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京東和美團靠不住？TOP10實體零售紛紛自建電商平台“占坑”∣前沿分享
不久前，第一財經商業數據中心聯合口碑發布了《2017線下零售新生態報告》，其中這樣一則信息引發筆者關注：
報告顯示，沃爾瑪、永輝、大潤發、華潤萬家、家樂福等排名前十的實體零售企業均通過自建電商平台打通線上渠道。在更廣的範圍，全國百強零售企業中自建電商平台的比例已經超過50%。
在線上線下格局已定，在京東到家、美團、閃電購等第三方到家平台已經非常成熟的當前，實體店為什麼還要投入財力物力自建電商平台？更何況，據專業調查機構、美國Apptentivem公司報告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。
調查發現，實體零售企業“兩條腿走路”的想法從未改變，在線上線下後半場，實體店對於電商平台有了更加務實且深刻的判斷：
從投入產出來看，目前行業平均線上訂單的履約成本大約為12元/單，當線上訂單到達一定數量（超級物種反饋的數據是1000單），它的履約成本便會打平。伴隨線上訂單量持續增加，便可消化前期的係統開發和硬件投入，有望實現全麵盈利。
從技術層麵，目前大多數第三方到家平台無法滿足實體店個性化訴求。此外，從數據安全、市場占有等多個角度出發，實體店也需要構築自己的線上渠道。
“自建電商平台就是占個坑，防止自己被線上到家服務架空。同行都在做，你也不能落後。”一位實體店經營者告訴記者。
實體店刷新對電商的認知
掌控核心競爭力還需自建平台
此前，以中小企業為主的區域型零售商對接入第三方到家平台報以樂觀態度，認為它們能夠為自己帶來線上流量、豐富數據模型，並以此研究消費者需求，達到差異化選品、精準營銷的目的。
例如京東到家有3000萬目標用戶，而京東平台上活躍的2.4億名用戶，均為京東到家的潛在客群，這是任何一家自建平台都無法比擬的。且實體零售商入駐第三方平台門檻低，可以說是“即插即用”，平均每家零售企業都接入了多個第三方平台。
但運營一段時間後，部分零售企業發現，第三方平台存在多方掣肘。首先是無法提供個性化服務，即平台內所有商家均為標準化模塊，而零售商還需要為自己的用戶提供包括團購、會員福利、積分等個性化服務，其個性化需求難以滿足。
第三方平台的運營邏輯是經營平台，接入的商家越多，平台能為用戶提供的服務越全麵。但是對於零售商而言，平台上的商家越多，單一零售商的存在感就會越低，零售商便麵臨著用戶流失的風險。
其二是“無縫對接”的問題。如果線上線下數據不打通，那麼在揀貨、庫存管理等環節便需要大量人工操作。舉例來說，某零售企業，接到線上訂單後，將其發到附近門店的微信群中，由各部門依照商品品類分別揀貨，隨後拍照上傳至微信群。再由相關人員手動輸入庫存係統，進行更新。
此外，流量來源也是引起實體零售商質疑的重要原因。例如他們無法識別線上流量是區別於線下客群的純粹增量，還是固有訂單從實體店到線上平台的空間轉移。
為此，傳統零售商開始“兩條腿走路”，即接入京東到家、美團等第三方到家服務平台，同時孵化自有電商平台。例如大潤發、永輝入駐京東到家，百聯接入美團、餓了麼等第三方外賣平台，但他們也有大潤發飛牛網、永輝生活APP、i百聯等。
“未來零售行業的核心競爭力是掌控顧客。零售商需要找到顧客，並與顧客建立強聯係，因此自建電商平台是很有必要的。”資深零售人鮑躍忠表示。
可以看出，傳統零售企業對電商有了更加務實的認知。在以往，實體店做電商欲與互聯網企業一爭高下，最終陷入無止盡的價格戰和燒錢砸流量的泥沼。而現在，實體店做電商平台的心態是，電商平台為實體店服務，滿足自己的需求就可以了。
具有代表性的是最早試水電商的實體零售商步步高。步步高董事長王填告訴記者：“盡管在社交、支付等領域，阿裏和騰訊已經掌握了基礎的入口，這個層麵我們斷無機會。但在BAT既有的互聯網架構之下，實體店做電商依然有很多玩法”。
為自建電商算一賬
前期投入巨大，履約成本可打平
為什麼之前說實體店做電商是“燒錢”、“不務正業”，而現在實體店自建電商平台是“靠譜”的舉動？
回答這個問題，有兩個核心要點：其一、如上文所述，實體店對電商看法更加務實，自建電商為了實體店做好服務和補充，有了明確定位，而不是盲目燒錢；其二、越來越多的第三方服務機構的興起為自建電商降低了技術門檻、降低了綜合成本。
零售商自建電商平台，完整投入包括平台的開發維護、運營及履約等板塊。在開發板塊，實體零售商自建一個APP標配項目包括一套後台管理係統、安卓客戶端、iOS客戶端。這一般需要一個20人左右的團隊，進行為期兩個月至半年的開發，根據APP功能的複雜度和質量不同，開發成本少則20萬左右，多則兩三百萬。對於零售商而言，一款APP僅僅是線上化的第一步，也是投入最小的一步。
要做好自建平台，線上線下係統及業務的打通是有很有必要的。除了將銷售的界麵線上化以外，CRM、ERP係統也需要打通，此外還包括庫存係統、財務係統、風險防控係統、POS機的改造等。
例如，線上平台開展促銷活動，可能會出現黃牛刷優惠的情況，導致促銷優惠並沒有落在真正的用戶身上，這就需要在整個係統中做好風險防控。換句話說，電商平台相當於將整個核心業務線上化，因而難度與精力成正比。
第二，是係統的維護。上線後的APP還麵臨不斷的更新與迭代。無論是對流量的支撐、係統的架構，還是新增功能的實現，都需要對APP進行迭代。因為電商平台如果迭代較慢，將會導致用戶的交互性體驗較差。包括頁麵的加載速度、圖片清晰度、對手機新機型新係統的適配性等等。
例如永輝生活APP迭代40多個版本，飛牛網迭代的2.2版本，這都需要長期的持續性投入。
一般來說，完成上述開發維護等技術工作，企業需要增加一支30-50人左右的團隊。據了解，安徽某家區域型零售企業的技術團隊有100人左右，單月投入在百萬以上。
第三，係統上線後，便是平台的推廣和促銷等環節。零售商通暢采用免配送費、滿減及發優惠券等促銷方式。例如永輝線上滿18元即可免配送費、新用戶滿39元可減10元等，大潤發飛牛網滿100減10元、滿200減20元等。從目前零售商的促銷力度來看，基本上都在產品標價的九折左右。按毛利20%計算，九折之後留給零售商的還有10%的毛利。
最後一部分則是履約成本。目前來看，即時送達服務主流的兩種配送模式分別為自建配送體係與接入第三方平台。物流配送是以規模起效應，無論是自建物流團隊還是第三方配送，客單價越高、單位距離內訂單密度越高，分攤在商品上的配送成本越低。一般零售商自建配送團隊，每單成本在10-12元。盒馬金橋店線上訂單日均4000單，每單配送成本9-10元，當日均訂單達到8000單左右，成本可降至7元左右。
餓了麼、美團等第三方平台配送成本平均每單8元左右。京東到家接入達達後，每單配送成本降低至3-5元。運營前期，平台通常有補貼政策，後來則由消費者承擔，每單收取3到8元的配送費。
攤薄總體投入即可盈利
自建平台前景可期
目前，實體零售商自建電商尚無盈利的案例。但從長遠來看，自建平台依然存在盈利可能。這是因為，自建電商平台的商品邊際貢獻值為正數。因此，零售商還需要做的就是進一步攤薄邊際成本。
從大部分零售商的策略來看，大體上分為兩個步走。第一是增加線上銷售規模。據業內人士透露，如果線上銷售占比達到10%以上，則能夠攤薄前期投入。
第二是分攤技術成本，比如在自建平台上接入B端客戶，把自建平台打造成第三方平台，飛牛網便是采用這種方式。一來可豐富品類，增加流量，擴大規模；二來B端客戶入駐貢獻的入駐費及利潤提點可反哺平台建設。
需要指出的是，當線上訂單達到打平前期投入的臨界點之前，實體零售商幾乎不需要追加總部投入。但當線上訂單占比突破臨界值，實體零售商即需要增加訂單覆蓋密度，從而提升並單率。根據現有數據估算，在訂單體量增大的情況下，配送成本甚至有可能通過提升並單率繼續下降。
所謂並單率，是指零售企業根據騎手的人效、所在位置和持單情況等因素組合多個訂單，合並配送。並單率越高，單趟配送的成本便會被攤薄。行業內人士按照快遞行業經驗測算，若一個城市的日配送量少於600單，自建物流的配送成本為每件13~15元，若訂單上升至10000單，那麼每件遞送成本可以降至2元以下。
實體零售商自建電商平台，一方麵借此迎合顧客的“到家消費”習慣，擴展消費場景；而在自己的電商平台成熟之後，並單率提升，前期各項成本被攤薄，實體零售商完全有可能開辟出新的盈利渠道。
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作者：白婷、張思遙
最後更新：2017-10-17 19:25:44