935
iPhone X昨天預售，蘋果再遇20年前同樣的難題，看喬教主當年如何化險為夷？
iPhone X昨天預售，11月3日正式發售，關於它的各種消息又刷屏了。一會兒iPhone 8電池要爆炸了，一會兒iPhone 8又“碎”圖了，一會兒iPhone X又無法量產了……接踵而來的，是iPhone 8係列首發熱度不高，甚至有調查公司公布數據稱，iPhone 8銷量慘淡，還不及兩年前的6s。
莫非，蘋果要完了？還是要重演20年的一幕？
20年前的蘋果遭遇了什麼？
1996年，蘋果沒有喬布斯；
1996年，蘋果隻有Macintosh（98年更名為“Mac”）一款旗艦產品；
1996年，蘋果也曾試圖推出Newton平板電腦，以及Bandai Pippin遊戲機，均以失敗告終，就連之後發布的Mac也很糟糕……
這種情況從喬布斯被趕走的近十年時間幾乎沒有改變。
喬布斯時代的Macintosh
蘋果處於千鈞一發之際。
就在這時，故事開始發生了反轉。
20年前的喬布斯做對了什麼？
1997年，史蒂夫·喬布斯重返蘋果公司，喬幫主當年是怎麼帶領蘋果走出困境，並又一次打造出“爆款”營銷的？
大刀闊斧精簡產品線，全球奔走尋求超級設計明星
喬布斯回歸後，迅速大刀闊斧調整公司。首先果斷地將蘋果60多個產品削減到隻剩4個，並在全世界奔走以尋求一位真正的超級設計明星，為此他向IBM Thinkpad的設計師薩帕，以及幾位卓越的建築師、汽車設計師都曾發出過邀請。但最終喬布斯在蘋果內部發現了另一位關鍵性人物——設計師喬納森·伊夫（Jonathan Ive）。就這樣，在追求極致、完美的理念下，喬布斯和喬納森·伊夫兩位關鍵性的影響力核心人物對於蘋果公司的軟價值創造就起到了理想黑體的作用，他們吸收了當時能夠吸收的藝術和技術要素，創造出了iMac、iPod、iPhone、iPad、Mac等一係列軟價值含量很高的產品，滿足需求的同時為用戶帶來更加享受的快樂體驗。
重新定義營銷的真諦：淡化產品本身，突出軟價值
喬布斯回歸蘋果不久，在內部做了一次分享。他說，對我來說，營銷在乎價值觀。這是個複雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。
他以乳製品行業的營銷轉型舉例，乳製品行業花了20年說服人們“喝牛奶對你好”。這是謊言，但他們盡力嚐試了，牛奶銷量是這樣（往下滑），然後他們推出了《GotMilk》（《來一杯》）營銷廣告，銷量因此變成了這樣（往上漲），《GotMilk》廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。
喬布斯又舉了他心目中最好的營銷案例——Nike公司的廣告。他給出的理由是：他們的廣告也不怎麼提產品，他們通過讚美偉大的運動和運動員，傳遞出Nike是誰、Nike是什麼。喬布斯這樣形容Nike公司，“注意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣的東西。他們的廣告也不怎麼提產品，他們從來不提AirSole氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裏。耐克的廣告在表達什麼呢？他們讚美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表什麼。”
這就是喬布斯重新定義的營銷真諦：淡化產品本身，突出軟價值。所謂軟價值，就是指不以消耗任何地球資源而以人類的創造性思維為主要財富源泉。
喬布斯坦言，“我知道有些人會批評，為什麼不講講我們有更好的‘即插即用’功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。”
重金推出蘋果營銷廣告《Apple Think Different》
喬布斯大方地承認，“你們永遠不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。”
1997年，喬布斯重返蘋果公司後，把僅有的資金全部投入了一支驚豔眾人、廣為傳播、至今被視為業內經典作品的《Apple Think Different》廣告，把Apple從距離破產隻有90天的鬼門關上拉了回來，Think Different廣告上線後第一個季度，蘋果終於開始有了盈利。接下來一年，蘋果股價翻了三倍。喬布斯曾說過：“我們隻用了15、30或者60秒，就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統形象。”
這則廣告做的很軟，短短60秒，向愛因斯坦、鮑勃·迪倫、馬丁·路德金、理查德·布蘭森、約翰·列儂、甘地等等這些瘋狂的家夥們致敬，卻一個字都沒有提到蘋果，一句介紹蘋果產品的話都沒有，為什麼喬布斯要花大價錢製作、傳播一則與蘋果毫無關係的廣告呢？
喬布斯說，因為它觸及到了蘋果公司的靈魂，闡述了我們是誰，我們代表什麼，為什麼在這個世界上。我們要讚美能“think different”的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。
這則黑白廣告配上蘋果的彩虹logo，又在消費者心中種下了什麼樣的種子呢？
今天之後，蘋果將變得怎樣
現在再來看iPhone 8、iPhone X的廣告，滿屏充斥著高級、炫酷的科技要素，什麼全麵屏、麵容識別ID、原深感攝像頭……對我而言，這隻是一部超級牛掰的手機，跟三星、華為沒有區別，再也不找到當年《Think Different》的衝擊和警醒，再也尋不到能把iPhone與世界上最偉大的藝術、發明、運動連接起來的地方。
喬布斯時代的蘋果，追求輕盈、卓越、偉大，深深地觸及了消費者對卓越、偉大的追求，所以它一直被模仿，從未被超越！
庫克時代的蘋果，越來越重，想增加的科技越來越多，越來越難以領航，甚至難以起飛。
所以，這就是庫克不如喬布斯的地方！
如果庫克學不到喬教主把產品與偉大的精神世界聯係起來的能力，就有可能讓蘋果摔個大跟頭。
庫克現在要做的不是研究麵容識別ID技術如何量產，而是像當年的喬布斯一樣，大刀闊斧精減產品線，尋找核心設計明星，再次推出能觸動消費者精神需求的爆款營銷，讓蘋果再次偉大！
作者：王嬌 係萬博研究院軟價值研究中心高級研究員
另：大量粉絲還沒有養成閱讀後點讚的習慣，希望大家在閱讀原創文章後順便點讚，以示鼓勵！堅持是一種信仰，專注是一種態度！
財經早餐（微信號：Femorning）：每天早晨，最新鮮、最全麵的財經資訊盡在財經早餐！
最後更新：2017-10-28 07:59:06