153
京東繼續“翻牌”夫妻老婆店，根本停不下來
新媒體管家
探尋商業本質
預見商業未來
品途解讀：新零售背景下，夫妻老婆店的升級是一個主題，巨頭們為此摩拳擦掌。零售前沿社曾經詳解了天貓的維軍超市，今天我們來翻牌“京東牌”便利店。
文/王君亞
編輯/郭娟
32歲的楊浩是零售業的一名“老兵”。
在河北固安孔雀城一期臨街底商，他經營著一家京東便利店，第一次從京東掌櫃寶進貨還是在去年，他記得，是小陳向他介紹的這個渠道，小陳現在的身份是京東新通路的地勤小哥。
楊浩從事零售行業多年，父母很早就帶他從東北老家來北京開店，眼看著北京周邊的迅速發展，2014年楊浩開始轉戰固安，距現在店麵不遠處經營著一家小店。
與大家印象中社區夫妻老婆店的陳列雜亂、陰暗逼仄不同，楊浩現在經營的京東便利店內貨品陳列、店內裝修等更像是其他品牌連鎖店那樣。
230平米的空間、售賣的商品包括煙酒、飲料、零食、日用品等被規整地碼放在不同貨架上，收銀台也是一台智能設備，提供微信支付寶掃碼付款，收發快遞等業務。
“京東牌”的便利店
2015年年底，京東宣布成立“新通路事業部”，隨後，阿裏巴巴B2B事業群也推出零售通平台，開始先後試水快消B2B市場。兩大巨頭此舉的用意非常明確，瞄準夫妻老婆店，推出一站式采購平台，進軍布局傳統分銷。而這個市場也早已充滿參與者，掌合天下、中商惠民等玩家在2012年便紛紛入局。
提起以往開店的經曆，楊浩向零售前沿社吐起了苦水：對接40多個供貨商，隻能靠打電話完成，而且進的貨“數量少了別人懶得搭理你，3天能送到還算快的”。
傳統的渠道模式下，品牌商為了將商品賣到三到六線地區，需要經過四到五個層級的經銷、分銷商，才能到達終端的夫妻老婆店。不僅造成商品的流通成本高昂，商品周轉速度慢，甚至，渠道的複雜性導致山寨貨橫行。
楊老板告訴記者，使用京東掌櫃寶的好處之一是，商品起訂數量低，活動時9元就可以送貨，（不做活動時79元送貨），而且當天或者隔天就到。另外，因為有京東的“標識”在，盡管這裏是一個縣城鄉鎮城市，鎮裏的居民還是會認可。
然而，貼上京東便利店的“標識”，並不意味著楊老板拋棄傳統經銷渠道，“有些東西掌櫃寶上沒有，現在店裏30%從掌櫃寶平台進貨。”楊老板表示。
但同一種商品，因為京東掌櫃寶采取自營模式，再加上京東會跟某些廠家逐一談統一的陳列活動，所以除了有進貨優惠，還有陳列獎勵，算下來，價格會比直接從傳統經銷渠道低不少。
京東商城新通路事業部市場營銷部總經理王征介紹，從去年發展開始，用掌櫃寶平台訂貨的門店已達到30萬家。
品牌商的物料都去哪兒了？
對於京東而言，說服夫妻店采用自己的平台，隻是布局的開端。“掌櫃寶平台不僅隻考慮把貨賣進夫妻老婆店，還要解決品牌商的動銷難題”，王征表示。
那麼，在傳統渠道下，品牌商有哪些動銷難題呢？
品牌商花巨資卻無法精準投放，造成資源的浪費，在過去十幾年裏，這些問題都沒有很好地解決。由於傳統B2B分銷渠道層層分包，一體化程度差，600多萬家夫妻老婆店的銷售額占了市場總量的近一半，但品牌商想有效觸達這些長尾終端門店卻很難。
“我去過一家國內知名牛奶品牌經銷商的倉庫，裏邊的贈品堆得像小山一樣，它們本來是要和商品一起送到小店的，實際上根本沒發下去。中間商截留贈品和物料的事太多了，相當於把我們和顧客的好處都截留了。”楊浩表示。
為了解決品牌商的痛點，王征介紹了京東新通路的行者動銷平台，目的就是讓行銷資源投放由低效被動轉變為高效自動。
從品牌商發放行銷資源到終端門店執行，整個模式類似於滴滴搶單。品牌商通過京東布局夫妻老婆店的大數據，對特定區域的夫妻店進行篩選，在掌櫃寶平台的“行者”平台入口發放促銷資源，“購買”陳列位，發放後，該區域的夫妻老婆店可以在京東掌櫃寶平台的任務獎勵模塊進行搶單。
搶單完成後的執行過程，平台上有全麵監管。商品和促銷資源直接從京東庫房發到門店，收到貨後，按照品牌商的要求進行陳列，並上傳至APP，品牌商確認任務完成後，兌現夫妻店的資源回報。
據悉，行者動銷平台已經服務的客戶包括寶潔、聯合利華、百事食品、億滋、達能等，同時也為二三線品牌提升知名度和提高市占率。
楊老板感歎，通過行者平台，物料和贈品都能到達門店，不要小瞧這些物料，比如一個小展架或者一個小掛鉤，都能很好的帶動銷量。另外，將空閑的地麵，收銀台，能擺放東西的地方都利用起來，當作廣告位，資源也更加豐富。
新型零供關係正在形成
京東商城新通路事業部創新行銷部總經理朱紅芳介紹，最近通過行者平台最先試行的品牌商是寶潔，在開學之前做了一次鋪貨加動銷。
在京東平台上，寶潔知道這些商品陳列在什麼位置、什麼方式陳列、何種物料組合等等，能更容易在這段時間拉動銷售、形成主題形象，讓處在終端的夫妻老婆店也能參與到大品牌的營銷活動中。
寶潔B2B高級經理張楠告訴零售前沿社，通過行者係統平台省去中間環節，可以說是一個新的解決方案，600萬家夫妻店的大池子裏，隻用一種方法完全服務好很難，但是通過科技改變後，肯定會有更多的頻次和不同的角度來服務好，這是一個共贏促進的行業。
在這過程中，地勤人員小陳起到檢測的作用，每周他會到楊老板的店內巡店數次，目前，一個京東地勤人員平均覆蓋300家夫妻店左右。
地勤人員不僅負責開拓夫妻店在內的線下實體零售店，還指導店主進行陳列，幫助它們他們提升運營效率。與阿裏巴巴零售通合作的第三方“城市拍檔”不同，京東新通路的區域負責人一線客戶經理全部來是自於京東正式員工，小陳告訴記者，他在京東工作已有5年之久。
從品牌商的角度，不少快消品牌也發現掌櫃寶等平台的興起給傳統經銷商造成了壓力，一些傳統的大經銷商已經開始搭建B2B平台，也在考慮怎麼去適應新型的零供關係。
普華永道思略特谘詢服務合夥人徐晉認為，“和傳統渠道相比，誰能提供更低價格、服務更好，誰就能獲得店家的關注。京東因為自建物流的因素，為他的競爭加了重要的籌碼，如果它還能做到服務好價格優，就有可能打亂目前所有的經銷體係。”
京東對於夫妻店的收割動作還在繼續。
【轉載須知】
1.文章為品途商業評論原創作品，歡迎轉載。
最後更新：2017-10-08 03:39:07