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支付寶海報與德國大選
文 | 書航
前幾天，阿裏因為幾件負麵公關事件的傳播而忙得焦頭爛額。
比較大的是阿裏健康團隊疑似抄襲“你今天真好看”應用的事情，還有就是螞蟻金服聯合了 16 家基金公司，在做它們官方財富號的宣傳海報當中，出現了一些對沒錢人的冷嘲熱諷的話，總體取了個名字叫“年齡越大，越沒人原諒你的窮”。
這裏我不太想多談那個抄襲事件，因為對於基本上證據確鑿，看來也不會有什麼反轉的抄襲事件，大家都是早有定論的。我主要想談一下支付寶的海報。
其實當我第一眼看到這個海報的時候，真的不是特別明白為什麼它會引發如此大的譴責聲。因為上麵說的事情確實能讓我感到會心一笑。雖然每一句都紮中了我的心，但是我並不會感到對自己造成侮辱或者冒犯。
也許在那個海報當中，宣傳的是通過訂閱財富號當中的一些理財知識，可以改變自己的財富命運。
但是，我想沒有多少人會傻到去相信海報當中的這些話。僅僅需要以它作為對自己現在狀態無可救藥的一種自嘲，其實就挺符合我們的心境。
更何況這個廣告從立意和訴求拆開來講，都曾經有相關的例子。
從利益方麵，紅遍大江南北的“喪茶”比這個說的還要絕對，而且不僅僅是跟財商有關的事情，而是連運氣不好的喪氣事都加在菜單裏麵，甚至這種負能量還引來了人民日報的批評。
從訴求方麵，這種訂閱某個號就能夠鹹魚翻身的說法，跟以前地鐵上某某教育說“你距離大學文憑隻差一個電話”，難道不是有異曲同工之妙嗎？
所以，這麼粗略的一看，站在文案編輯的角度上就會覺得很冤枉，別人做得我做不得！這種事情讓支付寶沒來由地遭受了一輪暴打，就讓人感到很費解。
我看了一些批評支付寶這個“仇窮”文案的言論，才有點明白過來這次它中槍的理由。
很多人說這係列海報背離了支付寶的初心。這是因為支付寶自己有一個口號，叫做“每個認真生活的人，都值得被認真對待”。
這幅廣告所針對的群體，僅僅是支付寶所麵對的所有用戶當中的一小部分。支付寶此前的廣告製作，全都是指代對象含煳不清的，概念虛無縹緲而又宏大無比的，最終都會淪為正確但空洞的正能量展示。
這回，支付寶可能是為了通過有針對性的分眾人群的廣告，準確的抓住城市當中某一個群體的訴求，——也就是有能力，有需求改變自己，自我提升，卻缺乏毅力或者不得其門而入者。
但這樣做的同時，文案的策劃者卻無意中傷害了使用支付寶的絕大部分人群。
作為一個全民，全社會都在使用的軟件，其實支付寶所擔當的角色，甚至不誇張的說，可以跟多黨製國家當中麵向全體國民，而不是一小部分人群的政黨相提並論。
在野的時候，小政黨可以通過特殊群體的鐵杆支持來搏出位，來讓自己快速的上位，走到中心舞台上，但是一旦它成為一個覬覦執政地位，要代表全民利益的大黨時候，它說的話就不得不謹慎，有時候甚至會趨於圓滑，以前帶著方向的一些訴求也不得不臨時收起來。
對於企業而言，與“全民執政”作比，等於是在自身領域占據了完全的市場優勢，成為全民都使用的，裝機必備的軟件。而 BAT、頭條、滴滴等產品，無疑就已經具備了這樣的屬性。
甚至已經有很多國內外的分析稱，互聯網巨頭正在悄然改變著中國的社會結構以及社會治理，具有一定的公共服務職能。
所以，將政黨宣傳和全民應用的宣傳作比，某個角度來講也是挺合適的。
最近剛剛結束的德國大選的結果，恰好可以為支付寶這類的全民應用應該在宣傳策略當中扮演的角色，做一個跨界的解釋。
本次德國大選以默克爾第四次連任作為結束，這一結果現在看來毫無懸念，其實在一年前並非如此，而是險象環生。
因為默克爾賭上自己的政治生命所做出的接收難民的決定，讓她遭受了很大的非議，也讓幾十年來德國社會當中第一次出現了極右勢力，甚至被稱為納粹死灰複燃的代表——“另類選擇黨”。
由於另類選擇黨的出現，就像是在法國大選中國民陣線的橫空出世一樣，這些極右翼勢力挑戰著建製派的西方民主製度，所以獲得了其他政黨的一致抵抗，尤其是跟他們針鋒相對的左翼綠黨就更是如此。有德國人幹脆將綠黨稱之為“反另類選擇黨黨”。
但是， 綠黨除去對另類選擇黨的反對之外，似乎就很難再有什麼能夠拿得出手，並且能夠切實執行的政綱。他們善於宣傳一些放之四海而皆準的崇高理念，但是對於這些理念到底誰來執行，由誰買單，卻語焉不詳。
這並不像是一個已經在議會中浸淫多年，並且確實有執政心思的成熟政黨所做的事情。
另外一點就是，默克爾所在的基民盟和基社盟執政聯盟， 其政見已經和他們的主要對手，由施密特領銜的社民黨，基本上沒有了區別。
在德國有這樣一種說法：“你是一個社民黨的支持者，但是默克爾的政黨在幾年間已經做了你想做的政治訴求，那麼你為什麼還要把票投給社民黨呢？”
這種狀況被總結為國內一句非常生動的俏皮話——“不要相信在野黨，誰執政了都一樣”。這種誰上台之後都會趨於相似和趨於中庸的根本原因，正是在於它們脫離了原先生長起來的那片土壤。
不管他們所依靠的是鄉野貧民，城市白領，工人階級或者知識分子，當他們立誌要代表全體國民的時候，他們所說的話，就隻能是在全體國民的利益當中，經過妥協得出的，一個非常中庸的表述。
如果他們沒有學會妥協，他們的政綱依然鋒芒畢露，那不僅他們一定會失去另外一部分選民的支持——這對於他們的選舉非常危險，同時也意味著他們其實並沒有做好一個向成熟的政黨蛻變的準備。
回到支付寶，它原先是在一些懂技術，也完全知道理財的重要性，心理素質也很強，也很有危機感的城市白領當中流傳。特別是餘額寶在剛剛出現的時候，有很多人還是心懷芥蒂的。
甚至於我的家長一兩年前還是堅持說，不要開支付寶和微信，不要網上購物，因為騙子很多。為了省事，我自己也是這麼教育他們的。不過最近，就連我爸媽也開始去慢慢的學習和接觸支付寶的使用。
這也就意味著，支付寶已經逐漸的脫離了原先高大上的首批人群，那些能夠理解這個“詆毀窮人”的隱喻的群體，進入了另外一些未知的用戶群當中。這些人也許跟支付寶的初衷不太吻合，但卻依然是它的用戶，而且也掌握更大的話語權。
所以，如果支付寶能從這次海報烏龍當中吸取教訓，繼續的回到推出一些平庸的，毫無特征的，隻是溫暖人心和弘揚正能量的廣告路線上，也就不會有那麼多事情了。
而對於支付寶這麼大的互聯網產品來說，比起宣傳策略的革新，做好產品才是更大的正經事。
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最後更新：2017-10-12 13:16:27