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赔本生意只能赚吆喝？他们家卖货一直在亏钱，巴菲特却死都不卖

在如今整个商业环境里，商品毛利润都是每个企业绕不开的话题，以一家传统的线下零售店铺为例，毛利率低于100%，估计整个店铺都很难可以维持的下去。但世界之大无奇不有，林子大了总有那么一两个异类。如果非要把这些异类放在一个榜单里做个排名出来，那costco（好市多）肯定排在前列。

巴菲特曾经开玩笑的称：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和查理芒格坐的飞机，声称在临死之前，可以满足我们最后一个愿望，结果查理芒格的愿望是让我再讲一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧。这意思当然不是他讲不出，而是在于优点太多，全部讲一次实在太累。

当然除了巴菲特，查理芒格之外，雷军也是好市多彻彻底底的脑残粉。2015年雷军在亚布力中国企业家论坛上说到：Costco用了15年的时间才让美国人民相信它，因为大家都觉得无奸不商嘛，你肯定赚我钱了。而现在人们进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种“信仰”。

所谓事出反常，必有妖孽，能被那么多大佬看上，让周周有了一些一窥其秘密的好奇心。根据2015年costco的财报显示，全年商品销售亏损1.6亿美金。这不是典型的赔本赚吆喝么，钱多的烧么？但其实赔本生意能赚的不仅仅只有吆喝。

羊毛可以不出在羊身上

好市多，美国第二大零售商，一家连锁仓储式超市，目前全世界的好市多的仓库（也可以叫店）一共有727家，美国本土就有508家，剩下的遍布世界各地，共有雇员174000名，会员达到8500万。

其实所谓的销售亏损1.6亿美金只是他财报的上半部分，下半部分是会员费收入25亿美元，去掉所得税等等后，净利润20亿左右。可以说所有的经营利润都来自于会员费收入。且每年会员费的收入基本保持在2亿美元的增长。

其实好市多的商业模式特别有意思，不以卖东西赚钱，而以会员费赚钱，货物商品利润只覆盖基本的运营费用，甚至还会出现亏损，而会员收费才是其根本的收益来源，当然也只有会员才可以进入好市多消费。这种赚钱的方式，完全就是羊毛出在猪身上。

可让人疑惑的问题在于为什么人民宁愿每年花上55美元或者110美元（好市多的会员卡有两种价格），就为了进一家超市去购物？因为好市多为了低价，甚至可以亏本。

在好市多公司内部，有一个不成文的约定，即所有的商品毛利率不得高于14%，如果有特殊情况则必须要通过管理层的决议。如果公司觉得价格过高，他们就会拒绝进货，比如在在2009年11月16日,公司就宣布将停止销售可口可乐的产品，因为制造商拒绝降低价格。当然除了可口可乐之外，还有星巴克。星巴克曾经因咖啡豆减价却未向Costco提供折扣的问题，导致Costco威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。目前costco平均的商品毛利率控制在10.7%。

如此惊人的议价能力，就在于其8500万的会员数量，以及每年保持在91%以上的续卡率。如果一家供应商在别的地方售价比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。同时对于消费者来说，每年还可以享受2%的购物返现，上限750美元每年。早早就超过了会员年费。也许这就是雷军言语中“物美价廉”的真正含义了吧。

精准定位，才是成功之秘诀

要知道这可是在美国，以世界零售巨头沃尔玛为例，创办之初，在美国零售企业根本就没有低于45%的毛利率，沃尔玛通过商店的选址及高效的运营效率将毛利率控制在了22%-23%。而costco还没有达到它的一半。很难想象在这样的业态中会以这样的姿态成为了沃尔玛的最大竞争对手：2015年Costco销售额增速赢了公司最大的竞争对手沃尔玛，达到7%。而其成功的秘诀之一就在于其精准定位。

一般的零售行业，其利润绝大部分皆来自于所售商品的售价与进价之间的差额。通俗地讲就是赚差价。对一般零售行业来说，他们单纯的希望有更多的消费者能够进入他们的店内进行消费。而Costco在一开始的精准消费群体只是美国人民中的一部分——5000万中产阶级。最高明的生意一直不是做所有人的生意，而是做同一人群的生意，他们受过高等教育，家庭完整，有一定的消费能力。至今为止会员消费信息也是Costco重要的资源之一，据创始人Jim Sinegal在一次采访中透露，宝洁一直希望能从他这儿买走顾客名录。

其次就是商品定位，绝大部分零售店铺都会尽可能的去满足不同群体的客户，所以往往他们的SKU基数异常的庞大，而costco却反其道而行，尽可能的缩减SKU数，从而提高单个SKU数的销售，并用超高的销售额去支撑其恐怕的溢价能力。相比沃尔玛动则十万的SKU量，好市多仅仅只有4000个SKU。同时好市多拥有自有品牌Kirkland，如果在其他品牌不能满足其低价的诉求，他也可以立刻用自有品牌补上缺口。

服务，是为了满足一切诉求

为了尽可能的压缩成本，在店里从不提供手提袋及购物袋。没有公共关系部门，也从来不打广告。因为在好市多过多的人员，过多的部门都属于成本的开支，这和好市多他自身的基因是违背的。而自有品牌也是为了进一步为会员争取利益，而非通过品牌价值创造议价的空间。

虽然在成本控制方面，老板是拼了命的在降低价格，但是在会员服务方面，却又能做到极致的变态。首先只要你是会员，你就可以在店里加到更便宜的汽油。其次只要你是在店里买的东西。不管是用过的手机，相机，拆封的薯片，甚至是已经剥了皮的香蕉，只要你想退，你随时可以无理由的退货。

进了店以后你甚至可以吃到很多免费的食物，在试吃区，只要你想吃，保证让你扶着墙出去。在其他超市尽可能压缩成本的情况下，好市多却在尽可能的让他的会员满意。

如果让我去定义好市多，在周周看来，相对于超市他更多的承担买手的服务功能，我尽可能帮你挑选价格低廉的，品质最好的商品，并提供你最好的服务，而你要做的仅仅是每年付一点服务费给我罢了。

一个好的商业模式创造了一家伟大的企业，而企业的每个行为只是为了加深它在消费者心里的认知度——提供最优质的商品，卖最低的价格，配上最变态的服务。毕竟是查理芒格想带进墓地的企业，让人赞叹不已。

最后更新：2017-10-08 05:06:01

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