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在三四線城市怎麼做新零售？我們找到了一個“農村包圍城市”的樣本
10月的淄博已經有明顯的涼意，秋季的幹燥更加重了北方這座老工業城市的空氣汙染。十一長假從北上廣奮鬥的年輕人都回到家鄉，卻在這個充滿人情味又稍顯鈍感的三線城市，感受到與一線城市同樣的購物體驗，它不是盒馬鮮生，也不是無人店鋪。
9月，在山東淄博SM城市廣場，開了一家超級試衣間。
在這個試衣間裏，傳統的導購推薦被店內的試衣鏡以及智能穿搭係統代替。
你可以站在屏幕前方圓圈位置內，伸開雙臂，隻用幾秒便可將自己“複製粘貼”到智能穿搭魔鏡，點擊屏幕上展示的產品，可實現秒速換裝。
你可以在智能穿搭魔鏡上試穿完多款衣服之後，選擇直接在店內購買，也可以選擇將喜歡的衣服放到購物車內，掃描屏幕上出現的二維碼，跳轉到淘寶購物頁，在線上下單購買。
你還可以將店內使用過的試衣鏡設備帶回家。設備自動記憶用戶的體態特征，選擇用手淘掃碼，提領自己的專屬無線試衣鏡回家，隨時隨地試穿更多衣物。
這是Kerr&Kroes CEO靳磊選擇淄博作為新零售轉型的第一站，除了故土情結，更重要的是看到了三線城市的消費潛力。基於三線城市消費者的消費特性，以及對更原始商業數據的考慮，他們采取了 “農村包圍城市”戰略，進行傳統服裝百貨的轉型。
靳磊介紹，與一二線城市不同的是，相對來講，三線城市可以得到真實原始的消費數據，瘋狂排隊因素幹擾小。並且三線城市消費者習慣逛線下店，他們更多憑線下的真實體驗度為購買依據，不單純依靠圖片，同時更依賴導購。
“國慶首日成交較9月單日平均成交提升5倍。”國慶節首戰告捷後，即將到來的雙11，超級試衣間將推出更多玩法：當日進店前300名顧客發放優惠禮包；店內布置精靈主題，吸引顧客參與尋找精靈貼紙、化妝pk、投擲骰子等活動，鼓勵分享，贈送禮品；現場直播等。
9年百貨人
“打造超級試衣間是kerr&kroes轉型突破的第一記重拳。”
靳磊在畢馬威歐洲工作了1年多時間，2008年，他辭職，湧入創業大軍，創辦上海迅搜實業有限公司。
9年時間裏，他一直在線下shopping mall和百貨店類店鋪摸爬滾打，以山東、上海、江蘇、河北、北京大型商場為主陣地，除了女裝業務，其旗下還有美妝、教育、科技等業務，運營過美妝、日用快消品等品牌零售實體店鋪。
靳磊介紹，那時候靠兩條腿走天下，之前沒有數據分析，為了每一家店前期調研數據最真實，他們往往實地蹲守兩個星期，六個人分兩班，用數人頭的笨方法，最多時開出了76家店。
2011～2013年，實體店迎來了關店潮。然而恰恰是在這三年，上海迅搜現有的43家門店卻都是在“關店潮”期間開出來的。雖然關店潮中逆勢開店，但銷售額增速放緩。
基於此前上海迅搜作為多個合作服裝品牌上市公司實體店鋪代運營公司時，積累的多年經驗，以及線下門店增幅放慢的大背景下，他們注冊了kerr&kroes集合店品牌，希望轉型原本傳統的服裝經營模式。
“如今呈現的新零售店鋪，雲貨架、超級試衣鏡、智能穿搭推薦等，此前在腦海中設想過無數次這樣的畫麵。”當2016年11月，在阿裏新零售plus引薦下接觸到設施設備的供應商的時候，他們“當即毫不猶豫地決定店鋪要實現這些智能功能，我們要演繹智慧門店，要領跑”。
9月16日，Kerr&Kroes首家超級試衣間在山東淄博SM城市廣場誕生。“跟SM城市場的合同是在開業前15天簽訂的，超級試衣間花了6天時間打造出。”
門店開業後，國慶前四天近10萬元銷售額，平均客單價400塊，國慶首日成交較9月單日平均成交提升5倍，這讓一直處於緊繃狀態的靳磊鬆了口氣。
三線城市試衣間
如今的kerr&kroes線上線下打通，統一庫存統一價格，可實現全域流量應用；超級試衣鏡、互動大屏等加強了與用戶的互動性，吸引客流量；雲貨架、智能搭配等提升用戶轉化與關聯營銷；線上線下統一會員體係，用戶數據沉澱，增強店鋪消費黏性，多端統一的CRM係統管理，實現會員全域管理。
而這一切基於大數據的應用。
kerr&kroes與阿裏巴巴雲零售事業部進行充分溝通，基於自身品牌定位，同時依據門店選址方圓5公裏的人群畫像和購買喜好的大數據分析，對淄博當地的定位做了調整，更匹配當地需求。
通過進一步大數據分析，梳理出銷售TOP品牌名單，結合阿裏零售PLUS品牌池的優質商家推薦，以及kerr&kroes選品團隊選品方向、意圖、對新品潮流趨勢的捕捉，雙方判斷選品。
最終他們選擇了當地消費者接受度較高的秋殼、七格格、達麗坊、左嬌嬌19U、謝夢Dreamy、大金BIGKING、茬客、ciao等品牌以及大量配飾包包、美妝鞋襪類品牌。
同時，在試衣魔鏡供應商的選擇上，也著實下了一番工夫。為了實現服裝與人體身形體態進一步貼合，試衣效果更真實，他們與推薦的10家試衣鏡供應商前後多次溝通，經過多輪測試和二次開發等，最終敲定雲之夢公司。在第二期開發中，試衣魔鏡增加了雲之夢係統與娛樂互動遊戲，強化社交互動。
“最終形成了一個高流量、高轉化、高客單、高黏性的良性循環。”靳磊說。
而對此，店鋪銷售經理的感受是最直觀的。
“銷售時機稍縱即逝，更快地給消費者一個更滿意的選擇很重要。”她舉例，有一個顧客看上一件亮黃色針織長衫，但客人本人膚色偏深，反而是深色係衣服更適合她。導購給顧客介紹了超級試衣鏡2秒試衣功能，在試衣鏡前顧客現場感知到顏色搭配的合理性。
但不巧的是深色同款已售完，剩餘庫存還在倉庫中無法及時取貨。通過超級試衣鏡試穿，顧客選購了深色係，用手淘掃描二維碼線上下單，第二天快遞到家。
科技所帶來的不僅僅是為了吸引人流，而是最真實的數據，在做好服務體驗的基礎上，升級店鋪，通過數據分析，實現精細化運營。
農村包圍城市
為什麼選擇淄博？這可能是靳磊被問到過最多的問題。
“一開始也碰過壁，除了麵對來自上海迅搜內部董事會的反對聲音，還要麵對對新科技持審慎態度的商場。”即便超級試衣間在技術上實現可操作，但彼時尚未有完整呈現的案例讓人們打消疑慮。
但靳磊果斷地將上海迅搜旗下零售業務的43家門店新零售業務從集團獨立出來。最初，他們也考慮過在一線城市升級轉型，考察之後，一方麵基於想得到更原始數據因素的考慮，一方麵恰巧當時合作的新商場開業推遲，他作出調整。
雖然已從淄博走出去20年，靳磊每年還是會回家鄉看看。他發現“當地人們購物欲很強，但是卻沒有很多新鮮的科技可體驗。”三線城市消費有其自身的特點，譬如消費者更容易受到導購的影響等等，靳磊表示：“三線城市的經營者水平相對來講有很大的提升空間，進行新零售改造的機會更大。
這是一座具有巨大消費潛力的城市。當地政府在不斷推進傳統產業、商貿流通領域等發展電商，鼓勵扶持優勢傳統行業搭建垂直電商平台，如中國淄川服裝商城。據當地媒體報道，2017年一季度當地電子商務交易額達346億元，同比增長28.2%，其中，網絡零售交易額27.02億元，同比增長31.8%。上半年電商平台交易總額804.5億元，同比增長18.1%。
如今，kerr&kroes火了，被當作三線城市新零售轉型的樣本，有很多人前往淄博門店考察。靳磊說，這對於後期想要在一線城市升級的Kerr&Kroes來說，有了更多的籌碼。Kerr&Kroes要走的是“農村包圍城市”戰略。
除了淄博超級試衣間，接下來kerr&kroes會有更多的門店加入新零售，最終旗下43家女裝店都將進行新零售轉型。靳磊同時強調，不做簡單的複製，而是要不斷升級迭代。
正如淄博的這一新零售實驗，新零售不隻發生一二線城市，也發生在三四線乃至五六線城市。阿裏CEO張勇就在天貓雙11發布會上告訴《天下網商》，新零售並沒有地域限製，不同地區消費的需求不太一樣，消費的水平也不太一樣，但一定會有相適應的零售業態產生和發展。“為什麼我們也在低級別城市推動天貓小店，其實就是先把大家所熟悉的夫妻老婆店或者雜貨店做一部分的數字化，讓他們的能力插上互聯網的翅膀。今天我們是多管齊下在做這個探索。”
原文發布時間為：2017-11-4本文作者：薑雪芬本文來自雲棲社區合作夥伴“天下網商”，了解相關信息可以關注“天下網商”微信公眾號
最後更新：2017-11-06 11:03:57