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京東高管解讀財報 提升移動端轉化率
TA的每日心情
奮鬥2016-4-15 09:16
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[LV.9]以壇為家II
店鋪京東POP賣家論壇威望1232 發消息8月15日，京東商城（納斯達克證券代碼：JD）周五發布了該公司2014年第二季度未經審計財報。財報顯示，京東商城第二季度淨營收為人民幣286億元（約合46億美元），同比增長64%；淨虧損為5.825億元，上年同期的淨虧損為2830萬元；非國際財報準則的淨虧損為1180萬元，上年同期的淨利潤為3750萬元。
財報發布後，京東集團董事局主席兼CEO劉強東、CFO黃宣德以及京東商城CEO沈皓瑜等高管出席了隨後舉行的分析師電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。
以下為分析師問答環節主要內容：
美國銀行-美林分析師：你們提到移動端的訂單數占了總訂單數量的24%，那麼，可否介紹以下你們移動端用戶的轉化率以及每訂單均價與PC端相用戶比有何差異？
沈浩瑜：移動端從整體戰略角度來講目前還處於早期發展階段，我們有一個移動應用，還有其他的移動端流量入口比如微信、手機QQ等，來自不同渠道的用戶數據也有所不同，比如從獨立用戶角度來看，手機應用的轉化率就比較高，微信入口的用戶轉化率相對比較低，而移動QQ入口因為剛剛才開通，所以談轉化率還處於初級階段，但是我覺得估計到時候的轉化率還是會比手機應用低一些。在每訂單均價方麵，來自移動應用的訂單略低於PC端，而另兩個流量入口微信和QQ的訂單均價要更低。
黃宣德：我覺得主要原因是通信應用的用戶通常是即興地、衝動性地消費，而在移動應用和PC端用戶，通常訪問時本來已經有著明確的購買意圖，所以會有更好的轉化率。我們目前在也做一些改進，希望提升通過微信和移動QQ的轉化率。
瑞銀分析師：能否公布一些關鍵商品品類的運營數據，比如3C、服裝、化妝品、包裝食品等？
黃宣德：我們此前提到過，家用電器和日用百貨的營收都是有淨增長的，從銷售額角度來看，在日用百貨品類下麵，那麼服裝、體育用品、包裝食品、書包和手提包等品類的增長率要超出整體的平均水平。
巴克萊分析師：你們提到，移動端的用戶行為更多的是即興消費，因此移動應用的轉化率也相對PC端較低。那麼，你們是否會推出新的應用界麵吸引用戶，或者把某些商品僅在移動端進行銷售？比如說，你們會不會在手機QQ入口推出小額商品的閃購業務？
沈浩瑜：如果你看我們的手機應用、微信和移動QQ的用戶界麵，其實它們已經有所不同，因為用戶訪問移動應用和微信、QQ流量入口時是有著不同的心境的，不過，話說回來，京東移動業務整體來看都還處於初期階段。我們認為微信和手機QQ與京東移動應用不同，用戶是處在社交網絡的情境下的，我們需要考慮的是如何在社交情景下有效地開展電商業務。
目前來看，我們不會專門為閃購業務推出一款獨立的應用，閃購業務對我們來說仍然處於初期的摸索階段，我們進行了很多測試，未來會將閃購整合到京東移動應用或另外兩個流量入口中。當這一業務達到一定規模時，我們或許會推出一款單獨的應用，目前還很難說。
SunTrust分析師：能否介紹一下本季度廣告業務的情況，談談本季度的廣告營收和利潤率，以及你們對未來這方麵的營收預期？
沈浩瑜：第二季度，我們正式推出了自己的廣告平台，這非常有用，這一平台使得供應商和第三方商家可以對京東網站上的廣告位進行競價，並且我們的DSP（廣告需求方平台）也可以幫助供應商和第三方商家在其他網站和媒體上的廣告位進行競價和流量購買，這兩方麵的收入，我們都計入了財報裏的廣告營收裏。
傑富瑞分析師：能否談談京東在開拓三到六線城市市場的進展？你們是否有計劃去自己開發較小城市的業務，還是打算通過收購或者其他方式進行拓展？另外，能否分別談談對通過微信、移動QQ和京東移動應用開展移動電商的初步效果？
劉強東：第二季度，我們主要完成了兩項工作，第一是我們配送服務對三到六線城市的覆蓋。今年第二季度，我們新增的區縣覆蓋數量是京東曆史上最多的一個季度，3個月內完成了376個新區縣的覆蓋。
第二是我們在146個城市的廣告牌已經落地，通常是在城市的中心廣場，能吸引本地消費者。我們目前正在做的一件事是，豐富適合於三到六線城市的商品品類(SKU)，這一工作預計到今年年底才能完成，因為SKU的添加工作相對而言是一項長線工作。近期，我們在手機QQ開設了一級入口，這是幫助我們覆蓋三到六線城市的一個很好渠道。
預計我們針對三到六線城市的這些舉措對業績的幫助將從今年第四季度開始在財報裏有所體現。
第二個問題，自開通以來，微信入口的轉化率和每個獨立用戶數的價值都在提升。不過，關於在社交軟件上的購物並沒有很好的先例，我們與騰訊正在進行合作，我們在深圳有一支1000多人的團隊，正在與騰訊緊密合作，希望通過打通雙方的數據，不斷提升轉化率。
我們近期與騰訊合作開展了一次內部比賽，獎勵最好的微信入口界麵設計，我們拿出了總計800萬元人民幣的獎勵，騰訊和京東的研發團隊都可以參加。無論微信還是移動QQ都是一個金礦，當前的開發尚未達到最好的狀態，還有很大的潛力繼續挖掘。
沈浩瑜：到目前為止，我們覺得微信和手機QQ是很好的渠道，能幫助京東覆蓋新用戶和較低線城市的消費者，也是一個推出新產品的良好渠道。
黃宣德：如果你看我們第二季度的活躍用戶數，已經超過了3800萬，第一季度隻有3100萬，淨增加700萬，這可以證明沈浩瑜談到的這些渠道吸引新用戶的價值。
奧本海默分析師：第二季度京東的總銷售額和營收，有多少來自京東本身的業務，多少來自收購騰訊的業務？
黃宣德：關於總銷售額，如果除去來自拍拍網和QQ網購的銷售，那麼銷售額同比增長85%。關於營收，由於拍拍網和QQ網購都是第三方銷售平台，所以我們並未記入這些平台的營收。因此，財報裏64%營收增長都來自我們自身的增長。
中金國際分析師：能否介紹“618”大促的銷售情況？此外，關於與蘇寧和國美(微博)的競爭，包括8月份時的價格戰你們有何看法？
黃宣德：“618”期間，我們的訂單同比實現了翻番，消費者對此有很好的反饋，由於我們提前對物流網絡做了很好的準備，我們也確保了及時地送達。
沈浩瑜：第二季度，我們家電業務表現良好，市場份額出現增長，其他一些競爭者也正在發展電商業務，但對我們來說，重要的是專注於我們目前的工作。
劉強東：中國電商發展到今天，對消費者來說，單一的價格戰已很難像5年前一樣有效果，吸引人們的眼球。對目前的消費者來說，產品品質、可選擇性、包括售後在內的服務，以及價格，需要一個綜合競爭力。京東在產品品質、產品豐富度、服務和價格等方麵都具有競爭力，因此競爭對手發動單一的價格戰實際是對我們影響已經很小。
渣打銀行分析師：能否介紹一下不同支付渠道的交易額數據？你們是否有計劃使用騰訊微信支付？
你們的損益表中出現了3億美元的調整後攤銷，這是否和與騰訊的合作有關，未來幾個季度是否還會繼續出現這樣的情況？
黃宣德：我先回答最後一個問題，是的，這一攤銷和與騰訊的交易有關，這個項目將在未來5年內繼續出現。
關於支付渠道的問題，目前我們超過一半的訂單通過信用卡支付，剩餘部分大都為貨到付款。
沈浩瑜：PC端的情況與移動應用的情況類似，目前大部分消費者都使用貨到付款，包括貨到支付現金和刷信用卡兩種。不過，用戶在線支付的比例也在逐漸上升，對於第三方支付，在微信入口上，雖然我們也接受貨到付款，但微信入口的訂單大部分都是通過微信支付完成的。
黃宣德：我們將在PC端提供微信支付和京東自己的支付解決方案。
86證券分析師：與天貓相比，吸引商戶來到京東的動力是什麼？第二個問題，你們的毛利率出現環比上升，這是什麼原因？未來兩年的利潤率趨勢會是怎麼樣？
劉強東：京東通過10年的自營發展，積累了互聯網上一批最具消費能力的中高端用戶，這些用戶具有很高的價值。第二，對希望正經做生意的賣家來說，他們不會希望在充斥著假貨的平台上做生意，他們希望公平的競爭環境，京東平台上的競爭是一種公平有序的競爭，這一點對賣家，尤其是優質賣家來說尤為重要。有一個數據可以說明這一點，通過過去兩年的努力，大部分知名服裝品牌都已入駐了京東。
天灝資本分析師：第一個問題關於互聯網金融，京東的兩款產品“京寶貝”和“京東白條”的表現如何？當你們通過這兩款產品獲得收入時，將如何計入財報？
第二個問題關於你們的O2O業務，你們希望與一些本地便利店合作，對日用百貨品進行送貨，能否具體介紹一下你們這一領域的戰略是什麼？
此外，你們也開始涉足在線旅行市場，能否談一下這方麵的進展和戰略？
黃宣德：關於互聯網金融，我們之前提到，京東供應鏈金融服務過去6個月發展迅速。根據會計準則，相關收入實際上應當被記為“收入成本的降低額”；關於消費類金融服務，即“京東白條”，發展也很快，但目前對業績的影響還不是很大，目前仍處於試驗階段。
劉強東：關於O2O項目，我們已準備了很長一段時間。第二季度，已經有一些商家正在陸續上線，目前商家正在係統對接和上線過程中，但真正對消費者的發力要到今年第四季度。目前這一項目對我們銷售增長的貢獻仍比較有限，但我們堅持認為，這裏有很大的市場，有著很好的增長空間。
沈浩瑜：關於旅行業務，我們目前麵向消費者提供機票和酒店房間的銷售，而我們希望向消費者提供一些定製化服務。
最後更新：2017-11-01 02:01:54