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劳拉·里斯：iPhone10周年出现的两个“高危”错误

作者/劳拉·里斯

从几个月前开始，“iPhone10周年”的概念就成了科技界的热点，新iPhone的大多数蛛丝马迹一旦被“深扒”就能上头条。

终于，谜底揭开，从惊喜到惊诧，再到各种疑惑都接连出现：新iPhone的价格破纪录地达到历史高点，到底是好事还是坏事？人们一直猜测的iPhone8，最后以iPhoneX的面貌出现，这会给iPhone的品牌和销售带来什么？这次iPhone10周年的一系列大动作究竟算不算成功？会不会有更好的做法？

第1个错误：iPhone的定价

《中外管理》：对于已经上市10年的品牌，iPhone受到的挑战很多，您认为iPhone保持领导者地位最大的挑战是什么？

劳拉·里斯：最大的挑战就是iPhone的定价。在10年前，第一台iPhone的起始价格是499美金，而这个月刚刚推出的iPhone X定价999美金，是第一台iPhone的两倍。（iPhone 8的起始价为699美金，iPhone 8 Plus的起始价为799美金。）

而大多数高科技产品的定价趋势是反方向的。随着时间推移，同一款科技产品的价格会越来越低，而不是越来越高。第一台16比特的台式个人电脑售价约为3000美金，而如今你只需要支付1/10的价格就能买到一台比当时好得多的个人台式电脑。

第2个错误：同时推出两款iPhone产品

《中外管理》：iPhone 10周年之际相应的品牌策略建议又会是什么？

劳拉·里斯：现在为时已晚。如果苹果公司现在降低iPhone X的价格，那么就让这款iPhone看起来变成了一个失败产品。负面的公关会影响到未来的销售。

但这并不是苹果公司近期声明中所犯的唯一错误。另一个错误在于它同时推出了两款iPhone产品，iPhone X和iPhone 8。

这是“以顾客为导向”的公司会犯的典型错误，它们总是推出一系列的产品试图满足不同类型的顾客。

然而，这两个产品恰恰会混淆顾客。普通消费者会想：“iPhone X太贵，而iPhone 8又不是最新最好的那一款。”

很多消费者购买高科技产品是想要给他的亲朋好友留下印象。如果他们买了一台iPhone 8，朋友们可能会认为他买不起iPhone X。如果他买了iPhone X，朋友们又会认为他花那么多钱买一台智能手机很不明智。

《中外管理》：根据目前的消息，由于iPhone X改动太大，9月先销售iPhone 8、iPhone 8 Plus，而iPhone X会延迟到10月底发售，并于11月初发货。如何评价先销售iphone8后销售iphone X的影响？

劳拉·里斯：iPhone X是本次新品发布中收获了最大公关效应的iPhone，苹果公司本该推迟发布iPhone X，直到这款产品能上市销售。而目前iPhone X和iPhone 8系列同时发布会引发更多的混淆。

《中外管理》：到11月之后，iPhone X和 iPhone 8进入同时在市面上销售的状态，之间是否会在一个时期内成为竞品？您会建议怎样协调？

劳拉·里斯：iPhone X会与iPhone 8 Plus之间形成主要竞争，因为两款手机都配备了大屏幕。

不在意大屏幕的顾客会选择购买iPhone 8。

但所有的苹果产品顾客都倾向于购买最新、功能最强大的智能手机，在今年也就是iPhone X。因此iPhone 8和iPhone 8 Plus的销售将受iPhone X影响，在短期内大幅下滑。

很多潜在顾客还会持观望的心态，在购买iPhone8系列之前先等iPhone X上市看看产品的样子。

重点应聚焦于iPhone X与iPhone 7 Plus的对比

《中外管理》：您会如何评价iPhone X从功能和产品的设计效果，担当得起10周年庆祝的重任吗？

劳拉·里斯：相比于iPhone 8和iPhone 8 Plus，iPhone X有三个主要的优势。（1）屏幕更大，大约比其他外形尺寸相当的iPhone屏幕大30%；（2）配置了红外线摄像头；（3）用面部识别替代了指纹识别解锁。

我认为iPhone X的这三个优势中，最大的优势是更大的屏幕。在本月推出的三款iPhone产品中，iPhone X的外形尺寸比iPhone 8大，略小于iPhone 8 Plus。但由于iPhone X几乎全尺寸屏幕的设计，使得它的屏幕比iPhone 8大33%，比iPhone 8 Plus大17%。

苹果公司本应只推出iPhone X，但售价不应是999美金，而且不必推出iPhone 8系列。相反，苹果公司应该以一个更合理的价格只推出一款新手机，比如799美金。然后将营销的重点聚焦于对比iPhone X和iPhone 7 Plus：“更小的机身，更大的屏幕。”

苹果公司去年的净利润率为21.1%，几乎是三星的两倍（11.1%）。如果在推出的时候就能降低iPhone X的定价，将会大大增加它的销量，并给它的主要竞争对手施以重压。

一个成功的营销策划，其核心特性就是品牌的领导地位。而更高的价格通常会成为折损品牌领导地位的一个因素。

《中外管理》：如果您来给iPhone做10周年策划，您会采用怎样的品牌策略？对于迭代这么快的电子产品领域，一个品牌保持长青应该注意哪些方面？

劳拉·里斯：iPhone的10周年对苹果公司来说是难得一遇的良机，利用好的话，能给它的现有顾客和潜在顾客都留下深刻的印象。

苹果公司推出的iPhone X相比于前几代iPhone，产品性能的提升令人印象深刻，但苹果公司为何还要推出iPhone 8系列毁了这场庆典呢？这么做毫无意义。

本文原载《中外管理》2017年10月刊

作者/里斯全球总载 劳拉·里斯

翻译/里斯中国公司

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最后更新：2017-10-10 02:10:22

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