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紮克伯格的政治噩夢：幹預俄羅斯選舉飽受詬病，Facebook廣告業務遇最大危機

【獵雲網（微信號：ilieyun）】10月20日報道 （編譯：AlphaMk）

編者注：本文原作者為Alex Kantrowitz。本文講訴了因為2016年總統競選而飽受爭議的俄羅斯幹預選舉廣告事件使得Facebook當下麵臨著來自華盛頓的巨大危機。

Facebook正麵臨著來自華盛頓前所未有的危機，而這隻是剛剛開始。

就在同一周，馬克·紮克伯格在Facebook就俄羅斯涉嫌幹預2016年美國總統選舉發表了實況錄像——在錄像中他打電話給了眾議院情報委員會（the House Intelligence Committee）的高級成員亞丹·希夫（Adam Schiff）。

在將近30分鍾的談話中，希夫曾問到為什麼Facebook花了這麼長時間才找到了那個價值100000美元的廣告，而這個廣告是由一個與克林姆林宮有聯係的團體為了操縱2016美國總統大選及其後續而購買的。希夫顯然對紮克伯格的回答不滿意，他告訴BuzzFeed新聞社他會跟進相關情況。

俄羅斯廣告醜聞引起了立法者的注意。其實，Facebook之前就存在一定的政治危機，從其在趨勢專欄（譯者注：Trending column，Facebook上類似於“熱門話題”板塊）到其在傳播假新聞方麵的作用，卻都沒有引起人們的注意。Facebook將個人擔憂的三方麵——Facebook太大、影響力太大、最終其無法有效地監控自己­——集中在了一起。

現在，隨著國會的審議以及來自世界各地的關注，Facebook正努力應對、轉移危機，因為這些危機損害了其公眾形象並極有可能帶來政府管製的危險。眾議院情報委員會（希夫在該委員會中是一位關鍵人物）計劃在十一月舉行公開聽證會，討論俄羅斯幹擾選舉事宜。同時，希夫非常希望Facebook屆時能列席。他說：“我們非常希望他們能到我們委員會來（參與聽證會）。”

希夫並不是唯一一個關心這個問題的人。參議院情報委員會（the Senate Intelligence Committee）也將Facebook列為想在公開選舉聽證會上提出質疑的公司之一，該委員會也將在十一月份召開聽證會。與該委員會成員的談話表明：這個聽證會Facebook也別想輕易煳弄過去。委員會成員參議員喬·曼馳（Joe Manchin）告訴BuzzFeed新聞“我希望他們能出席聽證會，並且誠實地告訴我們一切。”參議員馬克·瓦納（Mark Warner）和理查德·布爾（Richard Burr）也有同感。“我們需要細節。”委員會副主席瓦納如是說。

希夫說：“這些社交媒體平台的發展如此迅速和激烈，以至於他們都在嚐試‘走鋼絲’了。”公開聽證會將使我們有機會了解這些公司對這個問題的重視程度，以及他們以後將采取哪些措施來保護國家及其用戶。”

在接下來的一個月裏，很可能不隻接下來的一個月，國會將尋求三個主要問題的答案：俄羅斯的廣告收購是否表明了特朗普在競選之時和克林姆林存在勾當；是否影響了選舉；而關鍵的是，Facebook接下來會發生什麼？這是Facebook麵臨的一個前所未有的危機。現在戰火蔓延到了Instagram，Instagram同樣看不到盡頭。正如希夫所說：“這是國會進行對話和監督的一部分工作。”

勾結

對於Facebook來說，最糟糕的情況是國會揭露廣告購買細節中特朗普和俄羅斯政府之間勾結的證據。這將不可避免地將Facebook公司與外國操縱美國選舉聯係在一起，並為政府監管提供一個簡單的理論基礎和討論點。這肯定會讓Facebook成為作為技術巨頭利用自身力量反對披露規則卻未能監視其內部非法、反民主的活動的例子，並因此成為新聞頭條。

在10月4日星期三的新聞發布會上，參議院布爾以及瓦納拒絕透露是否Facebook遞交的3000個廣告和相關目標數據包含了政治勾結的證據。布爾就勾結這個話題表示：“我不會在沒有任何發現的前提下討論這件事的。”他們隨後的言論表明：他們將進行一次仔細的審查，這次審查至少會持續到十一月份舉行的公開聽證會之前。

雖然兩位參議員針對廣告收購提供的信息甚少，但眾議院情報委員會的民主黨成員艾瑞克·斯沃爾韋爾（Eric Swalwell）告訴BuzzFeed新聞他打算如何進行調查，這間接地為我們提供了國會內部的想法。

斯沃爾韋爾說他首先想看下廣告創意或是俄羅斯人付費廣告上的圖像的Facebook，關注的重點為那些圖像是否有出現在Facebook平台的其他地方。“如果能知道是否有非俄羅斯來源的信息複製，那將是非常有啟發性的。（因為這些問題會隨之而來）這些人是誰？為什麼他們要花錢買一個被定義為俄羅斯來源的廣告？”

他還計劃檢查廣告的語言看看是否有可能是美國人協助傳播這樣的言論。“如果外國人試圖用英語傳達在政治方麵的話題，可能一些翻譯中會有錯別字或濫用的成語，會不會在此次事件中有可能有美國人協助？”他說。

廣告定位也是一個有趣的方法。斯沃爾韋爾表示想看看是否有類似的數據被特朗普陣營、俄國人上傳到Facebook。他說：“我們想分析比較一下俄國人使用的內容以及他們所針對的目標同特朗普陣營使用的內容以及他們針對的目標。如果有交叉的話，看看是因為巧合呢還是……另有文章。”

斯沃爾韋爾告訴BuzzFeed新聞社他傾向於設立一個由兩黨成員共同組成的獨立委員會來審查這些與俄羅斯選舉幹擾相關的全部信息，這個委員會要全職的工作人員。即使有了這些資源，它仍有可能會對在廣告中找到證實特朗普與俄羅斯勾結的證據采取極端的馬虎。“這些很可能是特朗普陣營為俄羅斯製造的確鑿證據，並將這些引向他們。我在想這件事本身可能根本就不存在。” 2012米特·羅姆尼（Mitt Romney）總統競選團隊的媒體總監紮克·莫法特（Zac Moffatt）這樣告訴BuzzFeed新聞社。

搖擺不定

十月初，Facebook分享了一些國會可做分析決策的關鍵信息。

Facebook的消費者硬件部門負責人讓俄羅斯廣告這個案例得以直觀化地展示出來。

莫法特認為俄羅斯廣告在整個競選運動中隻占了很小的一個部分。

“我可以向你保證，在2012年為州長羅姆尼競選運動中，我們每天的花費肯定超過150000美元。如果你對我說，他們在一個州花了150000美元、在一個地區，即使是這樣說，我也會表示還能接受。但當你跟我說在整個國家……沒有多大說服力。”

莫法特表示他相信即使是有策略地將1000000美元花在Facebook上也不會扭轉整個選舉的結果，鑒於每支競選團隊都會在廣告宣傳上砸成千上百萬的錢但同時也會從免費宣傳中獲得更多。“我不明白這一件事為什麼會讓人們認為會對選舉造成多大的不同。”他說。“我認為這是因為人們在為他們無法解釋的既定事實尋找理由。”

國會議員將坦然承認這一點：確認俄羅斯這100000美元的廣告對選舉造成真實影響是不可能的。“我們永遠不知道這有多大影響，因為我們沒法確定有多少人因此而改變了想法。”斯沃爾韋爾說。“假設有一場跟此次選舉相似的情況，能說這個廣告起了絕對性作用嗎？我們永遠不會知道，”希夫在談到俄羅斯廣告影響時如是說到。

但正如參議員瓦納在10月4日的記者招待會上所說，數字平台在政治競選中正變得越來越重要，政治廣告支出從2012至2016年間增長了700%這一點就足以說明了；同時，預測到2020年會有同樣甚至是更大的增長率。

在這樣的環境下，國會認為有責任確保類似於俄羅斯廣告這樣的事件不會再次發生，尤其是在更大規模的情況下。至少，在未來幾年政府會對Facebook盯得很緊。“在這一次總統選舉中俄羅斯確實做了很多協調複雜的工作，但我們下一次必須要抓住。”斯沃爾韋爾說。“一個價值100000美元的廣告投放了3000次--我們下一次必須要抓住。”

那現在又發生了什麼？

在過去的兩周裏，Facebook推出了一係列的廣告改革。通過承諾在其付費平台上展示所有廣告，它有效地結束了“黑暗廣告”或是針對公眾不可見的目標廣告。這給政治廣告商表明了一點——他們必須“表明他們所代表的團隊或組織”，然後才能購買廣告。據說Facebook將雇傭額外的1000個員工來加強其廣告審查操作。不過，這些還不足以取悅國會。

在接下來的幾周，參議員瓦納和參議員艾米·科羅布查爾（Amy Klobuchar）將提出一項法案要求Facebook等網絡平台公開在其平台的政治廣告支出情況。該法案將成為應對Facebook俄羅斯廣告危機的第一例，相繼可能會出台其他一係列法案。

“我們歡迎任何合理的法案。”Facebook發言人告訴BuzzFeed新聞。

陽光基金會（the Sunlight Foundation）的副主任艾利克斯·霍華德（Alex Howard）告訴BuzzFeed新聞。“他們需要做出讓步。這是因為Facebook能決定如何在其平台上運行，這是單方麵的決定，這不是美國政府能做的。”

瓦納和科羅布查爾的法案對於Facebook來說是一個不祥的征兆，因為國會的探針延伸的範圍超越了廣告。在新聞發布會上參議員瓦納明確表示他還想對Facebook的趨勢專欄也很感興趣。他說，人們有權知道出現在趨勢專欄中的故事是否是因為真的受到網民的關注而真實存在的，還是有機器人或外國事例在虛假身份下進行操縱的。

前趨勢策展人指責同事持反保守偏見使得趨勢專欄成為Facebook早期爭議的對象。該專欄在當時基本上避開了國會的注意，但現在國會議員們正在審視Facebook的影響力和弱點。

10月6日星期五，Facebook承認俄羅斯廣告時間的戰火同時也蔓延到了Instagram，整個事件就跟滾雪球一樣越來越大。就像希夫在國會大廈中所說的那般，他很清楚現在的情況——“我認為這是開始，當然，絕不會是結束。”

最後更新：2017-10-20 09:34:40

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