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銀泰首個新零售雙11：CEO陳曉東“微頓悟”了
銀泰商業的CEO陳曉東最近迷上了一個詞：“微頓悟”。
這個被稱為零售界“最會說相聲”的CEO，對新零售的見解也頗為生動。在雙11即將開場前夕，他又“微頓悟”出一些新的見地。
今年雙11是銀泰新零售的一周年大閱兵。作為阿裏巴巴新零售戰略的重要陣地，銀泰在私有化後的新零售玩法日見成效：ONMINE零食館、“生活選集”家居集合店、各式天貓美妝快閃店一次次刷新成交記錄。
“對於銀泰來說，這是一個不同的‘雙11’。”陳曉東總結道，“第一，我們和會員的交互方式徹底改變了，全部互聯網化了。從單向傳播變成了雙向傳播，並且可以及時得到顧客的反饋。第二，我們今年全方位、無死角做到了線上線下同價。第三，我們推出了中國零售百貨行業第一個付費會員體係——INTIME 365會員。”
不僅如此，銀泰還把天貓雙11晚會搬進了商場，並且借助會員的數字化完成了一波最大規模的預售，下紅包雨、捉“黃金貓”，新零售為銀泰注入更鮮活沸騰的血液
“以後我們是否能用會員體係提供更便宜、更好的貨品，讓消費者更開心？” 2017年年初，陳曉東在與“顧客委員會”交流時提出疑問。
“但是一直虧肯定也不行，為了避免這麼好的公司倒閉，大家打一點賞。”陳曉東嚐試換了一種思路，“如果能做到全年折上9折，你願意給多少標準的會費？”300、500、600，顧客委員會表示了強烈的意向。
“好，那就每天打賞一塊錢，年度365會員。”
陳曉東又一次“微頓悟”了，當然，是在一段長期的思考和掙紮之後。他轉變了盈利模式，不是靠收取供應商的租金，而是靠顧客的打賞，以支持銀泰的運作。
這個大膽的想法也杜絕了品牌商與零售商的過度博弈，而是緊密聯合、獲得更多優質不貴的商品。“不收租金”也不再是一個偽命題。
一年隻要365元，即每天1元就能享受銀泰百貨購物折上9折，享受7247個品牌專櫃的特權，這是INTIME 365的會員權益。目前，銀泰的線上數字化會員已經有200萬人。
喵街app首頁截圖
“其實還是希望用付費會員把原來會員體係進一步往前升級。把原來積分這些不太容易變現的東西，全都變現回饋給消費者。”陳曉東分享道。
完成用戶數字化之後，銀泰和會員的交互方式已經徹底“互聯網化”了。
商場與消費者之間，不再是“走過路過別錯過”的單向吆喝，而是可互動、可分享的交流。這也意味著：銀泰不隻局限於早十晚十，也不隻局限於線下實體。
“其實現在我們的付費會員是跟銀泰所有的股東一起投資了銀泰商場，我們就會給這些人更多的回饋，用這種方式跟會員做成可分享。”陳曉東表示。
雙11期間的“生活選集”家居館
而對於新零售的幾步走，陳曉東有自己的看法。他認為，新零售應首先做好數字化，第二是網絡化，第三是智慧化。“網絡化是基於數字化基礎上做的人與人、物與物的連接。而智慧化中，智是知道，慧是減法，減去無效、低效的。”
目前銀泰商業的全國51家門店全部實現數字化，全國累計數字化會員也在4個月內漲了120萬。
可見，銀泰在“人”的重構環節取得了初步成功。“我們從人的數字化切入，把大量銀泰的用戶通過各種方式完成了數字化，使得我們對這些客戶可以進行觸達，進行運營，進行營銷，進行信息的分享，我想這是我們過去的一兩年時間完成的非常好的一個東西，給我們未來的實踐打下了很多的基礎。”
阿裏巴巴集團CEO、銀泰商業集團董事長張勇在7月的銀泰商業三位一體新零售大會上，對過去幾年銀泰在這方麵的工作給予了肯定，“接下來，我們要完成貨的數字化，並最終完成場的數字化，這是最難的部分。”
“我認為從來不存在誰給誰引流，因為線上線下98%的消費者是重合的。” 在10月6號的分享會上，陳曉東語出驚人。在他“微頓悟”後的看法，O2O是一個偽命題。
零售商應該成為顧客所需要的平滑閉環當中一部分，或者成為整個。
互聯網的基礎設施、支付體係、物流體係等等構成消費者的購物閉環，而銀泰想做的，隻是閉環裏的一小段——好東西不貴的百貨品類。
而提升服務體驗永遠是討好消費者的法寶。雙11期間，不用在動輒數萬平方的商場裏找服務台，隻需要打開喵街APP，即刻便可與客服人員“喵小姐”溝通，完成疑問解答。還有手機自助開具電子發票、自動繳納停車費等。
天貓和銀泰共同發起的“全城捉黃金貓”活動
會員在線上線下也能隨時隨地“切換身份”。在銀泰杭州門店的“新零售互動大屏”，會通過人臉識別手淘會員，綁定銀泰會員信息，實現數字化會員轉化；用戶通過大屏玩遊戲、領權益，之後再在天貓旗艦店選商品，加載購物車。
作為阿裏巴巴新零售的一張王牌，張勇曾表示，相對盒馬鮮生的“平地起高樓”，擁有更多存量的銀泰更需要類似“舊城改造”的方式。
“在新零售從0到1的過程，銀泰已經到了0.618的階段。”陳曉東打趣道。
原文發布時間為：2017-11-8
本文作者：梁周倩
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最後更新：2017-11-09 11:33:50