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蘋果能造出 iPhone，為什麼做不好互聯網服務
蘋果最後究竟要做硬件公司，還是互聯網服務公司？
文｜黃俊傑
編者按：市場發生變化後，當前最領先的公司如何尋找未來是永恒的問題。最近遇到這個問題的是蘋果。
我們能看到蘋果在進行一係列探索，尋找未來：互聯網服務、智能手表、汽車。
蘋果是一家偉大的公司，通過個人電腦和智能手機兩次改變了世界。但今天它需要麵對的轉變，此前鮮有成功的例子。
隨著移動互聯網的普及結束，其它領先者也將遇到類似的挑戰。蘋果的探索將是借鑒。我們將通過係列報道關注蘋果的嚐試，這是第一篇。
每次發布會，蘋果的高管都會在演講中穿插幾個經過反複演練的笑話活躍氣氛。
昨天的 WWDC 2016 也不例外。為了演示 iMessage 的新功能，負責軟件工程的蘋果副總裁克雷格·費德裏吉（Craig Federighi）邊對現場五千多人說著“光給自己叫吃的不太好”，邊在聊天界麵預定了 5000 份印度炸咖喱角。
當 $43177.43 的定價出現在費德裏吉身後的大屏幕上，台下爆出一陣笑聲。
費德裏吉從一家印度餐廳訂了 5000 份炸咖喱餃。當然，他最後沒有下單。
費德裏吉重現了喬布斯的經典玩笑。2007 年的初代 iPhone 發布會上，喬布斯用 iPhone 內置的地圖找了家星巴克，然後直接點屏幕撥通電話訂了 4000 杯拿鐵，要打包。
9 年時間，蘋果從一個一年賣不了 200 萬部手機的小公司成長為今天全球市值最高的公司，在 2015 年賣出了 1.5 億部 iPhone。
但 2011 年 WWDC，也是喬布斯親自主持的最後一次發布會上發布的 iMessage 並沒有躋身全球主要互聯網服務。
iMessage 剛推出的時候，全球已經有上億人在用 iPhone，而這些競爭對手還都很小——微信和 Facebook Messenger 剛剛誕生，WhatsApp 不過一歲。
五年後，這三個服務每家的用戶都超過六億，比 iPhone 用戶之和還要多。
iMessage 還隻是一個 iPhone 用戶的短信替代工具。
iMessage 隻是 iPhone 的附屬工具本來不是什麼問題，如果 iPhone 能越賣越多，繼續用硬件為蘋果帶來更多收入的話。但從今年開始，蘋果的未來與“iPhone 銷量下滑”綁在了一起。
「互聯網服務對蘋果從未這麼重要過」
現在蘋果超過六成的收入來自 iPhone。而 iPhone 在今年頭三月的銷售額隻有 328.6 億美元，比去年同期少了 74 億美元。而根據蘋果公司自己的預期，下個季度情況會更差。
iPhone 賣少了不是說用戶都換了 Android。事實上在美國之類的成熟市場，iOS 的市場份額反倒比一年前更高了：
今年頭三個月，iPhone 銷量比去年同期少了 16%，但 iPhone 用戶數量比去年反倒更多了
蘋果遇到的問題是老用戶沒有動力換新手機。
根據蘋果自己的財務報告，到今年 3 月底，隻有 40% 的老用戶升級到 6 或者 6s。大多數接受 iPhone 價位的用戶，已經買了 iPhone，而 iPhone 用戶大多將近三年才會升級手上的 iPhone。
換句話說，用 iPhone 的人沒有變少，隻是很多人不怎麼換手機。在智能手機硬件和軟件應用有什麼巨大突破之前，這件事都不太可能有什麼變化。
根據第三方的計算，目前有大約 5.5 億 iPhone 用戶。如果不能賣掉更多新硬件，說服他們多買一些互聯網服務是尋找新增長點最簡單的方法。
蘋果也是這麼想的，過去兩個季度的財報發布時，蘋果 CEO 蒂姆·庫克都會指出蘋果的互聯網服務收入還在增長，稱這是“蘋果生態係統的力量”。
不過在 iPhone 收入縮水 74 億美元的今年一季度，蘋果的服務收入隻增加了大約 10 億美元，遠不夠填上 iPhone 下滑的缺口。
「昨天的發布會能說明蘋果對服務更認真了」
在昨天那場總計 120 分鍾的主旨演講裏，庫克等十位蘋果高管輪番上台宣布了四個操作係統（手表、電視、macOS、iOS）的年度升級計劃。
安排是如此的密集，以至蘋果 App Store 相關的多項調整不得不提前到主旨演講前一周宣布，這是十幾年來蘋果頭一次在發布會前公布消息。
但在這樣緊湊的一個發布會上，互聯網服務還是分到了 1/6 時間。當中 15 分鍾給了 iMessage，三位高管上台介紹它的功能；另有 5 分鍾給了大改版的 Apple Music。
新升級的 iMessage 可以做很多事：
費德裏吉總結 iMessage 的新功能
連接第三方應用，比如費德裏吉演示的訂餐、或者向朋友轉帳；
豐富的動態效果，動圖、在照片上加貼紙、甚至弄個比微信還要華麗的全屏特效；
調整信息的尺寸，比如表達歉意時將文字調小以模擬小聲說話的效果；
自動提示你將文字替換成 emoji。
微信已經告訴世界，一個連接你身邊親朋好友的通信應用等於一個可觀的生意。而蘋果正在將 iMessage 改造成一個和微信、WhatsApp、FB Messanger 直接競爭的產品。
早先有消息說蘋果會讓 iMessage 進駐 Android，成為一個完整的全平台互聯網服務。發布會上沒有宣布這個消息，不過去年 Android 版 Apple Music 也是 iPhone 版上線後一段時間才推出。iMessage 的 Android 應用很可能也會在今年晚些時候發布。
昨天 15 分鍾裏，iMessage 公布的新功能比之前五年加在一起還要多很多倍。
而這樣一次發個大版本是蘋果互聯網服務做不好的一個主要原因。
「蘋果像一個硬件公司一樣做著互聯網服務」
從 1997 年開始掌管蘋果營銷事務至今的蘋果高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）曾將蘋果的產品發布比做好萊塢大片的發布。
像大片上映前的宣傳攻勢一樣，蘋果將最密集的宣傳留在產品發售前的一小段時間。
而昨天的發布會也像係列大作上映前一樣：狂熱的粉絲帶著帳篷提前一天在舊金山的寒風中等待開場。發布會前幾小時，數千參會者擠滿了比爾·格雷厄姆市政禮堂前的廣場，像極了《星球大戰 7》上映前的粉絲集會。
今年 WWDC 開場前兩小時，數千開發者已經在廣場上等待
蘋果的產品研發和市場推廣都圍繞每年幾次的新品發布所進行。這對硬件產品來說不是什麼壞事，蘋果這麼多年的成功就是例證。
但幾乎沒有一個成功的互聯網公司采用類似的做法。今天不論 Google、亞馬遜、Facebook，還是中國的騰訊、阿裏巴巴，都不會按年為周期來推產品更新。
Facebook 和 Uber 的 iPhone 應用保持著每兩周一次的頻率推出新版本。
而 Google、亞馬遜和 Facebook 測試新版線上產品的時候，會首先將功能開放提供給一定比例的用戶使用，並根據這部分用戶的使用情況決定一個功能是不是推給全部用戶。
在這些公司，數據是指導一切決策的基礎。原 Google 視覺設計總監 Douglas Bowman 曾撰文說自己連網頁上一根線是三個像素還是四個像素都無權決定，必須做對比測試。
蘋果不這麼做。蘋果不會先將功能開放給 10% 的用戶使用，再根據數據決定如何調整。蘋果自己內部決定服務該做成什麼樣，做完之後通過操作係統更新提供給所有用戶。（iOS 有測試版，但它們所針對的人群是主動注冊、下載、安裝試用測試版的人，並不是真正意義上的大眾用戶）
蘋果今天最重要的兩個互聯網服務 iMessage 和 Apple Music 都隨操作係統的升級而更新。從 iMessage 發布至今，iOS 平均 6 周升級一次，也就是說 iMessage 的更新頻率最短也隻有 6 周，是 Facebook 應用的三倍。
在做硬件的時候，這不是什麼問題，其它競爭對手也沒有快速試錯的機會，不管黑莓、微軟還是諾基亞都沒有辦法做出比蘋果更準確的判斷。
但今天最好的互聯網服務都在快速試錯並做出調整。蘋果顯然知道互聯網公司怎麼運作，但他們選擇相信自己可以直接做出最好的選擇。
蘋果的第一選擇並不總對。此次改版的 Apple Music 就是這樣一個例子。
去年 WWDC 上發布的 Apple Music 有一個相當複雜的界麵：密布的文字、應用的文字和背景色會隨播放的專輯而變化，還有一個 Tab 指向 Connect 功能，簡單說就是一個音樂人發信息給聽眾的地方。
新版 Apple Music 界麵，簡化了許多
今年的新版本簡化了應用的界麵，將沒人喜歡的 Connect 頁麵藏了起來。
Apple Music 負責人特倫特-萊茲諾爾（Trent Reznor）在會後的采訪中解釋說，拿掉 Connect 是因為 Apple Music 團隊意識到“它最終不是人們想去的地方，我們將 Connect 裏麵發布的東西分散到了整個應用的各個地方。比如歌手的頁麵、瀏覽板塊等等。”
而這個過程最終花了 Apple Music 團隊一年時間。
「這可能是文化的不同」
蘋果的人在談及公司內部運作時都小心謹慎，目前這方麵最好的報道也隻是一些碎片。
不過可以肯定的是，喬布斯早已將蘋果改造成一個每年圍繞幾個產品而運作的公司。公司內部架構以職能而非產品劃分。而包括庫克、席勒、費德裏吉等人在內的蘋果最高管理層會直接接觸主要產品的細節。
今天沒有第二個科技巨頭像蘋果一樣。鮑爾默曾在 2013 年試圖將微軟改造成類似的架構。但改組隻推進了幾個月，他便在還沒找到接替者的情況下宣布提前退休。
在一個簡練、高效的公司架構下，蘋果專注於一年三四款重要產品的發布，隻有當內部將產品打磨到完美之後再對外發布。這時候，它的互聯網服務更像是幾款硬件產品的從屬。
昨天的發布會安排你就可以看出蘋果的世界觀。120 分鍾大致可以分成四大塊：手表、電視、macOS、iOS，以最終的硬件產品劃分。
這代表著蘋果看待世界的方式，Apple Music 和 iMessage 不管有多重要，都作為 iOS 10 發布的一部分。
而蘋果對個人信息安全的態度又進一步限製了互聯網服務的可能。
iOS 10 新增的人工智能功能，輸入文字時會根據當前位置、通訊錄、日程等信息給出建議
今年的發布會上，蘋果也強調了人工智能的重要性，開放了 Siri、為 iMessage 加入了自然語言識別。但介紹完人工智能相關的功能，費德裏吉立刻補充說，所有的運算都在本地完成，不會上傳到蘋果的服務器上。
今天包括 Google 在內的絕大多數公司都在盡力搜集用戶數據，上傳到服務器上進行處理，幫助改進人工智能的準確度。
如果蘋果的最重要目標是賣硬件產品，這樣的選擇很正確——當用戶完全信任蘋果的硬件選擇，他們就不太會換到其它平台。就像今天大多數 iPhone 用戶不會換 Android 手機，Mac 用戶也很少會回到 Windows PC 一樣。
如果蘋果的想靠互聯網服務的收入填上 iPhone 的缺口，隱私限製並不應該存在。同時產品的更新頻率也不應該受製於操作係統版本升級。
亞馬遜這樣一個人工智能經驗有限的公司，推出 Amazon Echo 一年時間，就被認為比誕生五年的 Siri 做得更好。
5.5 億部 iPhone 內置的“音樂”應用都在鼓勵你花錢訂閱。但 Apple Music 過去半年吸引付費用戶的速度已經明顯放慢。用戶總量隻增加了 400 萬，還不如小創業公司 Spotify。
很顯然，在目前的限製下，蘋果的互聯網服務無法和全球最好的互聯網產品競爭。
2007 年，雅虎創始人楊致遠請喬布斯去給公司高管演講。當時楊致遠剛剛回歸 CEO 一職，想要挽救衰落中的公司。
喬布斯說：“很認真的說，雅虎可以做到一切。你們有出色的人、有花不完的錢。但我弄不清的是，你們到底想做一個內容公司，還是想做一個技術公司。隻挑一樣，我知道我會挑什麼。”
今天，同樣的選擇放在了蘋果麵前。
最後更新：2017-10-08 15:44:06