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杨幂都在穿的老国货占据时尚圈一席之地，但童鞋质检过不了关

回力正以意想不到的速度重新闯入人们眼球。

来源：二十一世纪商业评论

身穿运动服，脚蹬回力鞋，在许多70、80后的记忆中，这双白面红标的胶鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知，如果穿这一身行头出门，绝对是件倍有面儿的事。然而这些年随着耐克、阿迪等品牌的冲击，回力这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

凭借着对工艺的执着追求和拥抱互联网的开放态度，这双从1927年创立，经历破产与两次转型，跨越几代国人的胶鞋，正一点点寻回年轻人的视线。如今这家90岁的老字号品牌在经历了从奢侈品到地摊货的低谷期，在欧美市场兜转一圈之后借着国货热潮，又重新在国内焕发出了新的生机。

回力如今已经90周岁，当下的回力鞋却越活越“年轻”。“脱下了椰子阿迪，我穿上回力。”在中国地区首档Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》中，选手如此唱到。

从去年年末开始，杨幂、唐嫣、吴亦凡等明星骤然带起一股回力街拍风，明星穿着经典回力鞋出现在机场、街头，再度让这一老品牌活跃起来。

如果仅靠明星街拍刺激购买欲望，也极容易在变幻莫测的时尚潮流里快速退热。

从头顶光环的明星到普罗大众，经历了破产重组困境的回力，正在以意想不到的速度重新闯入人们眼球，在当下时尚圈中占据一席之地。

记忆里属于70、80后青春记忆的回力，正在以明星“潮品”的方式归来。实际上，回力切中了全球鞋类市场的发展趋势，根据研究机构Transparency Market Research的调查报告，2017-2025 年全球鞋类市场的年复合增长率预计达 3%，其中时尚配饰属性日益增强。

反映在数据上，今年上半年，回力销售量、销售收入、利润都同比翻了一番，其中电商渠道比线下占据更大比重。

实际上，回力的变化首先源自内部。2016年上海华谊集团两次调整全资子公司回力鞋业的领导班子，周炜接任党委书记兼执行董事的职位。而回力开启的电商改革业务，也由2015年加盟回力的常务副总经理张若松出面主持。

在回力的“三年计划”中，2019年销售收入要达到20亿元的目标。一个面世90年的老国货品牌，将如何焕发新生?

老国货，新套路在回力天猫旗舰店上，明星同款鞋的月销量超过4万双。周炜预计，2017年回力全年销售量、销售收入与利润将同比增长80%以上。

“按照传统的销售方式，我们可能更关注消费群体的性别比例、年龄层次等，现在实际上有很多新的销售模式和销售方法，我们要试试另一种产品弹性、价格弹性的体系，也包括粉丝经济。”

多样化的销售方案，使回力摆脱了老国货的刻板形象，其产品体系也相应进行了升级与创新。

回力主打的经典款WB-1(“F钩”红白鞋)，至今已有将近40年的历史，不仅在上世纪八九十年代红极一时，在如今的年轻人中认知度也很高。

事实上，定价100元左右的大众化市场，是回力的发力重点。

回力启动了“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。

去年，回力在电商业务上做了大整顿。

数据显示，2016年中国网上鞋类购买规模已达1850亿元，鞋类电商市场庞大。此前，价格混乱和假冒问题严重，回力的百度贴吧中不乏“如何辨别真假回力鞋”的发帖，价格低至二三十元的假冒鞋对回力品牌造成了巨大的伤害。

从2016年7月起，回力提出“三严三体”规范电商，严厉打击假货、乱价与管控进货渠道，管控活动竞价与物流发货。

2016年全年，回力共打击各个电商平台超过1000家违规店铺，“整治后价格得到了管控，特别是基本产品我们实行了限价，销量比去年同期有了60%的增长”。

整治效果显着，在今年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力品牌电商销售总额达1.1亿元，较2015年增长1000%左右，名列老字号电商销售排行榜第二位。

目前，回力的线上与线下销售比重基本持平，预计未来线上将超线下。

从2000年破产重组至今，回力作为上海华谊集团旗下的全资子公司，历经了三次转型：2000年重组后由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业;2008年开始试行以授权经营方式拓展产品线;2016年7月启动品牌升级战略。

在改革转型中，回力把传统的低附加值的生产加工类工作全部外包给第三方，形成了轻资产、重规范的“回力模式”。

目前，回力在全国共有2500家门店，有12个大经销商以及若干个中小经销商。

除了回力14款经典长线产品外，为了保证线上各个经销店的“千店千面”，回力还大胆尝试让线上经销商结合店铺消费人群消费习惯特点，在总部授权基础上，由设计部门研发符合店铺特性的新品，最终版权归回力所有。

也就是说，除了回力自行掌控的部分外，授权的大小经销商可以参与到从设计、生产到终端经营的整个链条。

回力整治电商也给经销商带来了好处，与经销商建立了良性的循环与互动。

据悉，回力今年天猫广告投放量同比增长了3倍以上。

从当初的破产到当下的销量剧增，回力走过了艰难的岁月。“2000年破产重组后几年，整个公司的经营情况还是比较艰难的，前几年还连续亏损。”周炜表示，“我们不是去消费这个品牌，更多的是在传承中赋予回力新的精神与新的内涵。”

然而，根据2017年5月《消费者报道》梳理的全国126个工商与质检部门10年来公开的20197条儿童产品抽检数据，在童鞋抽检中，回力出现两次不合格，主要问题集中在强度硬度、标识、感官质量、高度(长度)误差等方面。

老企业有老企业的特质，未来的回力还有很长的一段路要走。

最后更新：2017-10-08 11:49:09

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