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分析稱諾基亞僅押寶WP成自救牽絆
“一個好歌手，一定要定期做出好歌來，並且還要受市場歡迎。三年不唱歌，複出何其難，信息時代市場很容易遺忘任何一個大牌。”近日，深圳無線技術產業協會秘書長譚怡國在談到諾基亞隕落時如此評價。
這家手機巨頭，在最巔峰的1999年，公司市值超過2700億美元。然而，在iPhone推出的5年內，諾基亞的市值已縮水近九成。12月19日，諾基亞市值已經下降至157.66億美元。
僅僅10多年，諾基亞就從手機業霸主位置跌落到深淵。究其原因，緣於在智能機時代以軟硬件為基礎的生態生存法則中，諾基亞仍用單腿走路，導致磕絆不已。目前，諾基亞手上隻剩下最後一張王牌——地圖。但是，諾基亞以“圖”謀天下，同樣受限於單腿模式。
案例
「Lumia920“熱銷”真相：部分緣於供應不足」
2012年9月5日，諾基亞發布新一代智能手機Lumia920，這是最近3年來，諾基亞除N900外又一款追上了主流配置的產品，因此吊起了外界的胃口：作為其孤注一擲的產品，Lumia920真的能夠拯救處在崩潰邊緣的諾基亞嗎？
結果有點“意外”，這款產品得到了消費者的“力挺”，發售至今，Lumia920已在全球智能手機市場呈現熱銷態勢。但《每日經濟新聞》記者調查發現，Lumia920熱銷的背後，還存在另外的真相。
Lumia920意外“受寵”
據部分境外媒體報道，Lumia920在美國、法國、德國、意大利等市場上市不久就告售罄；在美國亞馬遜銷售榜上排名第二，成為AT&T曆史上的第四暢銷機，且美國各大門店均一機難求，預定時間甚至長達2周；而在法國，Lumia920的銷量甚至超過了蘋果的iPhone5.
截至目前，美國、澳大利亞、法國、德國、印度、意大利、中國香港等國家和地區均已開賣Lumia920.
芬蘭零售商DNA的高層SamiAavikko此前在接受當地媒體采訪時表示，Lumia920的需求量超過了諾基亞10年來所有的手機機型，已經賣完了手上所有的Lumia920.“一旦有新貨入庫，馬上就會賣完。”
Lumia920的熱銷也刺激了諾基亞萎靡不振的股價。11月19日早盤開市，諾基亞股價上漲5.5%至每股2.23歐元，而導致當天股價上漲的主要原因就是Lumia920手機在德國的熱銷。
供貨不足還是需求旺盛？
《每日經濟新聞》記者調查發現，Lumia920熱銷背後，有另外的真相。
以Lumia920此次熱銷的歐洲為例，由於蘋果不太重視歐洲市場，蘋果最新的iPhone5手機甚至無法連接大多數歐洲高速4G LTE網絡，而作為諾基亞的大本營，諾基亞恰恰因此而“撿漏”，搶得部分市場占有率。
Lumia920熱銷的另外一個異常原因，是因為供應不足。
記者注意到，近日德意誌銀行分析師凱。科斯謝爾特在一份名為“感知VS現實”的研究報告中指出：“盡管媒體報道稱Lumia920需求強勁，但我們對零售渠道和全行業的調查結果表明，諾基亞新款智能手機供貨有限”；該份報告內容同時顯示，“消費者的興趣也不太大。”
報告進一步補充稱，外界有關Lumia920售罄的多數解讀存在誤導性：“我們的調查顯示，首批上市的新款Lumia智能手機售罄是因為供貨不足，而非市場需求旺盛，業界盛傳許多商店每家隻收到5到20台新款Lumia，”由於供應不足，“在德國、英國等國家，移動運營商更是普遍推遲了發售時間”。
以屢次被宣布斷貨的英國市場為例，德意誌銀行在英國市場的初步調查結果顯示，在新款Lumia920上市一周後，諾基亞在英國的市場份額不足10%，低於一年前發布的Lumia800.
在中國市場，Lumia920同樣存在供應不足而斷貨的現象。
記者調查後發現，為了推銷Lumia920，諾基亞搭建了包括中國移動在內的運營商渠道、線上相關電商渠道和線下家電連鎖渠道等立體式渠道網絡，目前在中國市場還沒有正式上市的Lumia920，貨源吃緊已成為一個現實的問題。
據記者了解，全球Lumia920大多數的產品均由北京的工廠生產完成。
11月6日，諾基亞在天貓的官方旗艦店開始Lumia920的預售工作，截至目前，已經有3000多名用戶預售，不過由於缺貨，目前該官網顯示的交易量不到700台。
與諾基亞合作的另一個電商網站易迅網相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹說，由於貨源緊俏，黑色型號的Lumia920會在20日前後才能少量到貨。第一批貨會優先配發給提前預定的用戶。
對市場準備不足
值得注意的是，有關Lumia920供應不足的問題，諾基亞CEO史蒂芬。埃洛普近日在接受媒體采訪時坦承：“因供貨有限而遇到一些挫折。”
一位諾基亞的合作夥伴對《每日經濟新聞》記者透露，由於Lumia920上市前諾基亞對其預測不足，以及時下諾基亞對產業鏈的控製能力已大幅下滑，導致原件備料一時難以跟上。據他透露，在中國市場，諾基亞第一單計劃的排產量僅1萬台，這也直接導致了Lumia920產能不足以及上市後的貨源緊張。“預計供貨壓力要到明年1月中旬才能得以緩解。”
CanaccordGenuity分析師邁克爾。沃克利此前在一份調查報告中也指出，Lumia920脫銷，緣於穩固的銷售以及供應不足。
記者在調查中還發現了一個有趣的現象，即諾基亞正利用Lumia920的斷貨情況來捆綁推銷其他機型。
一位不願意透露姓名的諾基亞渠道商對記者表示，雖然Lumia920貨源緊張，不過如果渠道商能夠保證Lumia800等其他係列產品的銷售，諾基亞會優先向其配發Lumia920的供貨。
曆程
「事與願違：三次自救演變成三次失誤」
2011年年初，諾基亞與微軟抱團，並於年底推出WindowsPhone（以下簡稱WP）手機。2012年，本該是諾基亞絕地反擊的一年，但事與願違。
今年以來，諾基亞營收持續下滑。上一財年，諾基亞總計虧損14億美元，而今年前三季度就已經虧損近30億美元。第三財季末現金儲備量僅剩下47億美元，在目前的情況下隻能支撐半年左右時間。
為了換取現金，諾基亞開始變賣家產，如出售紐約大樓、芬蘭總部大樓、轉賣智能手機相關專利、出售奢侈手機品牌Vertu等，並減少支出，關閉了全球數家工廠、進行全球裁員。
更令諾基亞感到危機的是，投靠微軟陣營並沒有改變其銷量不斷萎縮的命運：IDC公布的2012年第三季度智能手機全球市場排名中，諾基亞已跌出前五。備受諾基亞看好的Lumia係列WP手機表現也不盡如人意，截至目前，Lumia係列WP手機總銷量不到1000萬部，在全球智能手機的占有率僅為2.8%.
通信專家陳誌剛認為，在轉型中，諾基亞在自我革命的路上迷失了自己，從而相應地也失去了市場。
塞班革命失敗
2008年6月24日，諾基亞斥資4.1億美元收購當時全球最大的手機操作係統開發商Symbian（塞班）公司，並聯合索愛、三星、摩托羅拉等在內的多家公司成立非營利性組織“Symbian基金會”，計劃將塞班打造成一個開源平台，開啟了諾基亞在智能手機時代的第一場革命。
彼時，蘋果iPhone（參數 圖片 樣張 評測）剛麵世不久，且AppStore尚未上線，iOS平台尚無“勢力”；穀歌Android平台雖然得到眾多廠商的支持，但手機成品尚未批量化生產。當時，諾基亞的塞班平台占據智能手機先機。
2008年第一季度，諾基亞的手機出貨量占全球市場的近40%，智能手機出貨量占據43%的份額。
不過，由於諾基亞在塞班生態鏈中既當裁判，又當運動員，塞班基金會未得到其他手機廠商的全力支持，錯失發展良機。於是，諾基亞在2010年11月收回了塞班係統的全部控製權，隨後又關閉了塞班基金會，諾基亞在智能機時代的第一場自我革命以失敗告終。
MeeGo倒在黎明前
塞班平台止步不前的同時，iOS平台和穀歌的Android平台卻日漸成長。此後，諾基亞似乎意識到，單靠自己的力量無法與兩大平台相抗衡。於是在2010年的CES大會上，諾基亞宣布與英特爾攜手開發MeeGo操作係統，掀起了第二場自我革命。
但是，英特爾在智能機時代同樣麵臨著轉型的困局，兩頭大象笨拙的腳步終究無法跳出優美的雙人舞蹈。
2011年6月，第一款原生搭載MeeGo的智能手機N9正式發布。這款機型在外觀設計、硬件性能、係統界麵、觸控體驗等各方麵均受到了外界的稱讚。然而，N9大概是諾基亞曆代“機皇”中最悲劇的一款——早在它上市之前，諾基亞就宣布將放棄MeeGo，N9成了MeeGo係統的絕唱。
繼諾基亞宣布放棄Meego不久之後，英特爾也宣布放棄MeeGo.據知情人士透露，在這次合作中諾基亞與英特爾均不願意投入過多，最終導致合作失敗。
中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易指出，放棄Meego是埃洛普的一個“昏招”。從MeeGo的市場定位來看，MeeGo的戰略重點不僅是智能手機，還可以延伸至汽車內置娛樂係統、智能聯網電視、IPTV機頂盒、平板電腦等領域。
此前，諾基亞前高管TomiAhonen發表文章稱：諾基亞走到今天這種狀況，與2010年9月上任的CEO史蒂芬。埃洛普的新戰略有直接關係。
TomiAhonen在文章中表示，埃洛普為諾基亞量身定做的功能機、塞班機、WP手機三條腿戰略完全失敗。
在TomiAhonen看來，2011年初，諾基亞的優勢十分明顯，全球大賣的N8推出之後的幾周裏，後續還跟進了包括E7在內的不少新款智能機。最重要的是，諾基亞的未來平台MeeGo已經準備好發布，首發型號已經就緒，還有至少三款類似型號產品可以在2011年正式投放市場。MeeGo是諾基亞未來手機業務生態係統的核心，基於Linux內核，開放源代碼，與英特爾合作研發，已經有十幾家設備製造商排隊等著生產，中國移動也是運營商合作夥伴。但這一切因為與微軟的合作而告終。
渠道商的叛變
2011年2月11日，諾基亞與微軟兩家公司在完成舉世矚目的“牽手”：諾基亞宣布將把WP作為主要的智能手機操作係統，並將與微軟共同開發WP的終端產品及應用。
按照埃洛普的邏輯，諾基亞的功能機和塞班手機的出貨量會保持在一定水準，到WP手機發展起來後就可以完成轉移。
而事實是，2010年塞班業務是盈利的，但在埃洛普公布新戰略之後，塞班業務就開始持續虧損。在WP戰略上，諾基亞損失更為慘重，僅兩個季度就損失了19億歐元（25億美元）的營收。
諾基亞隕落的另一個重要原因在於渠道的崩盤。
在穀歌和蘋果等智能機的衝擊下，渠道商開始“叛變”。迪信通集團副總裁齊峰在接受《每日經濟新聞》采訪時透露，在諾基亞鼎盛時期，渠道商的毛利率一直很低，諾基亞手機占迪信通收入的40%，但是利潤占比卻不到6%，這與三星銷售量與利潤均占20%左右的數據形成了鮮明的對比。
“智能手機時代，消費者更多關注安卓手機和蘋果手機。渠道商由於利潤問題，也極力推薦安卓手機。”某賣場銷售人員對《每日經濟新聞》記者表示。
這種情況在後來諾基亞財報分析會議上得到了印證。就在此前，諾基亞方麵承認，在全球範圍內存在運營商抵製諾基亞和微軟的情況。埃洛普多次在季報發布後抱怨運營商不支持他的銷售計劃，零售商不推廣諾基亞的產品。
分析
「微軟：不太可靠的夥伴」
智能機時代比拚的是生態平台，已在平台之爭落敗的諾基亞，投靠微軟WindowsPhone（以下簡稱WP）也難以實現絕境複興。Gartner公布的數據顯示，今年二季度穀歌Android係統在全球的市場份額為64%，而WP係統隻占2.7%.
對此，通信專家陳誌剛認為，諾基亞僅押寶WP平台，將自己拖入了單腿走路的危機中。更有可能形成致命危機的是，微軟似乎並不是一個“可靠”的合作夥伴。
就在此前，WP7.5協助Lumia800成為熱銷產品，升級版Lumia900更是幫助諾基亞重新打開了美國市場。然而，微軟隻是把WP7作為一個過渡性產品，早在WP7發布之前，WP8的研發工作就已經進行。
即使如此，WP平台還是獲得了諾基亞的力挺。諾基亞中國公關部總監高翔對《每日經濟新聞》記者表示，諾基亞與微軟依然是親密的夥伴，兩者合作一年多，諾基亞讓微軟開始針對中國市場進行係統性開發。而在此前，WP平台並不針對中國市場進行特殊開發。另一方麵，諾基亞看好的是微軟在桌麵、平板、手機均向著一個方向發展的策略。
對於諾基亞“從一而終”的做法，陳誌剛指出，諾基亞之所以不投靠安卓，或許是因為安卓平台已經非常成熟，諾基亞很難從穀歌處獲得太多的支持。而目前，諾基亞依然是微軟陣營的大戶。
《每日經濟新聞》記者注意到，“單腿走路”的諾基亞可以從微軟手中拿到高額的平台支付費。諾基亞此前的財報顯示，微軟在2011年第四季度支付給諾基亞2.5億美元“平台支付費”，作為後者使用WP操作係統的“補貼”。
盡管如此，兩大巨頭的合作並沒有表麵上看起來那麼和諧。
一位知情人士向記者透露，微軟對於諾基亞對外更多地宣傳Lumia係列產品而不是WP產品的做法“有些意見”。在WP8發布之前，微軟曾對諾基亞提出要求，要求其在宣傳Lumia920時，不要過於強調Lumia920的產品品牌，而改為對外宣稱WP8產品，但此舉遭到諾基亞的拒絕。此後，微軟轉身拉攏了HTC，並推出了WP8的旗艦產品HTC8X等。
實際上，微軟“單幹”的意圖也越來越明顯。今年6月，微軟就毫無征兆地宣布以自有品牌Surface平板電腦進軍移動設備領域。
值得注意的是，諾基亞也可能意識到了微軟這個合作夥伴的“不可靠”。諾基亞董事長裏斯托。席拉斯瑪曾表示，為防止WP戰略失敗，諾基亞已經準備好了一套應急計劃，但目前未透露該計劃的任何細節。
前景
「地圖：待開發的資產」
對於四處碰壁的諾基亞來說，地圖或許是其手上僅存的一塊有價值的資產。
2007年8月，諾基亞發布“諾基亞Ovi”，包含了音樂、地圖、郵件、遊戲、網盤、日曆等應用集群，而後圍繞Ovi概念展開了一係列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發公司和互聯網公司，其中包括全球最大的地圖供應商Navteq.
上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應用。諾基亞通過與ISP和運營商合作，開始提供音樂、遊戲、鈴聲等付費下載服務。
“諾基亞很早就看到了基於地理位置信息的前景。”諾基亞中國公關部總監高翔認為，雖然當年收購的許多業務“無疾而終”，但是地圖的收購如今看來卻十分合算，甚至被諾基亞內部譽為“待開發的金礦”。
據了解，除了Navteq的收購交易之外，圍繞地圖業務，諾基亞還先後收購了德國GPS導航公司Gate5、手機地圖公司ReachUnlimited、3D地圖技術公司Earthmine.
據高翔透露，諾基亞地圖多年來擁有良好的夥伴資源，包括雅虎、Groupon、Amazon、聯邦快遞、UPS、寶馬福特等公司均為諾基亞地圖的深度合作夥伴。
“明年上半年諾基亞地圖會有進一步的動作。”高翔表示，如果說穀歌解決的是“什麼（what）”的問題，Facebook回答的是“誰（who）”的問題，那麼在移動時代，諾基亞要解決的問題就是“哪裏（where）”。
不久前，諾基亞推出了跨平台跨設備訪問的雲地圖服務“諾基亞Here”。據高翔透露，諾基亞對地圖未來的定位類似於高德地圖的“生活位置服務門戶”，希望打造一個開放平台。新地圖應用Here一方麵將進入蘋果和穀歌手機，另一方麵希望將線下的商家吸引到地圖的開放平台來。
不過，以地圖突圍，諾基亞仍麵臨不少挑戰。陳誌剛表示，諾基亞擁有合法的地圖測繪資質，未來不排除其在地圖、導航業務的基礎上與本土企業就社交、電商、位置等業務展開合作。不過地圖是互聯網應用，要想獲得成功，硬件銷量必須要有支撐。“從某種程度上講，Here與諾基亞核心業務的關係是一榮俱榮，一損俱損。”
最後更新：2017-04-04 07:03:11