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範冰冰、李宇春們追捧的國際大牌為何獨愛天貓？

戴著雷朋眼鏡的張藝興，引來一片迷妹尖叫；身披金色“戰袍”的範冰冰，秀出了自己使用7年的RIMOWA拉杆箱；穿著Kappa的李宇春，再次把現場氣氛點燃……
10月20日，2017天貓雙11全球潮流盛典在上海舉行。在雙十一狂歡購物模式開啟之前，這場“紐約時裝周”量級的新零售版時尚大秀已經率先引爆了全球。活動現場，LVMH集團、雅詩蘭黛集團、法國SMCP集團、紐約時裝周等歐美頂級品牌齊聚，並攜手範冰冰、李宇春、張藝興等十數位當紅明星和超模共同參與。

有分析指出，在工業時代，設計-展示-生產-銷售環節的集中化，成就了傳統的四大時裝周的時尚頂級地位；然而，在DT時代，更多品牌已經能夠通過線上線下聯動的秀場與目標消費者無縫接觸，傳遞最新潮流主張，實時實現市場洞察。這必將促使時尚產業在設計、生產和市場營銷等環節實現全麵模式，從而引領時尚產業進行“升維”。
2017阿裏雙11總指揮、天貓事業部營銷平台總經理劉博表示，從今年618，天貓將slogan改為“理想生活上天貓”以來，天貓平台就全麵升級為一個引領消費升級的平台。而全球潮流盛典是今年雙11重要的組成部分，其重點不在於成交量，而在於打造一個數字化的時裝周，把原本隻有少數時尚達人可以看到的頂尖秀場搬到屏幕上，讓更多的人可以在第一時間觸摸、感受到潮流和時尚，同時更好地賦能品牌。
事實上，在潮流盛典之前，天貓已經成了全球品牌中國市場的第一創新主陣地，而本次潮流盛典，也是天貓持續在全球時尚創新戰略布局的集中展示。
恰如潮流盛典當天，天貓服飾事業群總裁劉秀雲在接受中外媒體采訪時所言，天貓是全球最大的擁有年輕消費群體的平台。通過新零售，以大數據以及新技術為基礎，天貓幫助許多大品牌在中國市場率先完成了數字化轉型。這也是過去兩年裏，國際大牌和奢侈品品牌越來越積極地擁抱天貓的原因。

消費者年輕5-10歲

由於奢侈品高貴、稀缺的調性，以及對於渠道和合作夥伴近乎苛刻的要求，一直以來，奢侈品對電商保持著謹慎的態度。即使是亞馬遜這樣的電商巨頭，也常常在和奢侈品談合作時遭遇“滑鐵盧”。
不過，在中國，阿裏巴巴旗下的天貓平台上，卻呈現出了另一番風景。
僅在2017年，天貓就相繼迎來了包括著名瑞表奢牌豪利時意大利經典皮具品牌Furla、愛馬仕集團旗下上下、LVMH旗下泰格豪雅和酩悅軒尼詩等諸多奢侈品牌的集體蜂擁入駐。
究其原因，概因天貓推出的一係列創新為高奢品牌擁抱年輕群體提供了運營主陣地。以2016年入駐的嬌蘭為例，開業當天，嬌蘭在天貓開啟首場楊洋獨家直播，一小時的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕消費者，打破了嬌蘭史上單小時會員招募紀錄。而在這些參與互動者中，18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。
除直播外，LVMH旗下高端腕表品牌泰格豪雅還與天貓共同探索了線下AR營銷互動，開業活動2天，銷售就達到線下店鋪一個月銷量。而招募到的新消費者中，有50%為30歲以下客群

LVMH旗下著名酒類奢侈品牌酩悅軒尼詩更是首次嚐試為年輕用戶定製研發迷你香檳，200ml的容量正好裝滿3杯，適合2-3位家庭用戶休閑和轟趴，受到了年輕人的熱捧。
對“貴婦品牌”海藍之謎來說，“年輕化”同樣是品牌獨愛天貓的原因。
自2015年入駐開業起，海藍之謎官方旗艦店就陸續推出從明星麵霜到精華油等一係列天貓專供輕量裝產品。天貓數據顯示，30%的護膚品消費者常年使用精華係列產品，而60%購買護膚品的消費者首要需求是補水保濕，因此，在天貓超級品牌日當天，海藍之謎在天貓上獨家首發了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一係列“年輕化”新品，不但推動了單品的成交，更引爆了品牌全店鋪銷售。僅在預熱期間，客單價高達2500多元的明星麵霜就預定近2000件。數據顯示，跟線下相比，海藍之謎的線上消費群體要年輕至少5歲。

大數據助力品牌進行精準營銷

對於彩妝產品來說，通常的困擾是消費者買完就走，沒有忠誠度和連帶性。
不過，通過和天貓的合作，著名彩妝品牌MAC（魅可）破了這一“魔咒”。借助於天貓大數據，MAC發現了消費者對於顏色的連帶效應和關聯購買心智。與此同時，品牌還發現，消費者在合適的推薦和建議下，會更願意去嚐試更多的顏色和組合。
在天貓開業之初，MAC就重磅推出了128色全色係子彈頭唇膏套組和10支裝“斷貨王”係列。同時，通過與天貓共創選色卡項目，品牌將產品豐富的色號、質地在互聯網上完整呈現出來，當天就全部售罄。而在今年七夕天貓彩妝周時，天貓聯手MAC用概念引導消費者購買雙支裝組合，講故事，抓新色，又一次大獲成功。

在天貓雙11全球潮流盛典上，MAC推出了雙11限量款——330元三支裝的“迷你子彈頭”口紅組合，通過大數據挖掘出四個不同風格顏色趨勢套組，並配合了不同包裝。通過領軍色+相對潛力色的組合，品牌將近年來持續走紅的吃土色、西柚色、大姨媽色等組合在一起，並結合彩妝趨勢，給消費者更多推薦組合，鼓勵他們嚐鮮。目前，該活動已經收獲了不錯的反響。
通過天貓大數據，國際休閑大牌GAP也已經在一年前開始縮短產品生命周期。以往，GAP生產新品，會在半年的提前量開始做準備。而如今，通過天貓大數據分析消費者喜歡的款式，配合生產先進行預定，再進行生產銷售，使得品牌的開發周期從過去的10個月，降到了如今的1個多月。在此基礎上，今年GAP實現了銷售業績比去年同期增長超27倍，全天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7的好成績。

創新新零售模式，領跑全球

在潮流盛典啟幕前夕，天貓首家無人服飾店率先落地杭州銀泰，成為國際品牌擁抱新零售的一次“集體練兵”。
在杭州中大銀泰城的這家牛仔主題智慧快閃店中，可以看到GAP、Levi’s、Lee、Calvin Klein等國際休閑大牌。消費者隻要打開手機淘寶掃碼，即可嚐試在門店入口玩轉“吃豆人”遊戲，並領取相應的店鋪優惠券。與此同時，智慧大屏所集成的雲貨架功能與品牌的線上天貓店鋪進行了打通，成為線下貨架的延展。
今年以來，天貓不斷在新零售上發力，持續推出無人零售、虛擬試衣、虛擬試妝等極富科技感的零售體驗，在服飾美妝領域帶動高奢品牌全線領跑，獲得越來越多高奢品牌的全方位深化合作。
通過在新零售端發力，天貓正在引領更多像雅詩蘭黛、GAP、Levi’s這樣的國際品牌對接最具消費力的人群，實現高速增長。

在最近的財報會議中，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示：雅詩蘭黛在網絡直銷及零售電商網站業務快速發展，使得中國業務等重要區域勢頭良好。”據悉，天貓是雅詩蘭黛目前除官網外唯一入駐的線上渠道。
7月19日，雅詩蘭黛集團與天貓的獨家戰略合作再升級，其高端奢華護膚領軍品牌海藍之謎與天貓的會員體係全麵打通共同開啟超級品牌日，在線上為天貓用戶獨家推出一係列新品和高端尊享會員權益，包括行業內首屈一指的奢寵SPA和單價高達17200的全球限量典藏精華麵霜奢華版。
作為牛仔全球領軍品牌，Levi’s已經連續參加了多年雙11，每年均迎來高速增長。據悉，目前Levi’s已經與天貓進行了會員體係的打通，通過線上線下商品、營銷同步上線，不斷推進購物體驗的無差異化。
去年，GAP就開始嚐試與天貓進行線上線下打通。如今，GAP線上核心門店均可實現門店自提、門店發貨、門店退換貨等一係列服務體驗。而在九月底舉行的GAP天貓超級品牌日上，這個國際快時尚巨頭首次嚐試國內外全渠道聯通，並為全球門店消費者同步推出“抓GAP小喵”的遊戲，單日就有100萬消費者參與遊戲。
本次天貓雙11潮流盛典，美國最受歡迎時尚品牌維秘Victoria's Secret請了奚夢瑤來走秀，發布超模同款新品。近年來，維秘不斷加碼中國市場，而天貓是其獨家核心主陣地。今年7月，維秘入駐天貓，僅僅三個月就積累粉絲近10萬，在天貓文胸類目穩居前五。目前，維秘也已經和天貓開啟品牌號等新零售合作。
除了服飾品牌之外，擁抱天貓新零售平台的還包括寶潔、聯合利華、麥德龍、pola、花王、Costco等在內的一眾國際品牌。這些品牌甚至同時坐擁兩家天貓店，通過一般進口的天貓店和跨境進口的天貓國際店，全麵擁抱中國市場。

而天貓所提供的“新零售”基礎設施，可以讓全球品牌打通用戶體係、提升數據能力、對接供應鏈升級，讓這些國際大牌感受到零售模式變革的力量。新零售模式帶來的巨大動能，成功引領國際品牌在天貓上實現了高達80%的平均同比增長。
天貓新零售平台的全球賦能效應得到了著名的波士頓谘詢公司的肯定。在日前其發布的《新零售：西方可以從中國學到的東西》的報告中，波士頓谘詢說，從新零售模式在全球成為領跑者，中國公司對於全球零售升級提出“中國方案”，已經成為現實。從實證角度，可以設想，類似的“東學西漸”會努力擴展到更多領域。
原文發布時間為：2017-10-26
本文作者：千尋
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