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技術社區[雲棲]
近百年前寶潔發明“肥皂劇”，阿裏要創造“種草劇”！
今年，移動互聯網整體增速放緩，流量紅利逐漸消失，阿裏嚐試用內容增強用戶粘性，提高用戶的打開次數，停留時長，從而找到新的增量。
2017年雙11僅剩兩周，淘寶一千零一夜第二季昨晚迎來了大結局。通過3-5分鍾的短視頻內容，新型內衣“Bralette”瘋狂加購5萬件，空氣鳳梨成為網紅植物，隔髒睡袋登上微博熱搜......
一千零一夜第二季在開啟之前依然讓大眾充滿期待。但如同很多內容IP一樣，第二季如何持續IP，創新內容是關鍵。這個問題，連一手打造《奇葩說》、《飯局狼人殺》的馬東都為之頭疼，而第二季的一千零一夜是如何突破的？
電商內容化，打造內容IP“種草劇”
用戶李曉明（化名）習慣在睡前打開手機淘寶逛逛，最近她最喜歡的內容之一就是手淘下拉後進入淘寶二樓，觀看一集一千零一夜。在一千零一夜在線的一年多中，她已經下單了至少10種推薦商品。一千零一夜對她而言就是實實在在的“種草劇”。去年她下單了鮁魚水餃和桃膠，今年陸續被“種草”了“無束縛內衣”和“隔髒睡袋”。“我們非常需要被種草，現在網購很方便，基本想買什麼都能買得到，但有時候自己根本不知道需要的是什麼，這個時候真的就是求種草。比如，我經常出差，對於酒店的衛生非常無奈，每次出門恨不得帶上一套四件套，但是行李的確太多，在看完沙漠旅館之後，瞬間被 “隔髒睡袋”吸引，立馬下單了。最近出差變的安心多了。”
從淘寶來說，對於一千零一夜的期待是真正形成一個劇種“種草劇”——指以推薦商品為核心的新型劇種，和普通電視劇一樣，它有豐富的劇情和有趣的人物設定，能讓人喜歡並形成追劇的習慣。同時，它的故事圍繞商品展開，是一個看完會讓人忍不住想要“買買買”的電視劇。
“1922年寶潔通過電視劇的方式推銷旗下的肥皂，最終形成了肥皂劇這個名詞。我們希望一千零一夜這種內容營銷的方式，能沉澱成一個劇種，以後可能不止我們自己做，也會有更多的內容團隊加入到“種草劇”中來。消費升級背後對應的是消費者需求的升級，他們需要被種草。以“種草”為核心的內容，將成為熱點。”淘寶市場部內容營銷團隊認為，如果優酷，一條等內容平台在做的事情是將內容電商化，縮短用戶的行為路徑，最大限度的將內容轉化為銷售，那麼淘寶的內容化在做的事情則是電商內容化，用戶天然來這個平台就是來購物，來“被種草”的。一千零一夜在做的就是通過有趣的內容，給他們一個下單的理由。
營銷產品化
一千零一夜創造消費趨勢
今年的一千零一夜，首次嚐試構成打造趨勢品類的閉環，形成了一套營銷產品。分為選品、內容、會場、傳播四部分聯動。通過阿裏大數據選出潛力類目之後,用短視頻內容包裝該潛力類目，用會場的形式將內容和該類目下商品批量浮現出來,並通過淘係站內渠道分發商品 和內容。同時利用傳播的力量,站外造勢,吸引用戶關注，最終實現全網“爆紅”的結果。
“新型內衣Bralette”上線期間，不僅內容本身引起討論，“bralette”做為一個全新的品類詞，全網熱議指數爆增，更有時尚聖經Vogue，超模奚夢瑤聯合淘寶一千零一夜一起為其站台，幾乎全網女生都在同一時間被“種草”了“bralette”，淘寶賣家迅速跟進，一夜之間5萬件“bralette”躺進了用戶的購物車，引發內衣行業熱議，“無束縛內衣”成為趨勢品類。
內容智能化，麵還是家鄉的好
提到今年的一千零一夜不得不提到的是“千人千麵”。網友表示太暖心了，在沒能回家的中秋節，居然在淘寶上看到了自己家鄉的麵！本次的千人千麵，共計一共有43碗麵，為了能夠讓用戶對內容本身達到最有效的共鳴，阿裏通過大數據為每位用戶推薦自己家鄉的麵，看完一段“思鄉”的內容之後，赫然發現，在屏幕上端出的正是你最熟悉的家鄉麵條。許多用戶都表示瞬間淚奔。優酷Pixel實驗室聯手GM Lab，這回狠狠地炫了下技，嚐試了虛擬商品和視頻拍攝環境的完美融合，視頻內容中出現的飲料通過3d渲染，而非真實拍攝。
首次嚐試商業化，淘寶一千零一夜
有望和品牌方一起產出優質內容
本季的一千零一夜中，經常會看到一輛藍色的寶馬出現。這一季一千零一夜多了一個全程特約合作夥伴，全新BMW1係運動轎車。寶馬談起和一千零一夜此次的合作表示，全新BMW1係所代表的駕駛的速度、動感、與隨之帶來的激情，本身對於年輕人來講也是一種樂趣、一種治愈，這一點與一千零一夜所要傳達的理念不謀而合，一千零一夜與寶馬還推出了番外篇。
一千零一夜首次嚐試和品牌方合作，也是一次商業模式的嚐試，在一千零一夜這個大IP下，推薦“不為人知的好東西”，包含有趣的品類，也包含一千零一夜推薦的品牌商品，擴大了一千零一夜內容營銷的可能性。
做內容，也許是傳統行業更擅長，但是做電商，淘寶有天然的基因優勢。當傳播內容提供方開始內容電商化的時候，淘寶更加堅定了自己內容化的路子，看似殊途同歸，則策略完全不同。淘寶一千零一夜將繼續穩步前進，在未來有了更大的規模，內容行業勢必會強烈地感受到危機。而是否能規模化產出優質內容，也是淘寶內容化戰略最關鍵的一環。當互聯網公司一腳踏進內容裏，暫且看看“種草劇”是否能掀起一輪行業革命。
原文發布時間為：2017-10-28
本文作者：網商君
本文來自雲棲社區合作夥伴“天下網商”，了解相關信息可以關注“天下網商”微信公眾號
最後更新：2017-10-30 17:04:52