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【轉載】小米電視的618：潮水退後誰在裸泳？
小米公司聯合創始人、小米電視負責人王川
2016年，小米一度處於一種外界看似尷尬的境地——手機競爭對手在銷量上的追趕，讓他失去了昔日第一的地位，曾經為外界標榜的互聯網模式也讓大眾產生厭倦感。
每到此時，有人問小米的創始人雷軍：你慌不慌？“為什麼要慌呢，我們活得很好，既然我們活得很好，為什麼要替我們著急呢？”雷軍這樣回應。
“外界那麼質疑，雷總是鎮定的，他讓我們練好內功，現在練了一年有餘，該交作業了。”小米電視營銷副總裁高雄勇告訴中國電商觀察。高雄勇所指的“作業”是指618當天，小米電視銷量同比暴增500%，從43寸到65寸的產品在京東和天貓平台上都有不菲的表現。
京東的戰報顯示，自6月1日啟動截至6月19日，平板電視的銷量排行榜上，小米名列為第二，僅次於第一的傳統電視廠商，而排名前十的品牌，互聯網電視僅小米電視一家。就在618前後，另一家互聯網電視樂視指責電商大促對定價權的控製，“擊穿價格底線”、“擾亂樂視電視的價格體係”。媒體評論認為，樂視電視此舉可能是在為“618業界不佳做掩飾”。
“直到去年，我們對大促基本上是免疫的”，小米網副總經理蔣聰告訴中國電商觀察，2016年的一些大促中，競爭對手補貼非常瘋狂，一台電視能返到500到600元，小米電視沒有跟進，“誰能保證以後都能一直補貼500元呢？今年的競爭已經回歸良性，小米電視交出的618答卷水到渠成。”
1.3C界的無印良品
在小米做了兩年手機後，便打算做電視，“手機是電視的遙控器，電視是手機的顯示器。”雷軍這樣總結。
基於把電視屏幕打造成手機屏幕的想法，雷軍認為，智能電視在未來市場前景廣闊。“如果換一個思路再想的話，智能電視跟手機有效地結合在一起，我相信智能電視市場也將在未來幾年變成新的更大的市場。”
雷軍找來了他的好朋友王川操刀電視業務，“一年中國還有4500萬台的電視銷量，他的規模僅次於手機，跟電腦差不多”，王川在接受中國電商觀察采訪時這樣評價。
但，這台電視一誕生就有小米的影子，它是一台互聯網的電視——硬件部分利潤刻意壓到最低，這樣鋪設到用戶那裏的量盡可能地大，最終，通過運營用戶獲得利潤。
小米電視營銷副總裁高雄勇透露，小米電視現在每天的日活上了千萬。高雄勇是盛大盒子的最早運作人，他回憶，當時覺得用戶過百萬是一個夢，後來發現到了五百萬的拐點時，便產生了一個正向的拋物線，開始在運營上越來越順手，廣告、電商以及轉為C端用戶設計的“收小費模式”——用戶可以對喜愛的影視作品進行點播，對優質的服務發起打賞服務。
互聯網電視的商業模式已經與傳統電視發生了分化，傳統電視廠商盈利的方式為向供應商壓價，向消費者提高品牌溢價能力賺取高額利潤，而小米電視則把利潤率降到最低，一邊是刻意打造優質的產品，另一端為低價，這在王川那裏被總結為“3C領域的無印良品”，而這幾乎是小米這家公司的價值觀。
曾經，小米生態裏有一個合作夥伴，生產一款產品，利潤達到40%，也賣得很好，雷軍知道後就問對方：“誰讓你們做到40%的利潤的？”雷軍的標準是5%的毛利能夠存活就行，因為人是貪婪的，有了40%的甜頭，就會追求50%、100%，甚至200%。
雷軍曾經在公開場合發表過這樣一番言論：“毛利率越高的公司不一定越好，毛利率越高其實是一條不歸路。提高產品價格就是在與用戶慢慢變成敵人，一旦控製成本就會慢慢變成偷工減料。因此，如何做成一個偉大的公司，就要看該公司到底有沒有勇氣限製毛利率。”
看電視的家庭場景
2.三駕馬車
但其實，毛利率越低越要與產品質量掛鉤，才能夠在用戶這裏贏得口碑。
“小米電視的三駕馬車，產品、電商和運營”，高雄勇向中國電商觀察總結。小米電視在今年3月份發布了4A，到為了618備貨階段，“這款產品的良率和產量非常可觀，生產線的直通率，在線的不良率，已經是一個理想化的狀態。”
去年起，電視麵板持續漲價，來自中怡康的數據顯示，今年1~4月麵板價格也在上升，5月維持不變，6月上旬麵板價格才開始鬆動。在這個背景下，90%的利潤掌握在麵板廠商手裏，到品牌商這裏僅剩10%，這時，供應鏈的把控能力尤其重要，而小米電視的供應鏈由小米聯合創始人、小米電視負責人王川親自去抓，他曾經創了5天跑7個城市的記錄，對於電視生產的原料供應商進行挑選。這讓小米電視在量化生產上有了規模優勢，也從供應鏈上擠壓出利潤空間。
“電商主要是銷售效率，產品做到足夠好，通過最有效率的渠道到達消費者手裏，提供更好的互聯網服務。”高雄勇告訴記者。在小米電視的618大促中，以線上為主，這包括京東、天貓、蘇寧易購以及小米官網。
由於小米目前有2億的粉絲基礎，在哪個平台就意味著帶去一定的流量，“在京東平台上，TOP10的型號裏，大概四五款都是小米電視的。流量入口占了京東70%的比例，如果廣告費要一年投入一千萬才會有這樣的流量產出的話，我們省了這筆錢。”小米電視京東平台的負責人馬一搏告訴記者。
在天貓平台上又是另一番景象，“京東算是純粹零售的平台的話，天貓還是注重營銷”，小米電視天貓平台的負責人陳鵬說道，據了解，天貓平台上的電視團隊分為三塊：互聯網、傳統和外資，“往年，互聯網這塊問要不要報名參加活動，小米基本上是不參加的，但到了今年，天貓小二專門分出一個小米團隊，有三個人負責”，這打破了別的品牌“一人負責三個品牌”的先例。
陳鵬介紹，在天貓平台上的營銷集中一分錢預約抽獎、秒殺等，“對於天貓小二來說，資源給誰都一樣，但誰能給他帶來最大的傳產出，就需要掂量，小米沒有KPI，天貓小二有，所以他會把有限的流量給到產出高的商家。天貓的資源支持也是非常多。”
陳鵬的這一說法印證了中國電商研究中心的論證：隨著流量成本的上升，電商平台對於頭部品牌的籠絡表現區別於其它中小品牌。目前在服飾領域的頭部品牌像優衣庫，有一批固定忠粉追隨，因此，很多購物中心對於優衣庫的招商是優於其他品牌商。目前，購物中心和商場對小米的線下渠道——小米之家的招商也是雷同的原則，像北京當代商場的小米之家便享受到了比較低廉的租金優惠，但同時，小米之家也被安排到了當代商場的四層。
目前，小米這個品牌目前的粉絲數量達到2億，小米網的主要功能就在於“歸攏”和服務好這批粉絲。小米網還有一個功能是與小米之家進行線上線下聯動，品途商業評論之前走訪過小米之家得知，店麵的對於商品的推薦是參考了小米網的爆款數據，小米之家沒有銷量的考核，解決了用戶的體驗，以及工作人員對他們的現場回應。“我們真正能做到的是產品感動你，而不是通過銷售人員的各種技巧和話術來說服你，不需要。”高雄勇說道。
蔣聰告訴記者，新零售這個詞的本質是零售效率的提升，小米之家現在跟小米官網進行聯動，“小米之家的送裝一體是別家沒有的服務，這個體驗很受歡迎，尤其是對於電視這種大家電，超薄款，光看網上的圖片是不能夠解決體驗問題的，所以越是大件銷售，線下越好賣。”
小米創始人雷軍
今年以來，雷軍屢屢提及小米之家，也足見他對線下渠道的重視。當有人認為，小米之家是小米手機的線下渠道是，雷軍將其總結為新零售，他認為，“新零售的本質是線上零售和線下零售相融合，用互聯網電商的模式和技術來幫助實體零售店改善用戶體驗，提高銷售效率，從而推動更多質優價廉的產品走入千家萬戶，推動消費升級。”
目前，小米之家的效率接近電商，實現線上線下同樣的產品一個價。雷軍透露，小米之家的坪效是國內一流水平的20倍，每平方米的銷售達到了26萬元。雷軍甚至用“離譜”來形容小米在北京五彩城購物中心的“小米之家”，“整個購物中心10萬平方米，小米之家250平方米，占地1/400，但我們開業10個月，就占到五彩城年營業額的1/14”。
最後更新：2017-06-27 15:16:37