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中企在歐洲群體性崛起 以前問價格現在問布局
中國的領軍企業正在歐洲市場實現群體性崛起，而“一帶一路”倡議無疑將加快這一國際化的進程。
全球三大消費電子展之一的IFA(國際消費電子展)9月1日在德國首都柏林拉開帷幕。這個有300多萬人口的歐洲第三大城市，更加熱鬧了。在1800多家來自世界各地的參展客商中，麵對歐洲、日本、韓國的競爭對手，中國主流企業的形象正越來越突出。
IFA大門內外、展館之間，TCL、海信、華為、大疆的巨幅廣告和戶外帳篷，特別搶眼。十多家知名中國企業借IFA搶灘歐洲市場，海爾、TCL的展位麵積擴大到1800~1900平方米。華為消費者BGCEO餘承東當地時間9月2日在IFA上發表主題演講，首次發布華為的人工智能芯片。
在2017IFA中國國家品牌區開幕剪彩儀式上，中國機電產品進出口商會副會長王貴清向第一財經記者表示，中國電子、工程機械、光伏等行業的領軍企業，正在歐洲市場實現群體性崛起，而國家“一帶一路”倡議無疑將加快這一國際化的進程。
與以往不同，中國企業“出海”，即使在歐洲發達國家市場，正發生三重轉變：從產品輸出，到品牌輸出；從中國製造，到全球供應鏈優化；從中低端，向中高端轉變。
“歐洲渠道對中國品牌的接受度在提高，原來問價格，現在問售後布局、專利保障。”創維集團彩電事業本部常務副總裁、海外及國內營銷總部總經理孫偉中告訴第一財經。
“追趕三星不是夢想”，TCL集團董事長李東生說，中國企業是群體成長，是上下遊產業鏈共同發力，未來幾年中國將建立芯片競爭力。“中國電子信息產業一定會超越三星，這個時間不會太遠”。
乘“一帶一路”東風
李東生在IFA展上向第一財經記者表示，“TCL以往海外產品銷量大，今後會更重視國際化的質量。”比如，這次展出機身薄至3.9毫米的量子點電視新品，工藝更精致，產品有更高溢價，而這是建立在工業能力提高的基礎上的。本屆IFA，TCL展示了應用人工智能、量子點技術的電視新品、黑莓KEYONE和阿爾卡特手機，以及智能化的白電產品。
另外，TCL借“一帶一路”的東風，完善海外市場的布局。李東生說，目前，歐洲是重點市場，TCL將在相關國家加大推廣力度，相信未來兩三年會有成效。同時，TCL最近在拉美的巴西、阿根廷也增加投入，美國市場今年發展也比較好。
而中國另一大家電巨頭海爾的展位多達1900平方米，實現了海爾、斐雪派克(Fisher&Paykel)、GE家電的多品牌一齊亮相。“家電智能化”也是其主打牌，包括可識別衣服材質、提供不同洗護方案的滾筒洗衣機，以及把社交帶到廚房的全保鮮冰箱等。
借“一帶一路”倡議的契機，海爾把歐洲的生產基地移到俄羅斯。海爾集團歐洲市場總經理孫叔寶告訴記者，該基地2016年4月投產，冰箱設計年產能25萬台，並結合當地需求進行開發，如投放俄羅斯的冰箱有一個隔板推拉、可放鍋具。上半年，海爾在俄羅斯的冰箱銷量實現翻番。
除了主推的海爾品牌，GE的空調也開始登陸歐洲市場，主要瞄準高端的智能空調市場；海爾旗下另一品牌斐雪派克則開始進入英國市場，主打高端的嵌入式廚房電器。“下一步，我們將在智能產品、智能製造上發力”。孫叔寶說。
長虹國際控股(香港)有限公司董事長王悅純向第一財經表示，長虹目前在歐洲有兩家工廠，即捷克的彩電工廠和西班牙的冰箱壓縮機工廠。
在市場端，長虹將開發更多針對歐洲消費者的產品。本次IFA上亮相的不僅有可發聲的OLED電視以及其他智能家居，長虹還展示了與世界500強企業ABB合作生產的“會玩魔方的機器人”。“智能產品還在培育期。”王悅純說，長虹希望通過智能產品，未來在歐洲實現更多的銷售和市場份額。
從產品輸出到品牌輸出
歐洲是與北美並列的全球兩大發達地區市場，而且對周邊的中東、非洲市場以及拉美地區，有很強的輻射力。所以，歐洲市場成為全球有實力商家的“必爭之地”。
在歐洲的電器零售店，三星、LG占據了顯眼的位置，而後來者的中國品牌如TCL、海信、創維目前來說，還處於品牌爬升階段。
創維兩年前收購了德國彩電老牌Metz。在本屆IFA上，Metz推出了壁紙式OLED電視、安卓智能電視等新品。當然，創維自主研發的5.2英寸柔性OLED屏流光溢彩，是此次參展的最大亮點。
“中國企業在歐洲是軍團作戰，去年海信讚助了歐洲杯，今年TCL在歐洲也投放了很多廣告。”孫偉中告訴第一財經，他看好這一市場的新機。
孫偉中認為，歐洲是成熟市場，去年彩電銷售隻在德國有些增量，法國市場整體是下滑的。“現在的市場機會，一是產品智能化是新機會，日係品牌智能化轉型較慢；二是網上新渠道出現。”為了抓住這一機會，創維把國內外市場部打通，成立了全球電商中心，人才團隊共享。
今年，創維及旗下的Metz、Strong品牌，在歐洲的自有品牌彩電銷量將達40多萬台，加上OEM代工，在歐洲出貨量有望突破100萬台。這比去年的50萬台，實現了翻倍增長。明年，創維在歐洲市場的目標是繼續實現翻倍增長，衝擊200萬台的出貨量。
TCL同樣雄心勃勃。法國人弗蘭德(Frand)是TCL多媒體歐洲區銷售總監。他透露，TCL的目標是2020年衝擊歐洲彩電市場前三名。為此，今年TCL調整歐洲區彩電的產品結構，轉向中高端；而且，通過社交網站臉書(Facebook)加強與用戶互動，並提升在零售終端的品牌形象。繼法國歐洲總部、波蘭工廠、德國辦事處之後，TCL還將在西班牙、挪威、瑞典、芬蘭、丹麥等國設分銷機構。
隨著“一帶一路”倡議的推進，通過定期開行的中歐班列，TCL的波蘭工廠接收來自中國的彩電零部件，時間周期比原來的海運縮短了15天，這大大增強了對歐洲區的供應鏈支持力度。
孫偉中告訴記者，歐洲的賣場是根據去年誰賣得好，決定今年給誰的位置。所以，“市場地位的改變，需要沉澱與積累”。中國品牌要實現真正的突破，首先還是要在研發上下功夫，歐洲的標準複雜，產品研發需要硬功夫；其次是繼續優化本土化的布局，售後、物流、財務、營銷中心分別放哪裏都有講究，“把歐洲看作一個國家不行，把歐洲看成30個國家也不行”。
中國家電協會理事長薑風向第一財經記者表示，在IFA的國際舞台上，中國企業的整體水平在提升，群體性崛起。表現在有更多的創新產品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影響力還要進一步提高，尤其在消費市場。
“這背後，需要創新實力支撐。韓國的三星、LG在上世紀90年代也不行，20年後卻在全球有重要的影響力。所以，我們還需要經過十年、二十年的努力。”薑風表示，智能化是一個機會。中國企業增強創新力，改變產品中低端的形象，才是樹立品牌的關鍵。例如在俄羅斯，同樣參數的冰箱，海爾賣得要比LG貴3000盧布(約合340元人民幣)，“進軍中高端市場是我們的目標”。
王貴清認為，中國企業在歐洲市場群體性崛起。在工程機械、家電、光伏領域，湧現了一批有國際影響力的企業。“一帶一路”倡議的提出與推進，又促進了中國企業的國際化。
但品牌的海外拓展不會一蹴而就，需要長期積累，而且品牌還會集中化。王貴清說，目前，中國企業還是代工、品牌相結合，借勢逐步把海外自主品牌做起來。
(原標題：中企在歐洲群體性崛起 以前問價格現在問布局)
最後更新：2017-09-04 06:47:28