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有人說夏普來勢凶勐，生產全球70％蘋果手機練就的製造力，是鬧著玩的嗎？

文/劉步塵

富士康時代的夏普能否再造奇跡，取決於三重因素：一、新夏普的親民價格能否堅持到底？二、新夏普能否繼承老夏普高品質、高技術的品牌基因？三、新夏普的產品標準能否做到不低於老夏普？

近期，關於夏普和海信的美國官司又有新的進展。

據媒體報道，美國國家貿易委員會9月27日發布公告，將就夏普提告海信可能侵害SHARP網絡電視專利一案展開調查，預計最晚11月11日公布裁決結果。

夏普這一提告，被認為是此前向海信施壓逼其提前吐出夏普北美品牌授權行動的一部分。

今年6月，富士康旗下的夏普在美國起訴海信，以海信銷售低質、低價夏普產品為由，要求海信停止使用夏普品牌並賠償1億美金。

夏普逼迫海信提前吐出美國市場，實乃夏普全球戰略所致。在夏普看來，缺少美國市場，夏普的全球戰略是不完整的。

進入富士康體係之後，夏普一改往昔低調甚至無所作為的企業風格，越來越具有攻擊性。

在中國市場，夏普電視的表現堪用令人“大跌眼鏡”來形容，僅用不足一年時間即躋身彩電行業總銷量前四；線上銷量在過去的40個周，大部分時間保持行業前二的位置。就在富士康收購夏普之初，許多彩電企業尚不以為意；而今天，他們正在感受到夏普帶來的巨大壓力。

一個頗能折射新夏普極具攻擊性的事實是，當絕大多數彩電企業（包括互聯網品牌）對2017年彩電市場持悲觀預期且紛紛下調出貨量的時候，夏普逆勢而上把銷售目標從1000萬台調整至1400萬台。

事實上，夏普電視還有更大的野心。就在前不久與本人的一次交談中，富士康科技集團副總裁、夏普中國戰略負責人陳振國，毫不掩飾夏普的野心：“夏普要做中國彩電第一”。

我曾經以為這樣的表達隻是夏普的願望，今天我不得不說，這有可能成為事實。

如何看待夏普的“低價”戰略？

不少人傾向認為，低價戰略成就了夏普電視銷量急速回升。

事實上，單純的低價隻能刺激銷量提升於一時，不可能支撐銷量持續提升。那種認為是低價的力量成就了夏普銷量上升的看法絕對是不完整的，看到價格的同時，更要看到產品力。

純粹的低價衝量會帶來嚴重的副作用——企業品牌形象受到傷害。一旦品牌形象受損，將反過來掣肘產品銷售，對市場形成製動。請注意，這樣的情況並沒有發生在夏普身上，這是為什麼？

通常來講，低價和低質是一對孿生兄弟，低價常常伴隨著低質。

但是，如果“低價”並不以低質為前提，這個時候我們就需要認真地對待這個企業的價格策略了。

比如，雷軍就堅稱小米走的是高品、低價路線，他說“很多人勸小米走高價路線，我堅決地拒絕了。”

“高貴不貴”最著名的案例，當屬日本的無印良品。

事實上，所謂“夏普低價”是一個徹頭徹尾的誤解。富士康首席營銷官袁學智解釋過夏普的價格策略，他說：中國市場國產彩電品牌均價在2000元左右，進口品牌在4000元，均價3000元的市場是新品牌的商業機會。“夏普品牌能夠達到傳統外資品牌的實力，但我們在價格上定位親民，可和國產品牌抗衡。”他的意思是，夏普彩電價格介於進口品牌和國產品牌之間，並非大家通常理解的絕對低價。和其他國產品牌相比，夏普價格仍然偏高。

這是一個很有趣的現象：人們一邊質疑夏普的低價策略，一邊欣喜地購買夏普的產品，很難用“新夏普享用老夏普品牌紅利”來解釋。

九年前，我買過一台37吋的夏普窄邊框液晶電視，當時售價8000多元，屬於電視裏麵的高端產品。我現在使用的，是一款型號為LCD-65S3A 的65英寸4K超高清夏普電視。我必須得承認，新夏普彩電從品質到造型設計，都沒有讓我失望。

放下高貴的架子（價格），堅守高貴的品質，這，或許就是夏普堅信必定能“王者歸來”的信心所在吧。

有人問了一個很內行的問題：品質標準沒有降低，夏普是怎麼做到價格親民的呢？

答案就在富士康。

細心人不難發現，夏普高層在接受媒體采訪時，經常提到“富士康賦能”的概念，什麼意思呢？就是說，新夏普之所以有今天，和富士康息息相關，是富士康強大的製造能力與全球領先的供應鏈管理能力，確保夏普高端品質不變的基礎上有效地降低了成本。

昔日，索尼、夏普並稱日本消費電子兩大王牌。今天，索尼依然堅守高品質、高價位路線，而它的夥伴新夏普，已經告別“高處不勝寒”的企業戰略，矢誌“飛入尋常百姓家”。

在鴻海集團董事長郭台銘的理念裏，富士康將借助夏普實現對三星電子的超越，這需要對夏普品牌及其發展戰略重新定位，過於小眾的定位並不適合新夏普。

所以，當某彩電高層說出“所有彩電品牌都在往上走，唯獨夏普品牌往下走”時，折射出他對夏普發展戰略的認知之膚淺。

事實上，對新夏普的認知，大多數人都犯了“流於表麵化”的錯誤。你看，網上這樣的文章標題比比皆是：“夏普電視1400萬銷售目標到底靠譜嗎？”、“夏普電視低價戰略遭吐槽 全是富士康的鍋？”、“夏普電視遭遇低端化質疑”、“ 夏普歸來！低端貨衝量到底能挺多久？”，“夏普電視會成為下一個樂視嗎？”……

平心而論，人們的擔心有一定道理。畢竟多年來，外資品牌一直走高價路線，形成了人們對外資品牌的認知定位，一旦有人打破這種定位，他們很難一下子適應過來。對於夏普來說，它需要做的是向公眾證明自己並無意於將產品低端化，他們將堅守產品高端品質不動搖。

想做“第一”的底氣何在？

高價就是高端？低價就是低端？陳振國堅決不這麼認為，他說，“高價和高端是兩個概念，夏普一定能做到又高端價格又不貴。”

陳振國的信心來自富士康。

蘋果70%以上手機產品由富士康代工生產，沒有什麼比這一個數據更能證明富士康具有強大的製造能力、品控能力及成本管理能力。夏普進入富士康體係之後，很好地利用了這一優勢。

我們有必要對產品定價建立一個粗淺的認知：影響產品定價的因素很多，除了大家都知道的生產成本、營銷成本、財務成本、研發成本等硬成本之外，還有利潤觀念及品牌價值，後二者可以理解為定價的軟成本。

差不多同樣的產品，定價可能差別很大，其中一個重要因素就是不同的企業對利潤的態度不同，對品牌價值的理解不同。

對於大多數名牌產品來說，他們的態度是這樣的：既然我是著名品牌，我就要把品牌附加值定得高一些，這是我利潤的一部分。最具這種心態的品牌當屬蘋果。蘋果手機一家的利潤，是全球其他手機品牌利潤總和的4倍還多。但我並不認為這是一個錯誤，我也不認為這和企業格調、境界有關。隻要它賣得貴還能賣得好，我就敬佩它。

人有價值觀的不同，企業也有價值觀的不同。有的企業更願意堅守“高貴不貴”的價值觀，比如無印良品，比如新夏普。

當然，最重要的原因在於，新夏普敢這樣做， 是因為富士康給它提供了降成本的空間。我曾經就此求教過陳振國，問他有沒有計算過進入富士康體係給夏普降低了多大比例的成本？陳振國說，比例肯定有，他暫時沒掌握。

換個角度思考：全球那麼多製造型企業，為何蘋果多年來一直將產品中的大部分委托給富士康生產？蘋果到底看中了富士康什麼能力？把這個問題想明白了，有助於我們重新認識富士康，以及夏普。

不少人習慣將富士康視為一家純粹的代工型企業，實際上，富士康比大多數人想象的要強大得多。舉一個例子，夏普敢於率先推出消費級8K電視，就因為富士康布局了8K產業鏈上幾乎所有的產業。富士康的邏輯是：8K顯示產業不是需要生態支持嗎？好啊，我已經架構了8K生態。

富士康時代的夏普能否再造奇跡，取決於三重因素：一，新夏普的親民價格能否堅持到底？二，新夏普能否繼承老夏普高品質、高技術的品牌基因？三，新夏普的產品標準能否做到不低於老夏普？

答案事實上已經有了。

你看，社會對夏普低價策略的質疑，並未改變夏普盈利狀況持續好轉。2016年第四季度，夏普實現盈利42億日元，而2015年同期虧損247億日元。2017財年一季度（4—6月份），夏普進一步實現盈利144.77億日元。外界預計，2017年，夏普有望實現淨利潤3.59億美元（約合人民幣24.7億元）。人們“低價將讓夏普盈利能力進一步下降”的擔心並沒有發生。可見，我們需要重新認識夏普的低價策略，新夏普重返市場的策略，絕非“低價”二字能解釋的。

過去四十多年，富士康曾創造一個又一個奇跡；今天，它渴望用夏普再創造一個奇跡。這一次，它瞄準的是三星。

切勿小看富士康市市長郭台銘的能力！

（作者為家電行業資深觀察人士）

來源：中外管理新媒體

最後更新：2017-10-18 09:17:00

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