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蘋果還是那個蘋果，但iPad已經不是那個“iPad”了

蘋果最新發布的2017年Q3財報中，三大傳統產品線業績幾乎全線飄紅，而這其中疲軟了將近14個季度的iPad產品線在一眾看衰中開始顯示出新的活力——銷量同比增長15%，營收同比增長2%。

“人類上一次對一個平板如此興奮是因為上麵寫有十誡。”——連一向“嚴肅謹慎”的《華爾街日報》都如此不吝讚美這款初代iPad的產品價值。

iPad過去連續14個季度的銷量下滑幾乎讓人絕望，有人曾將其類比為iPod、iTouch這些正等待最後時刻的產品線。相比它初次亮相時的驚豔，待遇可謂天壤之別。

說起來，還是起始於2007年的上網本概念觸動了喬布斯“現實扭曲力場”靈感。作為入門級上網娛樂設備，上網本風靡一時的原因不外乎拉低了作為年輕人“第一台筆記本”的入門門檻，彼時得隴望蜀的諾基亞，甚至也推出一款Booklet 3G攪局。

在當時無法兼顧娛樂與辦公的條件下，喬布斯果斷砍掉了鍵盤，不再試圖平衡生產與消費兩者的關係，將這款蘋果版“上網本”定位內容消費設備。也是一貫喬布斯式的家長作風體現，一如砍去實體鍵盤的iPhone、幹掉flash、堅持3.5英寸屏幕時不容置喙的霸道。也由此讓這個10英寸移動設備徹底告別了辦公室，回歸到家庭娛樂當中，由此塑造了一個銷量神話。

而回頭再看，iPad此時頗有絕處逢生之感，新一季財報讓不僅僅證明了iPad產品線業績企穩，更是一個風向標。

解讀財報：銷量營收“倒掛”

Q3財季iPad銷量同比增長15%，而營收同比增長僅為2%；iPad平均售價從原來490美元拉低至435美元，由此可以將銷量與營收增速之間的“倒掛”歸因為今年3月份發布的新iPad——329美元的起售價以及發布時間，都恰好能夠對整個蘋果Q3財季造成重大影響，而且這些影響也基本符合預期。

在拉低9.7英寸iPad銷售門檻的同時，也可以看到iPad產品線正在向教育以及企業級市場轉變，打造生產力工具的印象。

庫克在財報電話會議中稱：“iPad在美國教育市場需求強勁，較去年同期增長32%。”

從財報中大概可以分析出其兩個主要因素：推出低價iPad以及iPad Pro。

IPad曾是美國K12教育市場的絕對主導，曾占據了教育平板市場94%的份額，但是數據顯示，2016年第一季度iOS在美國K12教育市場中的份額隻有17%，其中大多數為iPad。而同期Chromebook則占領了美國教育市場近半數份額。

具體分析來看，Chromebook之所以能夠獲得美國教育界的青睞，低價、夠用成為其製勝法寶。

穀歌與宏碁、三星、戴爾等傳統PC廠商合作，利用ChromeOS對硬件資源要求低且係統免授權費，大幅降低了Chromebook的整體成本，目前Chromebook主流銷售價格集中在200-300美元左右。而且Chromebook仍舊具備傳統PC的操作習慣，足以應付大多教學場景。

而蘋果對9.7英寸iPad降價以及iPad Pro向生產力設備轉型，則是補足劣勢，縮小了同Chromebook差距。比如iPad Pro支持鍵盤以及Apple pencil，以及多任務處理優化等，這使得iPad能夠更深入參與課堂教學。至於企業級市場，受製於更為嚴格的要求，其成長空間仍有待觀望。

吃灰的iPad，耐用品的宿命

環顧四周，包括iPad在內的平板設備在日常生活中的出鏡率愈發稀少。

自2013年開始，iPad已經出現了14季度銷量環比下滑，而非單純因銷售淡旺季而產生的銷量波動。而2017年第一季度，iPad銷量890萬台，同比2014年Q1的1640萬台銷量，iPad銷量近乎腰折，斷崖式的下跌足以說明iPad麵臨著嚴峻的形式。

以iPad相對競品優勢而言，其用戶基本盤很難被動搖，隻不過用戶增量趨穩之後，老用戶的複購率其實很大程度上決定了這款產品的成績。簡單的說，iPad老用戶更新意願低，而競爭對手的基本盤逐漸崩解，對平板失去興趣；iPad既無法開源，又失流過多。

當然，原因既有手機更為適合用戶時間碎片化趨勢，也不乏筆電設備輕薄化的衝擊；隻不過人們對於iPad高期待值導致了認識上的偏差。大多是在家吃灰的iPad其實和電視機、電子書閱讀器、遊戲主機一樣，它們都是耐用品；由於大部分都是輕度用戶，對iPad不會吹毛求疵，執著於處理器、屏幕或者是係統的升級。

以主流的索尼PlayStation、微軟Xbox等遊戲主機為例，期產品周期均為5-6年，甚至更久，而目前索尼PS4 Pro、微軟Xbox one s距離上一代主機也有了近三年的時間。與之相似的是，iPad用戶的更新換代周期也具有這些明顯特征。

曾經有市場調研機構CIRP曾經做過調查，其報告結果是：iPad產品更換周期很長，有些類似Mac，大概實在2-4年才會購買新款，甚至更像是電視機用戶，也就是5-10年才會更換新款。而該報告的最終結論是“未來第一次擁有iPad的用戶將很可能由朋友或家人轉手舊款而來，而不是主動去購買一台全新的iPad。”

即便筆電產品也稱得上是耐用電子產品，但是作為重要的生產力工具，一年一更的規律是有很強的現實需求所促成的。

iPad作為非必需品，潛在用戶數量遠無法同智能手機抑或筆電用戶數量相比，而且作為耐用消費品，較為緩慢的升級換代頻率也決定了iPad經過初期的爆發性增長之後，銷量回調是無可避免的。

所以，iPad真正應該對標的是類似遊戲主機或是電子閱讀器這樣的電子消費品，更偏向於耐用品範疇。這種類比在移動智能設備漸趨飽和的時代有更為重要的意義。

正在革自己命的iPad

在推出iPad Pro之前，庫克曾調侃“不少用戶在Mac和iPad對比中,選擇了Mac。在iPhone和iPad中對比中,並最終選擇了iPhone。”

麵對智能手機以及筆電設備的變革蘋果並非無動於衷，iPad mini、iPad Pro分別在在兩個方向上延伸——便攜性和生產力。

iPad的改良其實一直與時俱進，蘋果跟隨穀歌Nexus 7掀起的小尺寸平板潮適時推出了iPad mini；而iPad Pro更像是surface係列的蘋果式複製，如今nexus 7早已消失，surface係列已經被微軟雪藏。某種意義上，隨著前兩個炮灰的陣亡，iPad正直麵生死存亡的考驗。

iPad Pro被看作是iPad係列產品的下一個進化趨勢——去平板化。與iPhone不斷同質化，是倒逼iPad向生產力工具的轉變最主要動力之一。事實證明，在智能手機屏幕尺寸向上進逼的過程中，平板產品的娛樂體驗正在削弱。

可以看到，蘋果旗下的兩款“Air”產品iPad Air（新iPad）、MacBook Air都被邊緣化了，前者是消費型產品，而後者則是輕度生產力工具；為了給iPad Pro讓路，蘋果已然不遺餘力。

此外，最新版iOS 11預示著iOS係統正在分化，iPad版本加入了諸多生產力屬性，包括與Mac OS相仿的Dock欄，新的分屏多任務，Files文件管理等等，這些新特性區別於iPhone版iOS 11，在表層的實現邏輯上與Mac OS的界限更為模煳，一定程度上賦予了iPad Pro輕度辦公的可能性。

麵對生產力工具的選擇，用戶決定就會更為謹慎，一方麵是用戶選擇空間相對較大，包括傳統筆電廠商以及微軟更有慣性優勢，這一點與娛樂型平板正好相反，生產力工具方麵蘋果並非一家獨大。其次則是iPad Pro圍繞觸控的操作邏輯不符合實際的使用習慣。

從實際的使用上來看，iPad Pro的生產力屬性仍舊局限在一定範圍之內，比如僅支持觸控而不支持鼠標就決定了iPad Pro產品的無法進行精細化輸入操作，類似複製、粘貼、縮放等功能體驗極不友好。當然，觸控功能配合Apple pencil也帶來了良好的繪圖設計能力，但也局限在了某一特定用戶群體之內。

iPad去平板化也就意味著告別過去的產品定位，iPad Pro的試水到目前為止仍舊略顯青澀，它無法兼顧一款生產力設備應有的基本功能：即便是輕度辦公，iPad Pro仍舊有著讓人難以忽略的硬傷，部分體驗過於粗糙。

優秀的“偏科生”

MacBook Air被邊緣化在一定程度上“歸功於”iPad Pro的出現，作為入門級生產力工具，iPad Pro與MacBook Air有著相似的售價，更為輕量化的機身等，這些特點決定了在蘋果的產品體係中，iPad Pro是MacBook Air的繼任者。換個說法：iPad Pro是新一代“MacBook Air”，隻不過是一次脫胎換骨的巨變。

但是iPad Pro的這次“巨變”，使得以往MacBook Air與MacBook之間極鮮明的界限開始模煳，尤其是在外觀設計以及輕薄便攜層麵，兩者幾乎不分伯仲。當兩者都聚焦於輕度辦公場景時，這就造成了左右互搏的尷尬局麵，蘋果不得不去為MacBook和iPad Pro重新劃分地盤。

我個人認為，iPad Pro在後期升級中，蘋果會刻意製造的差異化來區分兩款產品，比如iPad Pro將不會支持鼠標。鼠標作為生產力工具的標準外設之一，在整體的人機交互過程中占有很大的比重，例如製作PPT、Excel表格、Word等軟件需要精準的點擊操作。

所以很大的可能是，iPad Pro與MacBook將會分而治之，iPad Pro觸控+Apple Pencil麵對創意者工作，例如設計、繪圖、及時記錄、做標注等等這些工作內容。而MacBook則是傳統鼠標+鍵盤，針對需要有較多輸入工作的用戶。

在iPad產品線銷量開始企穩回升的背景下，相信蘋果會在以後的迭代升級中不斷突出iPad Pro的優勢，但不會發展成木桶型產品，否則不符合利益最大化商業原則。

結尾

經過十多年的時間，智能手機的發展已經盡顯疲態，但是由智能手機引起的蝴蝶效應為移動辦公及娛樂帶來了理念上的巨變，而智能手機的勢能真正傳導至移動辦公設備也就近兩年的事，從微軟嚐試surface係列開始，到目前iPad Pro，關於生產力工具發展方向愈發成熟清晰。事實上，小米、華為甚至LG都在大膽嚐試，紛紛跨界而來的廠商至少證明了這個行業機會巨大。

最後更新：2017-10-07 22:52:15

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