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“天貓雙11”蝶變：1682億背後的新零售邏輯
從2009年11月11日到2017年11月11日，中國互聯網巨頭打造的“雙11”網購節，不僅帶來了一串串刷新紀錄的數字，也帶來了中國商業的生態變革。
數據顯示，2009年11月11日，“天貓雙11”首秀，甚至顯得有些冷清，參與品牌隻有27個，成交額僅有5000萬元；到2017年11月11日，“天貓雙11”全球參與品牌已經達到14萬個，其中167個品牌的成交額進入“億元俱樂部”，天貓平台的總交易額則達到史無前例的1682億元。
“雙11”究竟給中國零售業帶來什麼變化？
“每年的‘雙11’變化都非常大，機製的變化、節奏的變化、競爭環境的變化、消費者的變化等等，促使流量爭奪得更加激烈。”凱絡中國數據與電商營銷負責人許煒崇表示，“今年是第九個‘雙11’，今年最大的變化就是對付費流量更倚重了，電商平台對商家來說已經從一個銷售為導向的平台變成了整合營銷的中心。”
“新零售變革正帶來一個全新的營銷環境。”電通安吉斯集團中國區執行總經理譚銘飛認為，“雙11”正在成為全球商業力量在大數據驅動下的一個全球大協同，“大協同放大了生態體係中各個成員之間的共振效應，而共振效應也在催生新的力量。”
對於電商平台來說，推動“線上和線下的聯動”是2017年“雙11”的最大看點。 “阿裏與蘇寧的結合及‘新零售’，各大電商平台都在推動線上和線下的聯動，都在通過‘雙11’在線上的影響力拉大線下的活力，並從線下市場獲得更多的新鮮血液。” 許煒崇認為。
新零售推動線上線下一體化
阿裏巴巴一直提倡“讓天下沒有難做的生意”，那麼馬雲近年來倡導的“新零售”，通過2017年“雙11”這個窗口，給商家帶來哪些改變？可能就是通過“雙11”在線上的影響力，幫助商家在線下獲得更多的客源，實現了線上和線下的疊加式增長。
從2014年至今，優衣庫每年都是“天貓雙11”的“億元俱樂部”成員。優衣庫吳品慧表示，“每年‘雙11’大家都會關注誰賣得最多，但我們更關注(新)零售的價值。比如，優衣庫的消費者，在線上搶不到某個產品，可以到線下買，不一定非要搶在‘雙11’那一天。雖然在線上優衣庫的羽絨服可能有優惠，但線下店鋪很多羽絨服也有優惠時段的。我們希望通過O2O的方式，把線上和線下的庫存打通，消費者可以在線上下單，然後到線下店鋪去提貨。”
“很多人在‘雙11’搶單，但要到幾天後才收貨，其實並不方便。所以消費者可以在線上下單，同時選擇一家自己家附近的店鋪，第二天就可以提到貨，省去物流成本。或者消費者在線下門店發現一個尺寸的衣服斷貨了，可以選擇自己的尺寸，到線上下單。”吳品慧表示，“對優衣庫來講，最大的改變就是線上和線下的打通，因為線上和線下都是我們的店鋪，不能隻在線上做生意，實體店能不能繼續做下去也必須重視。”
追求線上和線下一體化發展，已經成為所有商家的共同選擇。另以“億元俱樂部”成員——全棉時代為例，該品牌不僅重視在線上的營銷，而且聯合天貓於11月6日至12日在重慶打造線下的“雙11”快閃店，通過新奇的VR世界、AR商品展示台等新奇的互動形式，實現了線上和線下的有效聯動。最終，今年“雙11”期間，全棉時代在線上的平均客單價甚至超過了線下，取得了不俗的戰績。
“當前，零售市場環境已經發生深刻變化，環境變了，商業也必須要變革以適應新的市場環境的零售形式。” 許煒崇表示，當前零售業的發展趨勢第一就是線上和線下融合發展、更大限度地滿足消費者，第二就是多元跨界、把隔閡徹底打通，第三就是包括生產、銷售、支付、廣告在內的一體化、智能化，正在催生新的零售業供應鏈，第四是百貨份額減少，趨勢變成了化大為小，社區商業崛起、O2O成為主流。
“未來的零售市場一定是一個多元化的格局，新零售將徹底改變目前的購物中心、百貨商店、大賣場、便利店的市場格局。” 許煒崇認為。
成交爆發力全方位增強
具體而言，由於“新零售”加持，2017年“天貓雙11”首先為品牌商家提升了成交爆發力。
這種爆發力，首先表現在銷售破億品牌商家的增長速度上。筆者盤點發現，在2012年“雙11”期間，傑克瓊斯、駱駝服飾、全友家居成為阿裏平台首批3個“雙11”銷售過億的品牌，此後在2013年、2014年、2015年、2016年、2017年“雙11”期間，阿裏平台銷售破億的品牌分別增長到3個、9個、10個、94個、167個。
其次，從銷售破億的品牌商家的分布情況來看，2017年“天貓雙11”的“億元俱樂部”成員，不僅包括過去常常“霸榜”的電器手機品類品牌，比如蘋果、華為、小米、美的、海爾等等，也出現了很多新晉品牌比如悅詩風吟、喜臨門、愛他美、資生堂、Teenie Weenie、清風、維達、花王等等，覆蓋的範圍也更廣了。
另外，統計數據顯示，過去三年，“天貓雙11”首個破億品牌的用時，也實現了每年一個新台階——2015年首破億元的商家用時11分56秒，2016年降至2分53秒，2017年首破億元的海瀾之家僅僅用時35秒。
來自阿裏巴巴的統計數據進一步顯示，在2016年“雙11”、2017年“雙11”都進入“億元俱樂部”的品牌商家中，平均實現成交破億的速度，2017年要比2016年快3.5倍。比如百雀羚，在2016年“雙11”中用時6.5小時實現銷售破億，2017年“雙11”開場僅僅16分鍾就實現了這一目標。
“品牌商家與天貓的關係，正在從單純的合作關係轉變為共生關係，天貓平台也正在從一個賣貨的平台變成品牌營銷的中心，加上阿裏巴巴新零售帶來的新機遇，讓品牌商家一如既往地看重‘雙11’的天貓效應。”一位天貓商家如是表示。
新用戶拉動力突飛勐進
成交額固然很重要，但對品牌商家而言，更重要的是獲得新的客源，而由於“天貓雙11”的全球影響，以及阿裏巴巴新零售戰略帶來的線上線下一體化發展，“天貓雙11”恰恰成為品牌商家爭取新用戶的關鍵時機。
來自阿裏巴巴的統計數據顯示，自2016年天貓宣布推動實體門店的數字化轉型，實現全渠道的“商品通、服務通、會員通”之後，2017年“雙11”期間新零售規模進一步擴大，其中服飾品類300個品牌商家的50000家實體門店，與天貓實現了線上和線下的打通，這帶動實體門店服務數量增長235%，全渠道成單量達到去年的兩倍。
據了解，2017年，優衣庫全國500多家實體門店支持天貓下單、門店自提服務，到11月11日下午5點，2017年“雙11”優衣庫成交額，已經達到去年全天全渠道成交額的4.5倍。屈臣氏在2017年“雙11”期間也集中推出了門店自提和極速達服務，在屈臣氏核心門店——上海市鬆江大學城店，單天為該店帶來了上百個新訂單，相當於該門店平日裏半天的訂單量。綾致集團2017年“雙11”開始後1分鍾即宣布成交過億，該公司今年全渠道成交額為去年全天的173%。
來自阿裏巴巴的統計數據進一步顯示，2017年“雙11”期間，共有24個品牌商家實現了100萬以上的新用戶第一次購買。其中，南極人是300萬新用戶，三隻鬆鼠是200萬新用戶，耐克、阿迪達斯、安踏、優衣庫、百草味、歐萊雅、自然堂、李寧等其他22個品牌實現了100萬新用戶第一次購買。
業內人士分析，阿裏巴巴倡導的新零售正推動品牌商家實現從交易、客流到門店的全方麵數字化，在流量變得越來越稀缺的背景下，由線上為線下帶來的全渠道訂單，進一步釋放了實體門店的活力，推動了品牌商家在庫存、物流、運營方麵的全麵提質增效。
數字化營銷力明顯增強
新用戶的獲得與數字化營銷的影響是分不開的。數字化營銷，為品牌商家帶來的曝光率的持續增長。同時，這種曝光率首先是基於平台對用戶行為的預測和分析，另外也在促進品牌與用戶的信任關係的形成。
業內人士分析，“億元俱樂部”的新秀比如清風、維達等品牌，能夠實現成交額的爆發性增長，一方麵是受益於天貓超市的高滲透率，另一方麵也是與“雙11”數字化營銷大潮打來的高流量密不可分。“雙11”的數字化營銷更像是一場產品溝通交流會，品牌借助天貓平台的數字化營銷，精準向目標客群投放廣告，同時與目標客群產生良好的互動，在定製化的商品推進機製下實現曝光率的提升以及成交額的爆發式增長。
在傳統零售業的場景中，這是不可想象的。經過整整一年的充分實踐，新零售在“天貓雙11”期間為線下實體商家帶來的收益是遠超預料的。數據顯示，全國51家銀泰商場，2017年“雙11”期間客流同比增長59%，銷售同比增長54%；僅有24萬人口的縣級市——溫嶺市，2017年“雙11”期間竟然平均每個人到銀泰商場3.24次。
另有統計數據顯示，2017年“天貓雙11”期間，全國共計有52個大商圈參與其中，各類線上線下聯合互通達到5000萬人次以上，這帶來的不僅僅是熱鬧，更是實體門店的全麵火爆；11月10開始一直到11月11日晚間，北京、上海、杭州、廣州、武漢、重慶等城市的重要商圈附近都出現了長時間持續的交通擁堵。
全球化覆蓋力明顯增強
另一個值得觀察的角度是，“天貓雙11”已經由過去的本土化逐漸變為全球化，天貓平台消費者的全球化分布，正在觸動國內品牌出海、海外品牌進入中國市場的雄心壯誌。
在馬雲提出了“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球遊”的概念之後，天貓2017年又特意推出了“百大品牌出海計劃”，不僅為中國品牌走向世界提供寬闊的平台，也推動了海外品牌在中國市場的持續增長。
天貓海外一位負責人介紹，天貓海外自2016年9月開始孵化，2017年“6.18”大促前夕正式啟動，目前，已經有數百萬國內商家通過手機淘寶APP端、PC端，和阿裏控股的東南亞知名電商平台Lazada“Taobao Collection淘寶精選”欄目，將商品輸出到全世界大多數國家和地區，服務全球近1億的海外華人。
在2017年10月26日的第二屆全球跨境電商峰會上，阿裏巴巴集團CEO張勇對外宣布，2017年“雙11”期間，天貓平台將幫助包括海瀾之家、格力、海爾、李寧等在內的100個中國品牌第一次在天貓平台上迎接遍布全世界的200多個國家和地區的消費者。這就是所謂的“百大品牌出海計劃”。
實際上，來自阿裏巴巴的數據顯示，2017年“雙11”當天，共計有56個國家和地區的品牌在天貓平台上實現了成交，共計有225個國家和地區的消費者在天貓平台購買了商品。
尤其值得一提的是，在天貓國際平台上，澳洲大藥房蟬聯了“億元俱樂部”成員，在跨境零售電商起步的短短幾年之間，實現單日成交過億元的突破意義無需多言；2017年“雙11”期間，愛他美和swisse兩大品牌商家也成為“億元俱樂部”。
對中國品牌而言，“天貓雙11”所賦予的全球覆蓋力已經帶來了決定性的價值。在2017年“天貓雙11”成交覆蓋最多國家和地區的中國品牌榜單上，包括三隻鬆鼠、南極人、美的、百草味等在內的品牌商家的商品都賣到超過140個國家和地區。可供參考的是，2017年聯合國會員國的總數也隻是剛超過190個。
不論是國內品牌商出海，還是外來品牌商尋求本土化，在這場“雙11”狂歡節背後，無疑是天貓全球化流量助力的結果。天貓目前擁有的5億用戶僅僅是全球化流量的一個開始，隨著國人消費升級的大躍進，更多的國外品牌商會選擇與天貓共同合作，來撬動中國市場。
百大品牌的成功出海也為更多的中國製造商家們打下一劑強心針。隨著天貓征戰全球化市場的推進，更多海外消費者成為天貓全球化流量的一員，全球化流量中不可低估的購買力也為國內外品牌帶來更多的機遇。
大數據戰鬥力不斷提升
另外，大數據為“雙11”的提升作用也非常引入注目。“生意參謀”是阿裏巴巴為廣大商家提供的數據工具。來自生意參謀的數據顯示，2017年“天貓雙11”當天，“生意參謀”數據被商家調用了114.78億次，每位商家平均訪問時長超過93分鍾。
2017年“天貓雙11”當天，不僅有媒體普遍報道的全天貓的數據大屏，各商家也擁有了由生意參謀為自己量身定製的數據大屏。實時跳動的數據，成為各商家精準決策的最可靠依據。
據了解，“生意參謀”還與釘釘共同推出了“‘雙11’雲端作戰指揮部”，在其中，各商家可以隨時召喚“生意參謀”機器人，精準、適時地獲取大促銷動態和異常信息，快速發起協同辦公跟進處理。
與此同時，阿裏巴巴“品牌數據銀行”還在2017年“天貓雙11”期間幫助品牌融合、沉澱消費者在線上和線下的“足跡”和互動，使品牌得以多維度地洞察消費者的需求，實現全媒體激活，幫助品牌持續增值消費者資產。
基於這樣強大的數據智能工具，2017年“天貓雙11”期間，海外品牌愛他美的消費者資產增量超過600%，施華蔻的消費者加購率提升了200%。
成交的爆發力和新用戶的拉動力，為品牌商家提供了強勁並且持續的發展動力；數字化的營銷力和全球化的覆蓋，也為品牌商家提供了廣泛而且紮實的發展空間，大數據的戰鬥力則為品牌商家提供了細致並且宏大的“新能源”。也正因為如此，1682億元的成交額將成為天貓和所有品牌商家的全新起點。
(原標題：“天貓雙11”蝶變：1682億背後的新零售邏輯)
最後更新：2017-11-19 04:49:11