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怎樣做好一個產品之用戶體驗
第2章 產品之魂，用戶體驗
2.1 用戶購買以滿意度為衡量標準的用戶體驗
產品之魂是用戶體驗，最好的產品使用起來簡單、簡單、再簡單而又產生出蒙太奇般升華效應的用戶體驗，企業永遠要把用戶體驗放在第一位。
用戶在購買時，內心深處進行著無聲的自我對話：第一，你要賣給我什麼東西？第二，要花多少錢？第三，我為什麼要相信你？（這是消費者最核心的問題——沒有安全感）第四，這個東西對我有什麼價值？
用戶不是購買產品，而是購買對產品的期望價值，即因使用、消費產品而獲得的綜合體驗。所以產品和服務的本質是用戶滿意度。用戶購買以滿意度為衡量標準的用戶體驗。
技術並未改變人們購買產品和服務的原因，技術隻是改變了滿足用戶需求的方法。關於技術與用戶的最基本的原則是：技術決定了什麼產品和服務可以被提供，而消費者決定了什麼可以接受。
這就涉及用戶的需要層次了，原裝正版的是20世紀50年代馬斯洛五級需要層次模型，從下到上依次是：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要（或稱社交）、尊 重需要和自我實現的需要。70年代在尊重和自我實現之間又增加了認知需要和美學需要成為七級模型。90年代在自我實現之上又增加了超越需要成為八級需要模 型，如圖2-1所示。
圖2-1 擴展的需要層次模型
【案例】中國移動的廣告
其實，我們的祖先比馬斯洛更早知道用戶的需要是分級分類的，而且也抽象成了理論模型，有《四喜歌》為證：
久旱逢甘雨，（古人以農為本，這是生存的需要，相當於馬斯洛需要模型第一層）
他鄉遇故知，（可以想象，在他鄉的孤獨、寂寞和不安全感，第二層）
洞房花燭夜，（歸屬和愛的需要，第三層）
金榜題名時。（萬般皆下品，唯有讀書高；學而優則仕，權力、地位、官本位，第四層）
2.2 用戶體驗的類型
把需要層次與用戶體驗相結合，不妨把用戶體驗分為三類：物境、情境、意境。
1 .“物境”價值
它是基於一個產品和服務的核心功能或核心物理價值而產生，包括價格、標準化的產品屬性、技術優勢、產品和服務的功能與性能優勢、質量、包裝、款式、顏色、手冊、宣傳品、配套產品、交貨、安裝、售後服務等。一般這對應於第一級或第二級的需求層次，省時、省錢、優質、安全。
人們用左腦依靠信息做出這些理性的決策，左腦管邏輯思維、理性思考，接受數字信息，精確而冷靜，追求的是產品的物理利益。
世界上絕大部分的消費者對於絕大部分的商品都是趨低消費，即消費者追求價格最低而質量最好的同類商品，因為這些產品基本上都是同質化的，沒有什麼本質差別。
【實踐】我為什麼最終選擇了浦發銀行作為我的主要交易銀行
中國銀行業同質化競爭，選哪個都差不多。綜合性大行（工、農、中、建）網點眾多，但是每個網點排隊的人也多、服務很一般；股份製銀行（招行、華夏、民生、興業、浦發等）服務尚可，但是網點又太少；城商行基本不在考慮之列。
基於我個人的情況：
（1）時間稀缺，幾乎不去網點，所以互聯網上完備的賬戶管理是我的第一需求。
（2）網購為主，如購書、購物、購機票、訂酒店，所以需要能在網上方便支付。
（3）經常出差，所以需要有方便的網上異地轉款和在任何ATM上取現，最好都不要手續費。
（4）最好一家銀行所有的銀行卡、信用卡能共用一個互聯網賬號管理，上網一次全搞定。
最後收縮到工行（網點最多）、招行（服務最好）和浦發（轉款提現免費），主要是比較它們的電腦網絡係統。
工行的電腦係統居然不能實時反映當天的交易記錄，要到第二天才反映出來，為此我還專門打電話到工行客服中心；後來可以了，但是居然把當天與曆史分成兩個功能模塊……
招行服務確實名不虛傳，特別是網上的即時通信幫助，但是我認為招行有兩個問題，一個是刷招行信用卡在網上不能實時顯示；另一個是一卡通的網上體驗不好，感覺其銀行卡部門與信用卡部門之間的服務沒有打通，我把原來以招行為主卡給取消了。
最終同時滿足我四個需求的隻有浦發，所以我選浦發作為我的日常銀行，盡管它的網上銀行也有不少客戶體驗的問題，例如，進入到信用卡查詢功能，缺省頁不是最近交易記錄，而是上個月的賬單，這是典型的站在生產者而不是用戶的角度——整個一黃世仁催賬。
2 .“情境”價值
它 是購買該物品引起的精神愉悅及情感方麵的價值，包括第三層次需要的關愛自己和家人（如個人健康卡、保持年輕的護膚品、孩子的玩具等）、麵子及人際交往（如 “不差錢”在外麵吃飯、去別人家坐坐送禮等）；第四層次需要的個人品味與風格（如一套傑尼亞西裝、家居裝潢等）；第五層次需要的探索世界、探索未知、挑戰 自我（如汽車、旅行、探險、收藏）和第六層次需要的追求美麗等（如美容院、SPA等）。
一般人用右腦思考情感價值，依靠感覺來判斷，因為右腦主感性思維，追求產品帶來的感覺。
【案例】中國消費者購買手機到底是為什麼
同樣一個產品，在不同的國度及文化背景中，可能有不同的象征意義。例如白酒在中國意味著喝關係。
手機在中國意味著什麼？為什麼早期諾基亞、摩托羅拉、愛立信會失掉機會？例如摩托羅拉花了幾千萬做市場研究，確定了中國人購買手機的四種原因。早期的跨國公司的手機，通常不太願意改變款式，要賣一年半甚至兩年，把錢賺夠以後，才換一個新款式。
中 國手機的核心詞是“時尚”。中國的消費者把手機看成是時尚產品。月收入隻有三千塊錢的女孩，也會在一年中換兩三部手機。由於把手機看成時尚，TCL的寶石 手機成功了。中國的廠商，利用外來的技術，利用組裝的工藝，隻是改變時尚的麵孔迎合消費者就取得了成功。所以在中國消費者心目中，手機中看是非常重要的。 而在歐美市場，手機是中用。當我們看到歐美消費者手上拿著大而土的手機時，都會覺得有點反差，中國消費者那麼窮，卻用著小巧漂亮的手機。這是因為消費者的 追求不一樣，西方人，手機是生意型的產品，下班以後一般不用；中國恰相反，朋友買了一款新的手機，一定在飯桌上向你炫耀。中國的手機變成社交型、炫耀型的
“麵子”產品，變成追求款式的東西。
【知識】人體左腦與右腦的區別
科學研究證明，大腦分為左半球和右半球。這兩個部分通過一束神經組織胼胝體相連接，它負責協調左、右半腦的工作，使兩個半腦發生聯係，使記憶和學習的傳輸活動得以實現。
左半球管人體右邊的一切活動，左腦的功能是抽象概括思維，這種思維必須借助於語言和其他符號係統處理信息，具有語言、概念、數字、分析、計算、邏輯、推理等功能。
右半球管人體左邊的一切活動，右腦的功能是感性直觀思維，這種思維不需要語言的參加，具有情感、音樂、節奏、繪畫、色彩、空間、視覺、想象、抽象、綜合和整體性等功能。
人腦的大部分記憶，是將情景以模煳的圖像、形象，像電影膠片似地記入右腦的。所謂思考，就是左腦一邊觀察右腦所描繪的圖像，一邊把它符號化、語言化的過程。而創造力實際上就是把頭腦中那些被認為毫無關係的情報信息聯係起來的能力。
統計顯示，絕大多數人是左腦發達（其中大約一半的人比較均衡一些），全球有10％的人右腦比較發達。
3 .“意境”價值
它 是基於環境及外界刺激、購買時的整合體驗、互動的個性化的體驗功能與體驗價值，還有被企業營銷所忽悠的左右腦互動產生的蒙太奇般升華的興奮感。即體驗是當 一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺。它是主體用戶對客體環境的刺激產生的內在反應，具有很大的個體性、主觀 性和不確定性。
例如，星巴克的“體驗”咖啡，除了咖啡，更有價值的是它那種獨特的咖啡文化，顧客願意花更多的錢購買一種優雅的格調、浪漫的氛圍。我們平常周末加班，就經常買杯咖啡坐半天處理公務。
又如，中國主推的文化、休閑旅遊等就是典型的體驗式產品，還有迪士尼世界、戴爾創造的顧客參與設計、麥當勞創造的歡樂營銷，等等。
體驗經濟的先驅Pine和Gilmore認為，適合於銷售的體驗有四種類別：娛樂、教育、藝術和逃避現實主義。企業以服務為“舞台”，以產品為“道具”，以環境為“布景”，創造一種具有強烈吸引力的、令人深思的獨特體驗價值。
【案例】網遊《征途》銷售逃避現實主義
史玉柱在做《征途》產品定義時，將目標客戶分為兩類，一類是有錢但時間少的老板，即有錢的捧個錢場，一類是二三級城市裏有時間但沒多少錢的青年，即沒錢的捧個人場。定位後者陪前者玩，賺前者的錢，模式是裝備為王，有錢就有一切。
《征 途》抓住了私企有錢老板的特點——好勝心、虛榮心和鬥富心理。為了保持遊戲的公平性與平衡性，以往的遊戲會自覺約束高手中有錢人的比例，比如玩《魔獸世 界》，你不可能買到所有裝備，除非出天價，99%的人要靠自己練級得到裝備。但《征途》的遊戲規則是金錢萬能，裝備價格與殺傷力成絕對正比，級別反而不重 要。沒有好裝備，160級的玩家打不過100級的玩家；裝備好到一定程度，則一夫當關，萬夫莫開，這就是《征途》玩家追求的終極快感——將眾人踩在腳下， 要做千秋萬代、一統江湖的用戶體驗。這些私企老板，平時很忙，他們花多少錢無所謂，就是享受這種號令四方、一唿百諾的感覺。工廠裏，他能指揮幾個人？在這
裏，上萬號人都得聽他的。人就是這樣，老大做久了，容易上癮，變本加厲。
2.3 企業“左右中”應對產品本質
產品的本質是通過綜合的用戶體驗而產生的滿意度，而用戶體驗有物理的“物境”、精神的“情境”和環境刺激的“意境”，企業如何營銷才能讓產品和服務定位到消費者的心靈？
簡言之，策劃“左右中”三部曲，即左腦物境、右腦情境和中聯接蒙太奇意境三合一：
（1）左腦提煉核心功能定物境：提煉在需要模型中低層次的物理產品的核心功能。
（2）右腦上爬需要模型造情境：沿模型上爬，“造”一個高層次的情感“概念”。
（3）中連接設計蒙太奇出意境：通過設計故事場景廣告把左右無縫連接，造出一個言簡意賅的詞語或話語，蒙太奇出一個意境般的用戶體驗。
我們來看2009年春節期間的央視廣告：
【案例】央視廣告百度的“左右中”
（1）左腦提煉核心功能定物境：把你要找的東東，你的搜索需求（心願）輸入搜索框，這時“百度你心願”（左腦，馬斯洛第一層）。
（2）右腦上爬需求模型造情境：上綱上線往上爬，搜索了你的心願，返回你要找的結果，心想事成了。
（3）中連接設計蒙太奇出意境：要想心想事成，百度一下，你就知道一定會“好事喜連連”。 最終結果，百度=搜索。
【舉一反三】央視廣告衡水老白幹的“左右中”
廣告中的演員胡軍是《天龍八部》大俠喬峰的扮演者。
（1）左腦提煉核心功能定物境：產品本身白酒（左腦，馬斯洛第一層）。
（2）右腦上爬需要模型造情境：知己的味道（爬到第三層，因為大俠喬峰結義段譽、虛竹）、領袖的味道（爬到第四層，因為大俠喬峰是武林領袖）。
（3）中連接設計蒙太奇出意境：喬峰生性好酒，特別是少林寺前三招逼退慕容複、丁春秋、遊坦之三位當世高手之後的豪飲，蒙太奇出豪情萬丈——喝出男人味。
注：《程序員》7月刊，隨刊附贈《就這麼做產品》產品兵法體係總圖。
最後更新：2017-04-02 16:48:10