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“高贵”Apple TV需要找到对的经营战略

美国时间2017年9月12日，Apple时隔2年推出新一代Apple TV，增加了4K与HDR影像功能，并且与好莱坞六大片商合作，让用户能用HD价格购买4K影音内容，32GB版售价179美元、64GB版售价199美元。

1. 高贵Apple TV难以竞争北美市场

千呼万唤始出来，Apple时隔2年推出新一代Apple TV，增加了4K与HDR影像功能，2015年Apple推出第四代Apple TV时，由于当时考量4K影音内容并不普及，因此在推出时并未支援4K影像功能，而当时的竞争对手ROKU、Amazon却已经支援4K影像功能。

source：Apple TV

近年来，随着OTT影音厂商、片商、电视厂商积极推广4K之下，市场需求有明显成长，也让ROKU、Amazon抢得了先机。

另一大重点在于价格，尽管Apple采用高效能晶片A10X Fusion借此大幅提升其运算能力，但价格上却一点都不亲民，64GB版本要价199美元，而同样支援4K与HDR10的Roku Ultra与Amazon Fire TV分别为99.99美元与89.99美元，虽然新一代Apple TV支援Dolby Vision，能提供更强烈的对比与色彩亮度，但当前现况在于HDR片源相当少，若要达到Dolby Vision程度也就更少，加上用户电视同样需要支援Dolby Vision，否则不会显示出该效果，不论是在内容端或是硬件端都仍在起步阶段下，难以激起消费者需求。

source：Apple TV

最后则是机上盒的定位，当前智能电视正处在成长阶段，意味着两者间正处在一个可能被另一方取代的竞争环境中，短期内已经购买智能电视的用户难以再去购买机上盒，更何况Apple TV售价是一般55吋主流智能电视的1/3价格，因此在产品定位上，Apple借由硬件效能大幅地提升来维持他高贵身分，但受限于机上盒这类型产品定位，短期内Apple TV在北美的市占率难以提升。

2. 影音平台走向高度自制化与本土化，iTunes还需多努力

过去大肆网罗影音内容的时代已经过去，当前各大OTT影音平台早已在这个基础下开始发展自己的自制影音，并且朝向月费制度做发展，让自己的影音平台能够拥有不间断的现金流入，也因此如何透过自制戏剧与本土化来强化用户黏着度是首要课题。

source：Apple TV

尽管Apple相当早就进入到线上影音内容，并且在新一代Apple TV发表会上宣布已经购买HD影音的用户可免费升级UHD，并且承诺4K影音内容价格将会与HD一样，这样的价格虽然看起来相当惊艳，然而iTunes商业模式是采取单片购买，并且价格落在10美元起跳，与Netflix月租10美元相比相差甚远，这将会使得用户会长期使用Netflix或其他OTT影音平台，在这些平台找不到想要的影音内容时，才会选择到iTunes上购买。

最终则是影音内容本土化，除了向美国好莱坞六大片商购买影音版权外，影音最重要的就是能够接地气，这也是当前Netflix、爱奇艺正在发展的目标，而Apple砸了10亿美元在影音内容制作上，却未见到好的成绩，若只是提供一个硬件平台给用户，让用户可以下载任何OTT影音平台App，而并未提供任何独家、本土化的影音内容，在这样的情况下难以吸引消费者使用。

（文/拓墣产业研究院 田智弘）

最后更新：2017-10-08 06:28:11

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