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鹿晗龐大的粉絲帝國的秘密：瘋狂外表下，她們是嚴守製度的信徒

狐哥說

十一假期最後的一天，鹿晗的一條微博評論數突破一億條，而在2014年，他的一條微博以上千萬條評論創下吉尼斯世界紀錄。鹿晗的粉絲究竟是一種怎樣的存在？狐哥也特地挑選了一個“風平浪靜”的日子給大家分享一篇文章，這一年輕、狂熱而又略顯神秘的群體機構成了一種前所未有而又耐人尋味的文化現象，或許比人們想象中更深遠。過往的明星製造路徑是“演藝產品，大眾媒體關注，話題營銷”，而在鹿晗這裏直接跳過了發酵的過程，顛覆了傳統的造星模式。

無數感情、精力、金錢無以寄托的少女，為著一個共同的美好符號——“鹿晗”走到一起。她們不止有了可以愛的對象，還有了抵抗孤獨的戰友，她們發現自己的力量如此強大，竟能一手製造出讓外部世界不得不關注的頂級流量明星。

愛的欲望、對集體的渴望（在每個人都淪為孤島的現代生活裏是多麼稀缺）、使命感、成就感……自詡成熟的大人們，總將追星視作腦殘。但你試試，如果可以提供這麼多美好的體驗，是不是一個令人沉迷的遊戲？

這個追星遊戲，才不是隻有一張好看的臉而已。通過對現代消費心理的精密把控和互聯網工具的融會貫通，這個世界的運行愈加嚴密規整，投入者心甘情願、欲罷不能。

遺憾的是，這個世界仍然是一座空中之城，構建在一個不穩定的基礎上。比如，鹿晗戀愛了。

“我們隻聽、隻信、隻看鹿晗。”鹿晗吧吧主辛迪曾這樣說。當鹿晗說：“大家好,給大家介紹一下，這是我女朋友@關曉彤”。粉絲聽了、信了、看了，怎麼理解，如何反應，卻不會再像過去那樣整齊劃一。

粉絲的階層劃分

隨著公開戀愛引起的脫粉效應發酵，不少局外人覺得鹿晗粉絲太“戲精”。你追劇聽歌去演唱會就行了，還管人家戀愛不戀愛，人家不戀愛也不能和你在一起啊。

但如果我們真正去深究這種又嫁接了中國特色的日韓愛豆體係，雖難以做到共情，起碼也能有幾分理解。在這場大型“洗粉”實驗中，我們不難發現，付出越多，越難接受。

今天的內容過於小眾專業，硬糖君盡量多做名詞解釋。我們先把粉絲分為兩種，就是混“飯圈”的，和不混“飯圈”的。

前者人數雖多，但存在感稀薄。他們不參與反黑、衝銷量、做數據等粉絲行動，我們常見的那些粉絲“偉業”，和他們其實沒什麼關係。

混“飯圈”，也就是粉絲圈子的，才是真正的一入江湖歲月催，身在腥風血雨中，心懷光榮與夢想。這些粉絲以強大的組織性、紀律性為偶像生產“人氣”，也越來越被經濟公司所倚重。

飯圈有著明確的階層，資曆和貢獻值決定著上層“大大”們的地位。普通粉絲們享受著“大大”們的內容產出，並在一定程度上以“大大”們為意見領袖。

在鹿晗公開戀愛後，第一時間粉絲們還能硬扛，但很快就出現了明顯的分化。其中，號稱鹿晗星途中最大的粉絲個站——朝鹿的脫粉，給鹿晗飯圈帶來極大震動。

所謂“站子”，是粉絲的自發組織，通常同時扮演明星的媒體渠道、應援陣地、產品購買者等多種角色。其組織形式通常是一群小粉絲團結在“大大”周圍，她們不僅是明星的消費者，也是明星的生產者。

像“朝鹿”，就以曆史悠久、出手大方享譽鹿晗粉圈。朝鹿原名鹿晗姐姐團，經典應援標語“鹿晗呐，姐姐來了~”。從鹿晗在EXO出道之始便全力支持。專輯上萬張的買，應援用限量高奢砸，據說組織者個人投入以百萬計。

可能越是這樣真情實感的投入，越不能接受這種“被拋棄”感。在鹿晗戀情公開後，朝鹿疑似關站——微博簡介已清空，組織者用小號表示“分手快樂”。此舉不止引發鹿晗粉絲無限傷懷，連其他飯圈都有兔死狐悲，“追星不能太真心”之感。

但像“朝鹿”這樣的“大大”，還隻能說是粉圈的精英粉。隨著貢獻值和話語權的加大，她們中的一部分，有機會成長為“粉頭”。那才是真正的指點江山，可以決策各項重大活動和規訓粉絲行為。

比如號稱“工作室唯一認可的聯合組織平台”的鹿晗國際站，負責管理數量龐大的大小站子。官方聲明是：“唯一官方站長為工作室指定工作人員”，有“三個固定席位和四個輪流席位，由全體成員民主選出”。

在這個組織內部，采取的是類似公司KPI考核的積分製，對旗下站子和每一個粉絲進行管理，據說正是參考了“某強盛公司的管理製度”。

通常來說，追星既需要各種應援努力，也會有各種見麵會福利。積分製就是計算粉絲的貢獻值和分配福利的方法。積分要靠每個粉絲投入財力精力來增加，站子積分越高，能獲得的鹿晗相關福利就越多。

抱著一腔對愛豆的真愛，再加上粉頭融合了“軍事化”、“公司化”、“宗教化”等多家之長的管理模式，飯圈幾乎可以做到“指哪打哪”，完成了一個又一個數據神話。

數據工廠是怎樣煉成的

鹿晗的橫空出世，是以2013年一條微博破百萬評論，引發媒體競相追問“誰是鹿晗”為肇始。隨後，他以“最多微博評論”被載入吉尼斯世界紀錄。

現在回想起來，國內市場對明星的數據迷戀，應該也是從那時開始吧。在此前，我們幾乎無法想象這樣巨大的數據量是怎樣誕生的。現在看，似乎也不是無章可循——靠個體的自覺自願當然不可能，但靠集體的組織執行就能辦到。

鹿晗飯圈采取的積分製，是一種相對傳統的層級管理製度。位於頂端的國際站（疑似經紀公司直屬機構），控製著各種鹿晗相關資源，並通過這些資源對下麵的分會、站子實現控製和管理。

分會需要通過積分來換取各種福利，最常見的就是鹿晗見麵會門票。積分則是分會組織自己旗下的粉絲做數據、搞應援、購買專輯等來換取。

飯圈頂層對粉絲的管理，有時甚至比咱們上班的老板還鐵腕，可以說是雷霆雨露俱是君恩。據說應援隻要少參與三次，積分就要清零，站子都有可能被踢出飯圈。

在這種激勵和壓迫下，中層組織更要推動底層粉絲進入“激進賽跑”。各種打榜、微博轉讚評、貼吧簽到、尋藝指數就不用說了，從某種意義上說，這種新式追星，就是與互聯網新媒介伴生的。

進入飯圈的新人，需要先進入預備群接受考察。她每天完成粉頭指定的數據任務，並截圖作為自己的業績證明。我們常看到的那種整齊劃一的微博評論，基本就是這麼來的。累積到一定積分後，就可進入正式群，她此後的付出，就有可能獲得福利回報了。

和應援同等重要的，是反黑，即和對家的各種罵戰。鹿晗飯圈最近比較重要的戰役，也就是對戰迪麗熱巴以及“陸地夫婦”的CP粉了。

說真的，應援有時候看著還挺正能量，“反黑”在外界看來，可能是粉絲最讓人不能接受的部分。不過想想也能理解，在這種飯圈層級結構治理下，所有人都要把意誌放大一層後去執行，到末端的時候，頂層的意誌可能已經被放大扭曲到完全荒唐的地步。

當然，光是出力還不夠，出錢才是考驗商業社會“你問我愛你有多深”的王道。在這方麵，以騰訊音樂主導的數字專輯為代表，堪稱粉絲經濟的創舉。所謂數專，粉絲成百上千的買，顯然不止是為聽歌，打榜才是關鍵。

鹿晗單價5塊的QQ音樂數字專輯，看起來便宜，但要衝擊榜單巔峰，還是需要協同努力。從QQ音樂數字專輯的總榜來看，鹿晗的專輯銷量和李宇春接近，甚至高於周傑倫。

鹿晗回國以來，共發行了7張5塊錢的迷你數字專輯，其中首張《Reloaded》預售一小時內，就賣出了35萬張。目前還處於售賣期的係列專輯銷量已達500萬＋，對粉絲來說此時就是打榜期，這個數字必定還會增長。

光百度鹿晗吧就為這次打榜貢獻了將近10萬張的銷量，按5塊一張來算，接近50萬人民幣。為了追鹿晗，這隻能算是小錢。

在鹿晗爆出戀情之後，依然有粉絲堅守打榜崗位，可謂一片丹心了。脫粉、黑子又激發了粉絲的逆反心理，粉絲心理是一場複雜攻防戰。

有權力的地方就會滋生腐敗，何況還有真金白銀過手。這是層級管理的通病，飯圈也不例外。高層粉壟斷福利資源，在分配中就很難做到絕對公平。中層粉管控旗下應援資金，也難保個個清白。甚至曝出高層都是職業粉絲，“拿錢辦事”、“中飽私囊，倒賣門票”的消息。

你可能也納悶，追星追這麼累，天天做任務比上班還複雜，樂趣何在啊？

現代商業社會就是可以遮蔽我們的長遠目標，讓我們沉溺在當下的世界裏。最開始可能是因為顏值和作品來“追星”，但人很容易就會沉浸在當下的“任務”無法自拔。你是為了做一番事業，還是為了下周例會上被領導表揚。你是為了鹿晗，還是為了積分？

這其實類似免費網絡遊戲的模式。進入門檻低，但進入後，豐富的玩法，更重要是用戶之間的情感互動，會刺激你投入更多。這種感情互動，既有正麵情緒的友情與熱血，又有負麵情緒的對立與攀比。

粉絲都非常在乎自己在“飯圈”的地位。你對偶像付出越多，對冒犯偶像的人攻擊越激烈，就越能證明自己愛偶像，也更能獲得整個“飯圈”的認可，通過這種及時反饋和社群認同，一切行動便都有了意義。

粉絲+電商=？

在“數據為王”的作戰思路下，流量明星的粉絲經常可以生產出驚人的“人氣”。而其製造的好看數據，又會引起外界好奇搜索。不能不說，是存在人氣泡沫的。

而在分眾娛樂時代，評判一個明星紅不紅，又非常困難。一句“小學生喜歡”，就能讓很多“大人”決策者無所適從。依賴數據硬指標，又難免受到官方水軍、數據汙染、雞血粉絲等的影響。不僅如此，網絡上的數據水花，又有多少能轉換成實際的經濟效益，也令人心存疑惑。

#鹿晗生日季#,是非常值得參考借鑒的範本。比起TFBOYS慶生的粉絲狂歡放衛星，鹿晗生日早已與商家深度綁定，發展為生日季、運動季、願望季，所謂“一年三季”的社交媒體戰略，顯然要實際得多。

2015年11月的#鹿晗願望季#微博話題最終閱讀量達20多億，參加的品牌也獲得了數據的爆發增長：@ME直播入駐鹿晗小鎮直播演唱會，粉絲增長8.9倍；大眾甲殼蟲借生日季之力，粉絲增長9.14倍，互動量達到277.11倍。

2016年11月的#鹿晗願望季#的玩法設置更為複雜。粉絲在商家活動中可以通過消費或推廣行為，獲得“鹿幣”。鹿幣積累到一定數量，就可以“點亮一座城市”， 7周下來7個城市在地圖上連成一顆愛心。

簡單來說，就是粉絲們已經駕輕就熟的投票打榜模式，在這裏變成了購物或安利品牌。實質是商家通過偶像的號召力，推動粉絲們來做自家品牌的水軍，同時消化一定庫存。

根據官方總結，該活動7周累積超30萬人參與，共收集510萬鹿幣，天喔食品微博漲粉超3萬，天喔旗艦店漲粉超5萬，#e鹿向北e起許願#活動話題閱讀量突破1億。

對於商家來說，相較於通常的請明星代言品牌，這種“粉絲+電商”的代言模式，所需要的資金更少，粉絲參與度卻極高。

對於粉絲來說，購買愛豆代言的產品，向品牌商展示自家愛豆的市場號召力，已經成為一種必備功課。但是，市場上產品銷量受多種因素影響，很難把功勞都歸於代言人。

在“粉絲+電商”的模式下，活動期間的銷售量增長一目了然，自己通過購買代言產品給偶像帶來的幫助，就變得可量化了。愛豆的商業價值也通過這種形式立竿見影的體現出來，可能借機接到更好的代言。

今年鹿晗代言後，歐舒丹的的網絡熱度瞬間翻了近9倍。7月25日歐舒丹發布的2018財年首季財報顯示，中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%，是報告期內歐舒丹銷售漲幅最明顯的市場。

信仰堅定，組織有效，這場流量挾裹下的偶像革命成效頗豐，在《2017明星代言回報價值榜》中，單身的鹿晗高居榜首，熱度、代言、作品均被判斷為五星。最新的2017年中國福布斯名人榜數據顯示，鹿晗年入2.1億，僅次於範冰冰。

在狐哥看來，明星有戀愛自由，粉絲有脫粉自由。分析鹿晗的粉絲組織方式，其實和鹿晗本身已無太大關係，鹿晗隻是個符號，關鍵在於兩點啟示：

一，想走流量路線的明星和粉絲群體，他山之石可以攻玉。

二，粉絲經濟的巨大市場整合機會，正等待真正有力量的平台來打破現在的散兵遊勇狀態。不止是自身的巨大商機，也給粉絲一個更為清朗、正規的追星環境。

本文來源於娛樂硬糖，作者：李春暉 張家欣

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最後更新：2017-10-17 19:33:31

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