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蘋果最經典廣告發布前，喬布斯極具啟發性的內部講話

圖片設計| 邱小軍責編| Even

第1766篇深度好文：1636字 | 3 分鍾閱讀

完整筆記·商業思維

本文新鮮度：★★★口感：蘋果

筆記君邀您，先思考：

營銷的真正目的是什麼？

對我來說，營銷講的是價值觀。這是個複雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什麼，並非常清楚地把它傳達出來。

幸運的是，如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。

蘋果是巨頭中的巨頭，不隻是在美國，在世界範圍內都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關心。

顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和反饋，不是談論MIPS（筆記俠注：衡量CPU速度的一個指標）架構和兆赫，也不是談論我們比windows係統的優越之處。

乳製品行業花了20年說服人們“喝牛奶對你好”。這是謊言，但他們盡力嚐試了，牛奶銷量是這樣（往下滑），然後他們推出了“Got Milk”（“來一杯”）營銷廣告，銷量因此變成了這樣（往上漲），“Got Milk” 廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。

最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。注意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣。

他們的廣告也不怎麼提產品，他們從來不提Air Sole氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裏。耐克的廣告在表達什麼呢？他們讚美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表什麼。

你們永遠不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當我回來時，蘋果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們在23家參加的競標公司中挑選，挑了4年，最後確定了一家，Shaddai（李岱艾），我們雇傭了Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告“1984”。

蘋果公司廣告：1984

蘋果1984廣告

8周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什麼？它代表什麼？在這個世界上它處於什麼位置（地位）？我們不是隻是製造一些“盒子”，幫助消費者完成工作或者事情，盡管在這方麵我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。

但蘋果不止於此，蘋果的核心價值觀在於：我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟件開發者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。

我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。隻有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

所以近幾年內蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變了，如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，蘋果的產品、製造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。

所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然後我們做了一個營銷廣告，它感動了我。它讚美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一台Mac。

這次營銷的主題是 “think different”（不同凡想），我們要讚美能 “think different” 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之後，能與之產生共鳴。

我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什麼，為什麼在這個世界上，它還很重要。我知道有些人會批評，為什麼不講講我們有更好的“即插即用”功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。

蘋果公司廣告：“think different”

廣告裏出現的幾乎所有人，之前都沒出現在廣告裏過，如果我們沒有這麼做，估計他們永遠不會在廣告裏出現。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。

使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經曆，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很願意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。

這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個營銷。

非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。

最後更新：2017-10-09 02:49:41

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