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价值何在？特斯拉市值超越通用福特的深度分析

近日，有两个有关特斯拉的新闻值得关注。一是特斯拉CEO埃隆马斯克宣布，新款平价电动车Model3订单取消6.3万，但这并不是坏事，因为目前车虽然没有上市，但是已经有40多万订单等待交付并且每日还在增加；二是大众品牌首席执行官赫尔伯特·蒂埃斯（Herbert Diess）表示，尽管大众汽车去年的销量接近600万辆 ，但未来的直接对手是特斯拉。

作为美国车企的特斯拉，当前市值596亿美元，高于同样是美国汽车公司的通用（528亿）和福特（425亿）。特斯拉目前全年生产和销售的汽车只有几万台，大大落后于传统大汽车公司，根据官网所示Model3到年底的月产能也不过5000台。

传统汽车公司会研究新能源汽车吗？当然会，销量会超过特斯拉吗？可能会。但是特斯拉究竟在什么地方胜出？恐怕不是技术和设计，而是品牌和格局。

取消进气口设计的Model3，在外形上引起了不少争议。

传统车厂有自己的结构体系，运作成熟，效率不高但是稳扎稳打。电动车的研发成本巨大而收益不明显，这是传统车厂迟迟不进入的根本原因。在这种策略之下，这些公司只会在预计新能源汽车能明显产生利润之后才敢真正大量投入，本着跑量挣辛苦钱的心态，凭借便宜的价格和成熟的渠道以及大规模的销量来维持利润。

由于汽车行业供应链长，研发周期长，获利迟缓而渠道代价大，流动资金要求很高，这些困难成为了汽车公司的壁垒，让外来闯入者很难征服汽车行业，比如靠PPT圈钱的贾跃亭，最后也是被汽车拖累而玩崩。

贾跃亭宣布投资的FF11，如今已经没有贾跃亭的声影

这种后发制人的策略，以卖车为核心，长年累月慢慢积累只要不连续犯错，始终能熬下去，所谓坚持就是胜利。而不断优化细节，磨练产品，也能涌现出丰田这种口碑和产量双丰收的大企业。

目前新的电动车层出不穷，但目前真正有影响力的还是只有特斯拉这种高成本投入快速行动的公司。进入21世纪以来，汽车厂的研发越来越独立，甚至制造也越来越独立，宝马都已经将部分车型交给曾经的零部件公司麦格纳进行生产。留给汽车厂的，品牌价值大大高于产品价值。

在麦格纳生产的宝马轿车

由于分包和众包的实力大幅增强，传统汽车厂只能专注于部分核心技术，比如发动机变速器，底盘和车身制造方面。国产品牌的崛起说明了一个事实，曾经被重重壁垒围绕的研发城墙已经被击破，而电动车的出现和流行未来将会颠覆规则。

未来的车企已经不是自己就能玩转，必须要充分协调资源，要赢在未来，需要依靠品牌和服务的力量。

特斯拉在中国目前没有国产，体量也很小，服务层面乏善可称，但品牌建设可圈可点。

要树立品牌，明星效应必不可少，埃隆马斯克从来都是以明星形象示人，在硅谷新贵，现实版钢铁侠，私人火箭，高速列车等项目加持之下，他的公司也具有明星光环，而马斯克本人也频频露脸，在twitter等社交媒体大量发声，而传统汽车厂由于创始人几乎都退居三线，职业经理人只能宣传采用传统公关方式进行宣传，除了圈内人士关注之外，普通大众了解度太低，只知道是个造车的老企业。大众丰田通用福特都在做新能源，无人驾驶，但大众清楚知道的只有一个品牌就是特斯拉。

直营经营，消除消费者心中最大的疑惑，让人跟品牌有亲近感。特斯拉目前的体验店多开在高级商场，不仅大幅增加公众曝光，店面采用的富有科技感的高级设计风格，而且由于直接经营，让消费者与厂家直接接触，使得消费者消除了中间商的隔阂。传统车厂大量采用代理商加盟，虽然就目前而言这种方法更为高效而节省成本，但由于厂家和经销商都只在乎短期利益，服务和体验做的越来越差，目前仅有部分豪华品牌能拥有好的用户体验。糟糕的店面设计，陈旧的装置，差的用户体验直接影响品牌的价值，让消费者仅仅把车当成一个单纯的工具，除了价格和配置，消费者对品牌没有任何多余关心的点。

好的公关策略+跨界营销>糟糕的市场策略+烧钱买吆喝，要成为一个高端品牌，除了要有光鲜外在，一定要有内涵，特斯拉凭借豪华电动车的首发优势，跟用车租车公司酒店商场合作，让广告从主动烧钱推送变成消费者分享感受，目前特斯拉的品牌价值已经大大高于大打促销牌的传统车企。

论真正的技术实力，短短几年的特斯拉并不能直接与大型车厂抗衡，而渠道和网点或者习惯也会成为消费者拒绝的理由。但你不得不承认，特斯拉已经具有豪华品牌的品牌溢价，一旦他打出非豪华品牌的价格，对于传统车型，哪怕是推出技术水平相似的电动车，也很难赢在未来。

就成本而言，大量的订单加上先发制人的电动车技术储备，也让特斯拉后期有更多的筹码可用。

规则已经改变，特斯拉在国内也有不少模仿者。高端电动车之中，乐视算是自己做死了自己，蔚来靠着漂亮的外形和持续的资金注入还在准备，而还有威马等一大堆创业公司在路上，对于这些公司而言特斯拉都是对标物，而品牌力微弱而制造权还是掌握在大型车企的中国，这个阶段要发力电动车可谓困难重重，很难说这种创业热情在中国是为了融资上市而捞钱还是为了造车的梦想。特斯拉的成功是因为能洞察到高端消费者的需求：需要一台超酷的，环保的，能代表未来的车，这台车让消费者与他人区别出来而且又传统豪车的负担。

或许其他车企经过阵痛之后也能迎头赶上，或许这种风潮只是昙花一现，或许特斯拉会在某个关键地方犯错，但是每个时代的领导者，注定是天赋过人，敢于革新和挑战，而又对大众的需求深刻理解并且大胆创造，而跟在天才后面山寨的跟随者，虽然也能赚到喝汤的钱，但是对于那个走在最前面的聚光灯下的人还是无限羡慕的吧。

最后更新：2017-08-20 09:25:43

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