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洋奶粉價格博傻 注冊製引爆中外乳企“新戰爭”
一罐嬰幼兒配方奶粉漂洋過海來到中國後，價格立刻翻好幾倍。對於多數工薪家庭來說，這是一筆不小的負擔，對於經濟能力好的家庭，也是一筆冤枉錢。
有業內人士計算，目前中國嬰幼兒奶粉市場規模約為1200億元，如果奶粉價格能夠回歸理性，達到與國際水平相當，則每年至少能為中國年輕父母節省出300億元的“冤枉錢”。
中外奶粉價格的“斷層”，也引起了全球乳品貿易聯合會原主席霍爾(Richard Hall)的關注。
霍爾是一個不折不扣的中國通，在2000年初期，中國乳業市場全麵起步階段，他就與中國一些乳企開啟了貿易業務。近幾年來，霍爾更是與一些中國乳品企業，進行了深入的谘詢合作。
對於中國父母每年為孩子的口糧多花300億元，即便連霍爾這樣的資深乳業專家，也連連驚唿“不可思議”。
在霍爾看來，近幾年來為了重振中國乳業企業，中國政府出台扶持政策，要求眾多乳業進行聯合兼並、重組，做強做大，更從全產業鏈角度，進一步出台極為嚴苛的嬰幼兒配方奶粉注冊製度，已經大大提振了中國乳企的發展信心。
霍爾所說的“配方注冊製”，是指去年6月國家食品藥品監管總局發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，明確從2016年10月1日起，每個企業原則上不得生產超過3個配方係列共9種產品配方。此舉被稱為“史上最嚴奶粉新政”。
同時，根據財政部、商務部等11個部門共同公布的《跨境電子商務零售進口商品清單》中有關商品備注的說明，從2018年1月1日起，在中國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務零售進口的嬰幼兒配方乳粉，也必須獲得產品配方注冊證書。
中外奶粉注冊製全麵實施，最後期限是即將到來的2018年1月1日，這除了會改變中國奶粉格局外，也意味著中外奶粉企業“新戰爭”一觸即發。
洋奶粉八年價格“博傻”
在倫敦市中心的一家醫藥零售商店BOOTS的奶粉區域，貨架上整齊地擺著一罐罐嬰幼兒配方奶粉，不時有推著嬰兒車的媽媽們駐足選購。
第一財經記者日前走訪倫敦各大商超發現，英國嬰幼兒配方奶粉主要被愛他美、牛欄、惠氏、喜寶四大品牌“瓜分”，其中愛他美的市場份額最大。而不論是號稱王室愛去的中高檔超市waitrose，還是親民的TESCO(樂購)，抑或是街頭隨處可見的醫藥零售巨無霸BOOTS，以及專門母嬰店mothercare，一罐900G的嬰幼兒奶粉價格基本上穩定在11英鎊左右。
例如，一罐900G的愛他美嬰幼兒配方奶粉售價基本在10.5英鎊(約人民幣92元)~12.99英鎊(約人民幣114元)之間。達能旗下的暢銷奶粉品牌牛欄，一罐售價隻有9英鎊(折合人民幣不到80元).
但同樣品牌，到了中國價格就要翻上幾倍。例如，同樣的愛他美(愛寶美)普通版奶粉在北京家樂福超市要賣到220元。在國內某知名電商網站，愛他美白金版售價高達350元。上海核心區域的一家大型超市，包括雀巢、達能、美讚臣在內的市場占有率居前的奶粉產家產品，一罐標準容量(800克)的嬰幼兒奶粉，價格均在250元左右，或者更高。
同樣品牌、同樣品質的奶粉，倫敦和上海的價格差距竟然達到2~3倍，難怪連國外的乳業專家，也連連表示“看不懂”。
新近得到諾貝爾經濟學獎的理查德塞勒有一個著名的理論：人們在日常生活中的一些經濟行為，比如儲蓄、消費、投資等，從行為經濟學角度分析，往往自以為理性，然而實際結果表明，大部分人都在憑過去形成的“直覺”來做決定。
這一理論用來解釋現在國內消費者購買嬰幼兒奶粉的行為，是再適合不過了。
調查顯示，2008年以前，中國市場嬰幼兒奶粉的平均價格在100元左右，與國際市場平均價格基本持平。隨後洋奶粉進入“你方漲罷我再漲”的局麵，價格一路上漲至300多元。
“那時候價格一直在抬升，2013年的時候很多地方的奶粉都達到400塊錢一罐，這就有點太高了。” 中國品牌研究院研究員馮啟在接受媒體采訪時說。
成本並不是奶粉漲價的原因。央視一項調查顯示，一罐進口奶粉的成本構成，從原奶、配料到生產、運輸、關稅，各個環節算下來，一罐進口奶粉的成本還不到百元。
一位行業專家指出，造成洋奶粉在中國高定價的原因，其實是品牌為了迎合中國消費者盲目崇拜的心理，自己在華製造出的高價位、高利潤的策略。為了突出自己的高端形象，品牌之間更是互相攀比著漲價。消費者被“灌輸”成這樣一種觀念，似乎價位越高，所代表的品質就越高，而價格一旦處於低位，似乎品質就不高了。
2013年8月，國家發改委對6家乳粉企業開出了約6.7億元的天價罰單。“當時(奶粉)價格被壓了一下，但是高端產品價格沒有降低，第二年又反彈了。”這位行業專家說，“現在價格也是偏高。”
高價格、高利潤吸引了眾多奶粉品牌湧入中國分一杯羹，又催生出中國奶粉市場上“品牌多”、“概念多”等一係列發展亂象。
數據顯示，在中國市場上的嬰幼兒奶粉品牌一度高達2000多種。數量眾多的奶粉品牌，先後炮製出“原產地”、“營養素”、“超高端”等營銷概念，都是為了持續推高價格，獲取巨額利潤。
在信息相對閉塞的三四線城市，這種情況更為明顯，其奶粉售價甚至高於一二線城市，形成與收入水平 “倒掛”的奇特局麵。
這樣的價差直接影響著一個家庭的開支和承受能力。當地一家戰略谘詢公司的谘詢總監Jing透露，英國一個家庭用在嬰幼兒奶粉上的花費大致占整個家庭開支的6%；但在中國，這一數字高達26%。
國際專家看好中國奶粉
愛爾蘭KERRY集團副總裁沈家生做過多年的法律法規工作，現在負責KERRY集團亞太、中東及非洲法規事務。他認為，目前中國的嬰幼兒奶粉標準已經是世界最嚴格的標準。KERRY集團為全球超過140個國家和地區提供15000種以上的食品和原輔料，也是國內一些知名奶粉品牌的乳清粉供貨商。
根據《中國奶業質量報告2017》，2016年，中國奶類產量3712 萬噸，僅次於印度和美國，居世界第三位，約占全球總產量4.7%。中國生鮮乳抽檢合格率99.8%。乳製品抽檢合格率99.5%，在食品中保持領先；嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%。
有位業內人士對第一財經表示，現在國內外奶粉同質化非常嚴重，配方奶粉的差異可以忽略不計；從奶源來說，國內外差異也不大。而且，相比國外小家庭作坊式的牧場，國內牧場更加標準化和規模化。
有鑒於2008年三聚氰胺事件的慘痛教訓，中國的奶粉企業普遍花重金提升了奶粉全產業鏈製造工藝和質量管控標準。按照業內普遍認可的觀點，目前的中國奶粉質量已經全麵超過了國際標準，達到了一個曆史新高。
霍爾也對中國奶粉企業的產品水準，高度認可。他認為，之所以目前仍然有不少中國消費者還是奔著高價洋奶粉而去，主要還是國產奶粉“口碑”和消費者情感連接還沒有真正全麵恢複，消費者腦子裏“洋奶粉價高=質量好”的烙印沒有改變。
其實，經過多年的積聚力量，消費者對國產奶粉的信任已經回升到了一個拐點。隻是，信任的恢複比質量安全的提升要慢得多。
另一方麵，隨著全球市場的進一步融合，國內市場奶粉價格遲早要回歸理性，到那時，一度將奶粉賣到兩三倍價格的洋品牌，又該如何麵對價格上不誠信所帶來的信任危機呢？
“預計過不了多久，國產奶粉企業就能重回一線地位，將排名靠前的洋品牌等拉下神壇。”國內外的多位行業專家這樣預判。
注冊製出手：國產奶粉決勝未來
正在緊張實施的配方奶粉注冊製，被業內外普遍稱讚為開啟了中國嬰幼兒配方奶粉市場發展的新時代。
這一“史上最嚴奶粉新政”的實施，不僅將清走一大批過多過濫的奶粉品牌和配方，其中不乏二三線雜牌和隻靠分裝、沒有高標準工廠的洋品牌，還有一個連帶效應是，第一次以國家層麵出台的新製度方式，揭示了不少進口奶粉“高價不高質”的現實。
國內知名的乳業分析師、申萬宏源的呂昌也認可中外奶粉企業競爭格局的“拐點論”。在最新的一份長篇配方奶粉研究報告中，呂昌甚至認為這個拐點會提前來到。
這份研究報告，詳細分析了目前各個大奶粉品牌的市場占有率和價格形成機製，得出了一個基本結論：洋奶粉優勢地位不保，國產奶粉全麵複蘇，注冊製將清理掉絕大部分二三線洋奶粉和中小國產奶粉，從而騰空清理出了至少300億元的新市場空間。
呂昌表示，這個新空間，將大部分被在二三線市場埋頭耕耘的國產奶粉大企業占據。因為國外奶粉企業長期習慣於300-500元每罐的高價，一時無法理順；向二三線渠道下沉，又將遭遇與中國龍頭企業激烈交火。
呂昌預判，2018年隨著配方奶粉注冊製的正式推行，這個市場將引發新一輪大戰，做好充分準備的中國奶粉企業，將贏得最後的勝利。
為了2018年注冊製騰出來的數百億新市場，中國乳企正在積極進行全方位備戰。按照國內一位奶粉企業負責人的說法，他們每天都在“打雞血般”的研究市場，走訪消費者，以從洋奶粉手中，奪回本該屬於中國乳企的陣地。
國產奶粉經過這幾年的臥薪嚐膽，在這一輪的新爆發中，無疑將具備更堅實的基礎，也儲備了更多元的人才、更豐富的手段。在中國乳企看來，即將到來的與洋奶粉品牌的新戰爭，將是一場具有更深遠意義的“決戰”。
(原標題：洋奶粉價格博傻，注冊製引爆中外乳企“新戰爭”)
最後更新：2017-10-24 00:18:42