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奔馳、寶馬、奧迪三強混戰 中國豪華車市場裂變
2017年前三季度已經過去，伴隨著9月豪華車銷量的出爐，豪華車市場的爭奪和裂變越來越明顯。
三大德係品牌依然位列豪華車陣營的首位，然而其具體名次排列卻不如往年那麼明朗。勐追一線陣營的二線豪華車品牌，銷量在前三季度確實得到了明顯的增長，然而使用激烈手段的背後，是否會帶來源源不斷的後遺症？而另有一些豪華車品牌則越來越被邊緣化……
ABB還是BBA？
數據顯示，2017年前三季度，奔馳(含smart)以46.01萬輛的銷量繼續領跑豪華車品牌，寶馬(含MINI)則以2萬多輛的差距緊隨其後，奧迪以41.81萬輛的銷量位居三大品牌之末。
而單從9月份的銷量來看，奧迪的單月銷量達到5.8萬輛，超過了奔馳和寶馬，表現出勐烈反撲的勢頭，加快縮小與第二名的距離。
眾所周知，在中國豪華車市場上一直呈現的都是ABB的格局，然而這一格局在今年年初被打破。
奧迪於2016年11月與上汽集團簽訂合作框架協議，“再合資”的這一動作卻招致了一汽大眾奧迪經銷商的集體提價和停止提車。因此，奧迪在一季度的銷量同比大幅下降，同時也跌至第三位。
意識到事件嚴重性的奧迪為了挽救銷量頹勢，在終端給予大幅優惠來刺激消費，以主銷車型奧迪A6L為例，全係優惠在4萬-10萬元之間，而同級別的寶馬新5係和奔馳E級則幾乎沒什麼明顯優惠。
自進入6月，奧迪一改年初的銷量頹勢，銷量開始迅速回升，恢複至以往的銷量水平，並連續4個月獲得中國市場豪華汽車銷量單月冠軍，同時不斷縮小與奔馳、寶馬的差距。
從銷量增速來看，奔馳和奧迪在前三個季度的同比增速都達到了29%，雖然奔馳在9月的單月增速為11%，低於8月的單月增速(24.5%)，開始逐漸放緩，但是仍然高於奧迪和寶馬。
然而奔馳最近的頻繁召回事件對品牌產生了一定的負麵影響，或許也為其未來的發展埋下了隱患。
不過對於奧迪來說，在前三季度銷量落後奔馳4.2萬輛、銷量增速也略低於奔馳的情況下，2017年想要超越奔馳和寶馬，再次衛冕中國豪華車市場銷量冠軍，仍有很大壓力。
目前，奔馳定下的中國市場60萬輛的銷售目標已經完成76.68%，如果到年底仍能保持領先優勢，那麼這將是奔馳進入中國市場以來拿下的首個年度豪華車銷量冠軍。
二線豪車以價換量
一線豪華車中，雖然三大品牌的排名仍是未知，但是其地位依然十分穩固，銷量遠超緊隨其後的凱迪拉克、捷豹路虎等，市場份額高達70%以上。
但從銷量增速來說，凱迪拉克在前三個季度的同比增速高達64%，意味著其銷量比去年同期翻了一番不止。此外，不僅凱迪拉克，捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃在9月的單月銷量增速基本上都超過了一線豪車品牌。
也就是說，二線豪華車的發展速度大大超過了一線豪華車。
2016年，二線豪華品牌中捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯的銷量突破了10萬輛大關。截至2017年前三季度，凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃的銷量分別為12.45萬輛、10.47萬輛、9.45萬輛、8.23萬輛。按照目前的銷量增速，二線豪華品牌今年將會有4家進入“10萬輛俱樂部”。
但事實上，二線豪華車銷量的快速增長是大打價格戰換來的。
據悉，凱迪拉克ATS-L車型的優惠幅度可達7萬元，其上市僅一年多目前正在熱銷的SUV車型XT5，平均降價促銷優惠可達3.5萬元，最高能達到5萬元。還有，英菲尼迪Q50L車型和SUV車型QX50也有1萬-4萬元不等的優惠，沃爾沃XC60優惠高達8.7萬元。
整體來看，目前凱迪拉克在終端的優惠幅度不斷擴大，在所有豪華品牌內最高。
然而，這種“以價換量”的做法在業內受到了很多質疑。
一位汽車界資深分析人士表示，通過大幅的價格優惠帶來的銷售增長，第一，這種銷量和銷量增速十分不穩定，而風險卻是很高。因為即使是豪華汽車品牌，也沒有辦法承受長期大打折扣的壓力。
第二，二線豪華品牌通過大打“價格戰”，雖然能在一定程度上帶來銷量和收入的增長，但是成本卻大幅上升，利潤反而會是下降的。並且長此以往，對品牌價值也會產生負麵影響。
邊緣豪華車品牌的無奈
相較於一線豪華車和二線豪華車，英菲尼迪、謳歌進入中國多年，但是銷量仍未有起色，逐漸步入豪華車品牌的邊緣化陣營。
數據顯示，英菲尼迪在2017年前三季度的銷量為3.38萬輛，同比增長16%；在9月的銷量為4479輛，同比增長19%。
值得注意的是，這一結果也是經過英菲尼迪“以價換量”得來的。
目前，英菲尼迪的Q50L和QX50是銷量的重要支撐，而針對這兩款車型給出的價格優惠也是最大。其中，Q50L的平均優惠為7萬元，部分經銷商甚至給出近10萬元的優惠。
然而即便是和其他豪華車一樣大打價格戰，英菲尼迪的銷量也是不盡如人意。
對此，上述分析人士告訴《國際金融報》記者，品牌力弱、產品力不足、營銷和渠道管理較弱等已成為英菲尼迪在華銷量遇阻的重要原因。
在品牌方麵，國內消費者對日係豪華品牌的認知度和認可度一直都比較低。在消費者心目中，德係三強(奔馳、寶馬、奧迪)才是真正的豪華品牌，所以英菲尼迪在進入中國市場的時候就弱於德係三強。
在產品方麵，首先是國產車導入進度太慢，東風英菲尼迪合資多年卻仍是隻有兩款國產的QX50和Q50L；其次就是產品競爭力不足，對比C級、3係、A4L，英菲尼迪的操控、科技和豪華度都較弱。
在營銷方麵，英菲尼迪向來比較低調。其曾在2013年花大價錢冠名《爸爸去哪兒》，意欲提振英菲尼迪的品牌影響力。雖然知名度是提高了，但是投入大筆的廣告費用後，對銷量並沒有明顯的提升作用。
在渠道管理方麵，雖然很難去論證，但是從前一陣子經銷商退網可以看出一些端倪。一個是銷量不佳，另一個是主機廠在處理經銷商關係上出了問題，這才出現了部分經銷商退網的情況。
同樣逐漸被邊緣化的豪華車品牌謳歌，進入中國市場已有9年，在這9年內一直在見證競爭對手的進入、成長和壯大，自身的表現甚是不佳。
不過，這種狀況似乎有所改善，本田中國官網顯示，謳歌品牌9月終端銷量達到1588輛，同比銷量增幅為40.3%。1-9月，謳歌品牌終端累計售出新車10534輛，同比增長197.5%。
隻是這樣的成績隻相當於二線品牌沃爾沃一個月的銷售業績，與一線品牌更是相差甚遠，顯然離擺脫邊緣化境地還有一定距離。
(原標題：奔馳、寶馬、奧迪三強混戰 中國豪華車市場裂變)
最後更新：2017-10-22 11:33:25