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白鴉：微信生態圈將爆發“疊浪”效應
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是的，作為商家你抱怨得沒錯，如今生意越來越難做了：流量紅利消失，用戶越來越挑剔且說跑就跑，渠道對你的壓榨也越來越厲害……
對此，有讚CEO白鴉說，艱難中有一束光正在照進來，未來移動社交網絡會成為最大的購物場景。對於商家而言，現在要做的是把顧客“私有化”，利用好微信生態中即將爆發的“疊浪”效應，殺出一條不依賴任何平台的活路。
圖：白鴉說，過去一年通過有讚完成交易量大概有130多億
最大的變化：人口紅利消失，實物電商不怎麼漲了；但移動社交還在漲，且消費者的需求變高了、變多了。
1、流量紅利消失，獲客越來越難
白鴉表示，現在商家必須麵對一個不爭的事實：20年前，在中國做生意的核心是貨。商家隻要拿到貨源，躺在家裏都可以賺錢；10年前，做生意的核心是流量，開線下店最重要的事情是選址，人流足夠大才敢開。現在，商家不缺貨，人口紅利也消失了。
白鴉推測，如上的變化意味著：商家獲取每一個顧客的成本越來越高。如果商家沒有自己的顧客，生意將無法做下去。
2、消費升級，滿足顧客也越來越難
一方麵是獲客難，另一方麵客難留，讓商家日子雪上加霜的是，消費者的要求越來越高、越來越多了。
換句話說，這就是消費升級。白鴉認為，消費升級中，不是說消費者願意多花錢，而是他要求商家的服務更好、體驗更好。“如果你不能提供一個讓消費者在社交平台炫耀的素材，你的生意就不會好到哪裏去。”
3、用戶支配時間的方式變了，他們把大量的時間用在了移動社交上
白鴉告訴億邦動力網，移動社交已經是中國人的第二生活。“每一天已經有大幾億的人會打開微信、刷朋友圈超過14次，這是多麼可怕的數字。因為有這樣的數字，你會發現中國人遇到一種新的壓力叫社交壓力。”
出於移動社交網絡帶來壓力，白鴉認為越來越多的消費動力會被刺激出來。“從來不玩遊戲的女生開始玩王者榮耀，因為你不玩就沒法跟別人對話。因為底層出現這樣的變化，我們看到社交和電商應該開始結合。”
4、未來最大的消費場景，不是搜索式購物平台，而是社交網絡
順著第三點判斷，白鴉認為未來最大的消費場所不是搜索式購物平台，而是社交網絡。這個最重要、最大的消費場景，會讓消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”。
圖：簡單來理解，“搜索式購物”是指需要什麼才去找，“發現式購物”是還沒有需要，旁邊的人說好就去買。
白鴉發現，社交壓力帶來的消費爆發現象變得越來越明顯。“以前大家說零售受商品品類影響，搜索式購物更適合剛需品類，而發現式購物適合衝動性消費，受情緒感染影響比較大的品類會更適合。但今天不一樣了，我們的數據發現家電3C類產品在自媒體商城也賣得很好。”
白鴉認為，未來所有的消費都可以是衝動式的。不僅是零食、服裝、化妝品，3C數碼、家具、大家電也適合作為“衝動性購物”來經營。
商家最應該做三件事情：私有化客戶、刺激每個客戶多買、讓客戶帶客戶產生疊浪效應
1、“私有化”每個顧客
白鴉向億邦動力網透露，既然人口紅利消失了，商家就要把顧客當做一種資產，並且還要把這種資產私有化，這是新零售的第一個信號。
套用這一理念，拿雙11來舉例，商家到底要不要參加，要怎麼參加？白鴉說先要弄明白兩件事情。
第一，雙11對應的主流客戶是誰？“什麼人會守到12點在那兒搶？阿裏巴巴是全世界最聰明的零售平台，為什麼要搞雙11晚會？全世界除了阿裏沒有其他人這麼幹。因為他們知道雙11轉化率最高的用戶是誰。今年雙11晚會有3個衛視同時播，說明雙11晚會還是很奏效的，這些觀眾跟春晚對應的人群差不多。你不得不承認，中老年人居多，最大的人群是家裏交著房貸、有一定經濟壓力的人。”
第二，雙11帶來的顧客，是否容易被私有化？“守著買五折貨的人，是被便宜鼓動的那群人，他很容易就離開你。如果你客戶留不下來了，你要那麼多的定單意義是什麼？”
如果如上兩個因素沒弄明白，白鴉說玩雙11的價值就不大。“客戶沒多少可挖的價值，且不容易私有化，而你在這一票中又不賺錢，承擔50%的退換貨都很正常。那你要雙11銷量的意義是什麼？”
白鴉認為，隻有少數商家適合玩雙11大促。“如果你是頭部大商家，你要去清理庫存，那雙11你必須幹，因為雙11是中國最有效的下水道。如果你需要更好的資本估值也值得去玩一玩，但你如果是中小型商家，就不要去搶那個死貴的流量了。”
圖：白鴉認為商家打開雙11的正確姿勢是：用好社交流量+線上線下互動+私有化客戶
2、刺激單個顧客多買
白鴉表示，私有化顧客背後目的，在於商家的追求不再是多大規模的生意——流量經濟，而是追求在每一個客戶身上挖掘價值——“單客價值”。
怎麼增加單客價值？白鴉說需要觀察消費者今天發生的兩個轉變：
一是預算放寬了，甚至有人不在做預算了。“過去客戶在一個品類上有明確的預算，現在你隻要能刺激他，他可以多花出幾倍的費用。值得注意的是，今天能刺激消費者的，不再是過去的便宜或加量，而是一種綜合體驗感，可以讓他們想去社交圈炫的東西。”
二是從有需求才去“逛”、“搜”到隨手會買。“這一變化帶來的結果是，過去商家經營是圍繞著‘貨’，今天是圍繞著‘人’。換句話說，商家經營的不再是品類，而是一群人的生活場景。”
所以，白鴉認為，今天我們不能再以一個品類定義一家店，他舉兩個例子。
一個是星巴克。“今天我們不能再說星巴克是一家咖啡店了，因為他主要的利潤不是來自賣咖啡，而是來自於其他食品。”
一個是連鎖店孩子王。“他們的大品類是母嬰，現在也在做產後修複、幫新媽媽通奶這樣的事情。說到根本上，孩子王是圍繞新家庭的生活場景做生意。”
圖：白鴉還舉例盒馬鮮生，線下店除了賣生鮮，還賣熟食，同時還做周邊配送，坪效已經超過珠寶品牌蒂芙尼了（圖中是馬雲在盒馬鮮生就餐）
3、顧客拉顧客產生“疊浪效應”
如前文所述，移動社交網絡已經成為影響消費決策者的最大源頭。白鴉表示，對一個商家來說，經營社交流量不是說從其他渠道遷移到社交網絡，而是該在電商平台經營的，還得在電商平台經營，該在門店經營的，還得在門店經營，但必須要衝到移動社區網絡去影響自己的用戶，實現“疊浪效應”。
何為“疊浪效應”？
拿微信舉例子，白鴉把微信帶給商家的流量分為三層：第一波流量是微信群和朋友圈；第二波是可以用微信公眾號把顧客“囤”起來；第三波是商家以營銷活動作為觸動，推動粉絲在微信群、朋友圈分享，帶來更多的新顧客，再用微信公眾號把新顧客沉下來。這樣的循環就叫“疊浪”。
圖：白鴉畫出三浪疊加的路徑
白鴉判斷，在互聯網領域裏，三浪疊加意味著會爆發出新的流量入口，滋生新的生態，並且這個風口正在慢慢靠近。“三浪疊加可以不讓商家不被任何一個平台所綁架。最後回到這個公式：收益(Earnings)=商品(Merchandise )×客戶²(Customer²)，你用什麼樣的服務、商品給客戶提供服務，決定了你能收獲什麼樣的收益。”
圖：白鴉給出一種新的衡量商家收益的公式
零售格局的改變：渠道會越來越向頭部集中，單一商品品牌的話語權越來越小
1、線下渠道越來越往頭部集中
由於流量紅利結束了、人均GDP已經超8000美金，參照歐美零售業的發展規律，白鴉判斷中國的零售渠道會越來越向頭部集中。
“先說大生態，我認為單一的大店會越來越往頭部集中；聯營的連鎖也會越來越好，整體效率會被他們提升；非聯營的加盟連鎖接下來也升級，除了供貨、服務培訓之外，他們要把會員本身經營做起來。至於最底端的夫妻老婆店，我覺得中國最多百萬家就足夠了，絕大部分夫妻老婆店會消亡，因為市場不需要。”
同時，白鴉也表示中國的零售業不會太集中，區域品牌也有生存空間。“一是因為移動社交網絡會讓流量會越來越分散，二是因為中國本身區域差異性性很強，所以區域的品牌本來就很有市場。”
2、單一商品品牌越來越沒有話語權
白鴉預測，當渠道越來越集中時，商品品牌最後會被擠得很難受。“你看盒馬生鮮也自己做水，京東老劉真的要開一百萬家小店，他先要求哇哈哈在水瓶上打上京東的LOGO，後麵也可以賣別人的水，反正那個店隻要有這個品類就行，是不是哇哈哈並不重要。”
3、商品品牌必須有直接與消費者溝通的能力
因為有前麵兩點判斷，白鴉接著又拋出了第三點判斷：商品品牌如果隻知道做商品策劃、設計、宣傳和包裝，以及渠道維護，但沒有能力跟消費者互動，也沒有能力直接賣貨，那麼他們的日子會越來越難過，因為他在渠道那裏根本沒話語權。
因此，白鴉認為今天一些覺悟得早的商品品牌，其實同時也在做渠道品牌做的事情。“比如韓都現在的盤子，到底是商品品牌還是渠道品牌呢，我覺得已經沒法簡單定義了。”
4、移動社交網絡終有一天可實現直接購買
現在移動社交網絡能觸發一些人的購物欲望，但沒辦法直接買，購物的出發地與目的地中間有隔閡。未來，“打掉中間隔閡”是讓用戶在社交網絡上看到了就直接購買，而且是一個去中心化的服務體係中。白鴉認為。“本質上，未來發生的核心變化是把購物的出發地和目的地直接對接。”
圖：白鴉畫出微信生態圈
新零售落地至少還需要一年時間：現在看到的大多數是故事而已
雖然白鴉極其看好新零售的前景，但他認為實現新零售需要一個過程。“線上線下完全一體化經營，今天我們看到的全是故事。”
新零售不能快速落地，白鴉認為有三個原因：
一是在商家端，新零售的創新能力，需要建立在傳統紮實的供應鏈基礎之上。“一般人賣生鮮至少有20%的損耗，但永輝的超級物種可以做到低於10%，本質上還是傳統供應鏈能力紮實，我認為互聯網人要做好這點，需要時間去積累供應鏈實力。”
二是在係統端，服務商需要在現實中踩完坑才能真正跑順係統。“那些說線上線下完全跑通的係統，隻是在PPT上跑著而已，有幾家真給跑通了？這件事情比想象中難，互聯網能力隻占了10%，90%的工作還是靠在實踐中摸索。舉一些細節的例子，一個餐飲店至少有兩台小票打印機，消費者下了一單，打印機出兩張小票，一張小票給後台製作，一張小票要麼送到座位上，要麼放外賣包裹裏。一般商家不會備第三個打印機，萬一壞了一台小票打印怎麼辦？通常需要大半天才能恢複過來，這時係統能做什麼？要讓一個小票打印機打出兩張小票對不對？你沒幹過就不知道，全是細節。”
白鴉透露，再過兩個月有讚零售可以全部幫商家線上線下打通。“整個行業大多數跑通，我覺得至少需要一年。我們也用了兩年時間，別人不會比我們更快。”
圖：有讚的商家構成。
其中70%的商家是在微信端開店，因此外界曾誤以為有讚是一家微商平台，實際上有讚隻是為這些商家在微信開店提供技術服務而已。
三是線上的消費數據對線下經營的指導價值並不大，線上線下聯動的威力沒被真正激發出來。“線上的消費人群和線下的消費人群目前重合度並不高，你拿線上的大數據說一個小區的人不買狗糧，結果說不定這是個高檔小區，那幫人就是開跑車買狗糧的。 ”
基於新零售落地10%靠互聯網創新、90%靠線下積累，白鴉判斷在新零售的格局中，傳統零售是被改造的對象，也是主導者。
“雖然現在阿裏巴巴和京東都在布局線下，看似是新零售的主導者，但在這個新跑道裏，傳統企業並不比電商企業勢力弱。單說搞互聯網，線下當然搞不過你，你跑到線下去，就必須講效率、講周轉，互聯網隻是其中的一個手段而已。你的供應鏈、倉儲、客戶管理、員工管理，和線下比是沒優勢的。線上巨頭與線下巨頭現在是相互學習，目標一致。”
圖：白鴉眼中的新零售
最終在新零售這波風口中勝出的超級物種，白鴉認為他們從供應鏈到C端的穿透能力、場景包裝能力、線下線上的串連能力都非常強，這中間少不了移動社交的連接作用。“我覺得現在剛剛冒個口而已，前幾年大家在微信中找機會，現在又來了今日頭條，後麵還會有其他人出現。雖然未來5到10年，還沒看到有誰能撼動阿裏在零售業的地位，但可以肯定的是社交電商的市場份額會持續上漲。”
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最後更新：2017-10-08 08:53:39