25
汽车大全
微信应用号意欲何为，能帮企业把公众号做好吗？
前两天，认证为“腾讯微信安全风控中心高级总监”的微博黄V 郑立鹏发微博说，“大家期待的应用号很快就来”。
很多人都在讨论微信应用号能否代替APP，甚至有人猜想应用号能够开启轻APP之间互联互通的新模式。我们在这里讨论的是应用号能否代替现在的企业公众号，因为这是微信平台新开发应用号的初衷，而且现在绝大多数在用公众号的企业都是没有开发APP能力的传统企业，谈不上代替APP。
一、企业公众号往往花费大量时间精力，结果只是在污染朋友圈
企业的本质还是在盈利，因此绝大多数企业都把新媒体KPI定为粉丝增长，即获得潜在客户。这就表明绝大多数企业都把朋友圈而不是公众号作为新媒体的重点，这一点恰恰与微信平台的立场背道而驰。
因为企业公众号有这么几重限制：
(A) 有清晰的产品功能限制，例如支付宝七夕节发布离婚预约提醒刷到10万+，但做不了七夕节礼物提醒；
(B) 有明确的交付节点，例如需要告诉用户，具体哪天可以开始预约离婚、哪天维护暂停；
(C) 有真实的价值诉求和故事，例如支付宝获得牌照时，通过晒加班来表达珍惜。
从粉丝来看，关注企业公众号的动机大概有这么几点：
(A) 贪，希望得到更多优惠、满足更多需求，比如小米F码；
(B) 嗔，体验不爽的时候有个地方吐槽和投诉，或看看投诉回应，比如京东神客服、“这一届百度公关”；
(C) 痴，能分享自己想说却说不出来的话，比如杜蕾斯。
这意味着当企业把公众号的目标用户锁定为潜在客户时，会出现这些悖论：
(A) 明明产品和集赞等互动无关，却为了一些用户的贪婪，做铺天盖地的集赞、拉票、团购；
(B) 明明可以简单交付完成，却为了留住用户做诱导关注，如几个月前被封的柏拉图APP公众号，本来性格测试页面只是个网页，非要关注公众号才能打开；
(C) 明明价值诉求跟热点八竿子打不着，非要借势营销、撕逼营销，凑热闹提高存在感。 从企业和营销的角度，这些做法无可厚非；但从平台的角度，这就是污染。
这也就是为什么很多营销从业者都无法理解微信平台规则，认为不公开不透明，其实是受制于KPI，并没有从平台和企业自媒体的本质来理解。
二、 以获客和服务为目标的企业公众号，不适合用订阅号方式
当然，微信平台不能永远用封号来解决这些问题，得有一个更好的方式解决企业获客与朋友圈纯净之间的悖论。 这就是区分订阅号与应用号（服务号）。 早在1月张小龙首次演讲谈到应用号的时候，他说：“我们甚至专门（从订阅号）拆分出一个服务号出来，服务号还是没有达到我们（微信团队）的要求”。这是什么意思？ 订阅号与服务号的区分并没有问题，问题是服务号不能满足需求。
企业自媒体不能以通讯和客服为模型，而应该以APP为模型。 这意味着应用号需要进一步减少信息发布和对话功能。微信平台认为企业和粉丝的对话并不应该是最主要的价值。
因为订阅号的网红/KOL们是这么和粉丝对话的：
(A) 有独一无二的内容定位，把优势做到极致，例如“改变自己”，在指导职场人士“每周都要有所改变”上做到了极致；
(B) 有持续不断的沟通设计以加强粘性，例如“改变自己”的改变会，每周都有粉丝打卡；
(C) 有广泛的粉丝设定，通过类似“我有个朋友”这样的故事强化粉丝代入感。
PS:如涵电商在挑选网红时，最主要的考核指标是是否具备“持续的内容产出能力”。
这几点都和以获客为目的的企业公众号是矛盾的：
(A) 企业公众号强调的是产品功能优势，内容是附加值。支付宝可以偶尔发个七夕离婚预约提醒，但不可能做成离婚领域最牛KOL。
(B) 企业公众号需要明确沟通的起止时间。这并不是说企业就不需要有粉丝粘性，而是如果对沟通起止没有明确定义的话，大部分需要解决真实问题的用户就会无所适从。
(C) 粉丝关注KOL主要是为了打发时间，关注企业公众号则是为了节省时间。
所以企业自媒体的故事一定要以真实性传递价值诉求，粉丝对KOL虚构的故事容忍度则要高的多。过去有一些企业自媒体通过宝马送餐之类的事件火了一段，一旦粉丝发现并不是每次都有宝马送餐，就会逐渐降低对品牌的认同。相比之下刘强东送快递的故事就要真实一些，即使并非每次都是CEO送快递，粉丝也能将这一行动与京东对快递的真实重视挂钩。
可以看到，订阅号是一个无限的开放结构，而企业服务是个有限的封闭结构。这是为什么必须把两者区分开来。
媒体集结号认为，如果一个企业想做吸引眼球的爆点事件，不应该用企业自媒体或临时策划，用KOL做原生广告是个成功率更高的选择。
三、企业不能脱离新媒体入口谈引爆朋友圈
由于上述种种限制和矛盾，很多企业自媒体的关注数始终上不去，活跃度也停留在两位数，新媒体对企业到底有什么价值一直以来都说不清道不明。
(A) 有人说，social就是沟通和发布，主要是branding，因此没法有可量化的效果。所以，用了这么多术语和概念，就是为了告诉我不需要KPI？别逗了！就算我同意，老板也不同意呀！
(B) 有人说，企业自媒体是企业的门面，体现企业的正规与否。问题是，微信搜索还没有替代百度成为搜索入口，目前用户还没有通过企业自媒体判断企业正规与否的习惯。我们再看看有多少企业还在推微站，是不是大部分都转到更简单直接的微商城，就能明白“门面”之说其实没什么市场。
(C) 有人说，企业自媒体可以构建更加广泛的利益相关方社群，问题是，要最终和商业价值挂钩，还是得归到清晰的服务引导方式。
(D) 有人说，企业自媒体成本较低。抛开产出谈投入没有意义呀……沟通也好，美观也好，社群也好，都没法回答企业新媒体商业价值在哪里的问题，可操作性太低。
归根结底，企业要建立新媒体入口，粉丝就得对这个入口有习惯和记忆，这个入口就必须要能实实在在解决问题。这就是上文提到的封闭结构解决方案。在这个封闭结构基础上，我们才能更好的把握新媒体营销的方法，去引爆事件，让更多人实实在在地对企业产品感兴趣。
脱离这一点，把朋友圈当做入口，即使一时刷爆朋友圈，也终究是昙花一现。我们见过太多盛极一时的案例，到现在为止它们终究还是没有让新媒体营销得到广泛认可。
最后更新：2017-10-08 03:16:33