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五糧液削減18個係列酒品牌 陷越清理越膨脹怪圈
“歡迎參加8月初我們在成都舉辦的招商會，我們的品牌絕對不在清理之列。”雖然成都酷暑難當，但是五糧液(000858.SZ)旗下一子品牌的營銷經理仍然發出盛情邀請，一再保證該品牌不在此次清理範圍之內。
讓經銷商對五糧液子品牌招商活動存疑的原因，是因為日前五糧液宣布今年將集中清退其係列酒品牌中的18個品牌。這已經不是五糧液第一次如此大規模削減係列酒中的子品牌，從清退到膨脹一直處於循環之中。
但此次清退是五糧液集團新任董事長李曙光上任百日以來的動作之一，因此被解讀為是李曙光對五糧液生產、營銷等各個方麵的“布點”。按照五糧液的新思路，明確提出將實施五糧液與五糧係產品雙驅戰略。但就相關問題，截止到《中國經營報》記者發稿仍未收到回複。
“按照四川省委省政府給李曙光的‘政治任務’，就是要對標茅台，把五糧液做大做強，不僅是銷售規模的做大，更是在品牌內涵和價值上的提升。”一位熟諳和參與四川白酒產業發展的楊先生告訴記者，主要原因是五糧液與茅台的距離越來越大，雖然未來在一定程度上追趕茅台是可期的，但是對於新領導班子和核心團隊來說，未來的落地執行才是最大的挑戰。
大清退
“實在不能做了，就重新再接一個五糧液的子品牌來做。”陝西一位縣級經銷商林先生告訴記者，對於消費者而言，更看重的是五糧液的商標；何況很多子品牌為了招商都是1~2折，利潤空間很大。
林先生代理的品牌在五糧液此次大清退的18個子品牌範圍之中。根據五糧液係列酒品牌營銷公司總經理徐強的公開表述，截至2017年6月25日，未與公司簽年度協議或未完成相關考核指標的品牌共有18個，其中，未簽訂年度協議的品牌有2個，未完成相關考核指標的品牌有16個，五糧液係列酒品牌營銷公司也即將對這18個品牌進行集中清退。
五糧液此次大清退行動，源於該公司6月份出台的《總經銷品牌經銷商準入、分級、經營與清退標準》(以下簡稱“標準”)，主要對“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經銷品牌年度銷售額做了明確規定。根據標準，五糧液對6月25日前仍無法簽訂年度協議的品牌(在3月25日後新開發的品牌除外)，無法在半年銷售考核期內完整履行經銷協議，且銷售額小於500萬元的非五糧字頭一般總經銷品牌及銷售額小於1000萬元的五糧字頭特殊總經銷品牌；無法在全年銷售考核期內至少履行80%經銷協議，或是銷售額小於1000萬元的非五糧字頭一般總經銷品牌及銷售額小於3000萬元的五糧字頭特殊總經銷品牌進行集中清退。
“清理一些貼牌酒、雜牌酒是五糧液的當務之急。”白酒專家、山東溫和酒業總經理肖竹青表示，雖然在五糧液發展過程中，這些貼牌產品曾經立下汗馬功勞，如金六福、瀏陽河等，但是現在五糧液的很多貼牌酒、雜牌酒都在搞電視購物，冒充五糧液，宣傳是同一條生產線生產、同一個窖池發酵，以極低價格拉低、傷害了五糧液在消費者心目中的心理價位和品牌形象，所以五糧液要清理這些雜牌酒或者五糧液係列的非主流產品，“為了鞏固五糧液的品牌價值，為五糧液的可持續發展負責，這樣的清理是可以理解的。”
實際上，去年7月，五糧液也出台了類似文件，當時的標準線為不得低於5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，對於嚴重不達標者，五糧液有權收回品牌經銷權或不再續簽合同。此外，在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發產品的酒體價格存在最低價格限製，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。根據這一標準，去年該公司累計清理總經銷品牌15個，清理產品條碼(每個條碼代表一款產品)近300個。
“五糧液清理這些貼牌之後，市場上麵還會有一定的社會庫存，可能代理商擔心這些不良庫存的處理，因為社會庫存還是很多。但是通過時間可以消化，這個不存在大問題，對五糧液不會存在大的影響。”肖竹青表示。
此外，針對有投資者對五糧液砍掉一些子品牌會影響今年的收益的擔心，按照今年被砍掉的18個子品牌即使全部是五糧字頭核算，截止到6月25日應完成1000萬元銷售額，總計1.8億元，相對於五糧液公司2016年245.44億元的營收總額來說，影響可以說微乎其微。
大“怪圈”
查閱相關資料，《中國經營報》記者發現，五糧液對其係列酒的子品牌清理已經不止一次。早在2002年底，五糧液就整頓了與其合作的38家企業。這些企業分別經營交杯喜、交杯福、長江源、六百歲、喜壽宴等40多個品牌，這些品牌在市場上主要是低檔酒，知名度一般都很低。因此，這40多個品牌成為五糧液品牌收縮陣線的犧牲者。
記者注意到，五糧液的清理一般都是按照五糧和非五糧字頭的銷售額劃線，年銷售額標準線多則5000萬元，少則1000萬元或者3000萬元。“這樣的砍法不是為了推普五為代表的主導產品，而是為了完成任務才把不合格的砍掉。”白酒專家楊承平評論說。
記者注意到，對於五糧液來說，雖然是年年清理，但是又不斷培育新的係列酒品牌出來，由此總是呈現出清理——膨脹——再清理——再膨脹的怪圈。一位五糧液旗下子品牌負責人此前告訴記者，他們之前運營的一款高端五糧字頭的白酒，因為八項規定之後麵對政府消費的影響，銷售嚴重萎縮，就自己停了下來，現在運作的則是一款非五糧字頭的小酒。
“一些名酒企出現清理又爆發， 清理又爆發的情況，我認為一方麵是這些係列酒都是各種大的關係戶開發出來的，沒有關係肯定開發不了。”肖竹青認為，第二可能是五糧液衝業績的需要才不斷削減、膨脹。“五糧液如果真正從可持續發展角度來講，應該犧牲眼前利益，著眼未來利益，堅決刹住這個口子。”
即使今年五糧液砍掉了18個品牌，但是百度五糧液的多個子品牌，就會發現仍然有很多運營商以1~2折的低價位進行招商，而每個品牌少則三五個單品，多則十餘個單品，電子商務平台售價也是千差萬別。“一些酒企為衝業績就放款政策開發新品，為了爭奪市場甚至起內訌。”一位業內人士點評說。
這樣的怪圈已然成為行業弊病。包括茅台、瀘州老窖、西鳳酒等都在怪圈中鬥爭。茅台目前確定目標為每個子公司保留的品牌數量不超過10個，每個品牌的條碼數不超過10個；瀘州老窖方麵，自2015年下半年開始調整以來，將開發產品條碼從8700個調整到了目前的430多個，而且其調整還將繼續。
大目標
“五糧液品牌與產品策略逐步清晰，自上而下五糧液與五糧係雙輪驅動，五糧液品牌突出普五，形成‘1+3+5’產品體係。”申萬宏源研報稱：五糧液新任集團董事長思路明確，公司步入加速變革通道。
在銷售目標上，除了強化核心品牌五糧液的競爭力之外，則明確提出大係列酒(包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等)要在“十三五”末實現200億元的銷售收入。“‘十三五’期間，五糧液係列酒要培育一個20億級、2~3個10億級、5~10個1億級的品牌。”李曙光對此作了具體的分解。
“更重要是，五糧液要對標茅台，加快進入千億目標的步伐。”上述楊先生表示，這是李曙光的“政治任務”，為此五糧液必須從三個層麵著手：核心品牌做強，支柱型產品做大，成長型品牌培育好，否則與茅台的差距越來越大。就此，李曙光也坦誠，五糧液與茅台的差距越來越大，“與茅台拉開的節點從2008年開始，2012年是一個‘拐點’。”
在白酒專家楊承平看來，五糧液與茅台差距主要在心理距離和物理距離。“茅台在市值上是五糧液的四倍，銷售額上接近兩倍。”楊承平說，更多的是心理距離上，其品牌影響力明顯弱於茅台。楊承平認為，五糧液在白酒的健康理念、工藝製造上沒有明確核心競爭力，此外沒有長效的戰略支撐，更多是為了衝業績、完成政治任務。楊舉例說，比如貴州省政府對醬酒在全國的巡展，支持力度明顯大於四川方麵。
數據顯示，2016年茅台實現營收388.6億元，五糧液245.44億元，第三名的洋河為171.83億元，尤其是貴州茅台2017年上半年實現營收241.9億元，同比增長33.11%，這一數字接近五糧液去年全年營收。此外瀘州老窖、古井貢、郎酒等都在加速衝擊百億。因此，對於履新的五糧液集團董事長李曙光來說，“前有標兵後有追兵”，如何開啟新的征程將麵臨諸多考驗。
(原標題：五糧液“瘦身”陷越清理越膨脹怪圈 集中削減18個係列酒品牌)
最後更新：2017-07-29 09:56:57