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娃哈哈跨界白酒遭遇酒水不服 150億投資4年未能領醬
曆經四年之功，娃哈哈在2013年11月高調宣布投資150億元，在貴州茅台鎮發展醬酒的計劃，如今已被行業媒體質疑或將退出市場。
據《中國經營報》記者調查，娃哈哈自2013年底與茅台鎮金醬酒業有限公司(以下簡稱“金醬酒業”)分別成立茅台鎮領醬國酒業有限公司(以下簡稱“領醬國酒)”、領醬國酒業銷售有限公司(以下簡稱“銷售公司”)以來，業績平平。記者登錄國家企業信用信息公示係統查詢到，銷售公司2014年、2015年銷售收入分別為7832萬元、3269萬元。
此外，根據當時新聞發布會的消息，娃哈哈還將在茅台鎮建設一個2000畝地的白酒工業園。“我們沒聽說這個項目，也沒有實施過。” 仁懷市投資促進局工作人員告知記者。
就此，記者聯係娃哈哈品牌部谘詢相關銷售數據，但截至發稿未收到回複。其負責人稱以此前對其他媒體的回複為準，即“我公司的白酒業務仍在正常有序地開展，與相關合作方依然保持良好的合作關係。而綜合考慮各方麵的市場因素，適時調整白酒業務的經營模式，完全是一種正常的商業行為”。
在娃哈哈剛宣布進軍白酒行業的時候，曾發文質疑的品牌戰略定位專家吳春芳告訴記者：“一些知名企業進入白酒行業最大的問題是品牌定位的問題。堅持與放棄在於是否找到定位角度，沒有找到定位角度，又何苦掙紮呢？”
150億投資醬酒
2013年11月5日，娃哈哈董事長兼總經理宗慶後帶著豪華陣容，推介由娃哈哈出品的醬香型白酒——領醬國酒。
當時，宗慶後介紹說，娃哈哈進軍白酒業，得到了貴州當地各級政府和茅台集團的大力支持。娃哈哈在當時推出了三款“領醬國酒”新品，價位分別是98元、198元和298元。
娃哈哈集團選定的合作夥伴——金醬酒業，前身為王家燒坊，已擁有近百年的釀造曆史。資料顯示，金醬酒業占地麵積100多畝，共有員工400多人，年產能為3000多噸。作為王家燒坊傳承人的汪洪彬，當時對媒體稱，2013年公司已經進行了產能提升，產能能達到4000噸，存貨大概有4900多噸。
記者查閱工商資料顯示，2013年11月26日，由杭州娃哈哈宏振投資有限公司(以下簡稱“振宏投資”)和金醬酒業共同出資7.5億元，成立領醬國酒。其中金醬酒業以實物評估為1.5億元，占20%股權。振宏投資是以6億元貨幣資金入股，法人代表為宗慶後。此外，振宏投資和汪洪彬共同出資500萬元，成立銷售公司，法人為宗慶後，汪洪彬占股20%。
除了金醬酒業，娃哈哈還宣布與茅台鎮的老掌櫃、國寶等十餘家酒廠達成初步合作意向，希望憑借其資金和網絡優勢，銷售白酒和紅酒產品。
當時，娃哈哈宣布總投資將達到150億元。根據媒體報道，仁懷市方麵還宣布將打造2000畝的“娃哈哈白酒工業園”，包括釀造基地，酒庫等。記者注意到，當年娃哈哈與貴州省政府簽訂的合作框架協議中，所列的三大重點合作領域包括：貴安新區大學城商業配套服務綜合體；組建支線航空公司，發展民航業務；以及仁懷市醬香酒產業優化整合項目。因此，有當地政府人士稱，媒體所報道的150億元投資額，指的應該是上述項目的總投資額，而不單單是白酒。
記者致電娃哈哈了解相關情況，但截至發稿未收到回複。仁懷市投資促進局表示，目前娃哈哈在茅台鎮隻有和金醬酒業的合作，2000畝的白酒工業園也沒有啟動過。
記者注意到，根據3月22日仁懷市政務網發布的《仁懷市娃哈哈純淨水建設項目環境影響報告表》公示， 娃哈哈年產400萬桶的純淨水建設項目正在環評公示，總投資為3000萬元，預投產日期卻是2016年5月。此外，該項目的建設單位為貴州省仁懷市金醬飲料有限公司，該公司法人為汪洪彬，股東為汪洪彬和金醬酒業。
四年未能“領醬”
就領醬國酒的銷售情況，記者未能從娃哈哈得到相關數據。國家企業信用信息公示係統數據顯示，領醬國酒在2015年的總營業收入僅為911.49萬元，淨利潤100.25萬元。此外，領醬國酒銷售公司2014年銷售收入7832.93萬元，淨利潤-600.43萬元。但在2015年度，銷售收入雖然降至3269.85萬元，卻實現淨利潤606.07萬元。
根據仁懷市酒業協會此前公布的數據，仁懷市共有注冊生產銷售白酒企業1760餘家，其中擁有如生產許可證、銷售許可證等證件齊全的規範化企業313家，其中規模以上企業98家，遵義市證件齊全的酒企336家，如茅台、釣魚台等在省內省外有較高知名度的酒企共23家。
就此，記者致電汪洪彬了解相關情況，但對方稱他是領醬國酒的紙盒供應商，他表示，從供應紙盒量感覺確實銷售不好。此外，記者在京東、天貓、酒仙網等電子商務平台查詢，領醬國酒月銷售隻有幾筆，酒仙網最多銷售40多筆，但評價的最新日期是2015年12月23日。
在吳春芳看來，“領醬國酒”隱含兩種定位形態。“領醬國酒”第一種定位形態：“國酒”。問題在於：如果“領醬國酒”作為“國酒”的定位，顯然支持依據不夠充分，在消費者認知中，國酒應該屬於茅台，第二種定位形態：不傷肝。記者了解到，其他白酒品牌也提出過“護肝”等相關說法，在行業內引發了較大爭議。
就此，在娃哈哈宣布進軍白酒業之後，吳春芳就做出判斷：娃哈哈高調宣布進入白酒業，對於“領醬國酒”的品牌打造是有傷害的，特別是媒體排山倒海式的宣傳與報道，加強了“水與酒”的認知聯想。娃哈哈想享受“免費的午餐”顯然是打錯了“算盤”。因為在消費者心目中娃哈哈代表的是飲料，代表的是瓶裝水。這是“領醬國酒”一種認知劣勢。“娃哈哈應該放棄白酒類投資。”吳春芳建議道。
“娃哈哈進入白酒行業是在正確的時間做了錯誤的事情。”原負責四川白酒金三角運營的楊習章認為，做酒不是做飲料，創造一個功能，給一個名字就可以銷售，中國白酒是有傳統文化特征和底蘊的，與快消品的不同在於更重要的是品牌的內涵。“娃哈哈布局白酒行業遇到的問題主要是基於三個原因：一是白酒大行業已經改變了，娃哈哈還沒有對產品和營銷戰略進行及時調整；二是娃哈哈對白酒的核心要素搞不明白，仍然以為是做快消品給一個符號就可以；三是在開始做投資時團隊構建有問題。”
隨後，記者撥打領醬國酒的招商熱線，對方工作人員稱，公司仍然在招商，具體條件根據地區和任務核算。
此外，記者撥打了金醬酒業的招商熱線，對方稱不負責領醬國酒的招商。記者注意到，在2013年11月汪洪彬當時曾對媒體稱，“雖然此前金醬酒業有大量自己的品牌，今後將全部生產領醬國酒”。但在金醬酒業的網站主頁，其各類產品展示得琳琅滿目。根據金醬酒業的官方網站顯示，其控股公司貴州天賜緣集團以及多家關聯公司，股東和法人主要是汪洪彬及其家族成員。
行外資本“酒水不服”？
為什麼選擇進軍白酒行業？宗慶後在當時表示，“當前中國白酒業進入發展低穀，比較困難，而中國又有曆史悠久的酒文化，行業的振興與傳承需要有實力的企業加入。”
“涉足完全陌生的產業，是看到市場的需要。在中國酒文化是根深蒂固的，老百姓的白酒消費並沒有減少。”宗慶後如此解釋他進軍陌生領域的緣由。
作為行外資本，進入白酒行業的不僅娃哈哈一家。不滿足於隻在豆奶行業唿風喚雨的維維股份，2012年5月以3.57億元“跨界”並購貴州醇。但之後貴州醇連年出現虧損，尤其去年以來連續更換三任董事長，引發行業關注。
2011年6月，聯想控股酒業以1.3億元收購湖南武陵酒業39%的股權；7月，增資武陵酒業，實現全資控股。11月，宣布收購河北乾隆醉酒業有限公司，後者擁有板城燒鍋酒。2012年9月16日，宣布4億元收購山東孔府家酒業。2013年年初披露稱，聯想控股於2012年8月收購安徽文王釀酒100%股權，收購價4.43億元。
就此，有業界人士核算稱聯想控股在4家白酒身上投入的資金超過20億元。
但隨之而來的白酒行業深度調整，讓好酒的聯想控股不勝酒力，豐聯酒業旗下的4家酒企開始麵臨衝擊。根據聯想控股財報披露，2014年、2015年豐聯酒業虧損分別為8.53億元、7300萬元，直到2016年才有1300萬元的淨利潤。今年4月，老白幹與豐聯酒業達成戰略合作，根據公告老白幹擬以非公開發行股份及支付現金的方式向佳沃集團及其他股東購買豐聯酒業100%股權，作價13.99億元。交易完成後，佳沃集團持股比例達6.29%，將成為老白幹的第二大股東。
“白酒品類競爭如此激烈，一般的品牌差異化很難獲得消費者的購買選擇。白酒市場態勢基本是‘穩定’狀態，都有各自品牌或產品的目標消費群體。從競爭對手中獲得份額，沒有精準的品牌定位何談容易？”吳春芳認為，其一娃哈哈應該努力找其競爭角度，做透飲料市場；其二，娃哈哈真的要進入白酒行業，應該避開白酒品牌與娃哈哈有關係。“醬領國酒”應該成為獨立的、自由發展的一個整體，娃哈哈需要這種戰略信心和戰略決心。“但是，從娃哈哈的品牌延伸、多元化發展的方向來看，顯然娃哈哈缺乏這種戰略素養。”吳春芳表示。
在楊習章看來，凡是行外資本進入白酒行業能夠成功的，主要是在於收購了老品牌，加上好的團隊和營銷，沒有老品牌百分之百會失敗。
緣何失敗>>>
耗資150億的白酒路 娃哈哈為何走不下去了？
(原標題：娃哈哈跨界白酒遭遇“酒水不服”？)
最後更新：2017-08-26 09:47:16