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汾酒對標行業10強 全麵改革承壓
山西汾酒(600809.SH)的改革仍在繼續。日前，有媒體報道稱，汾酒內部會議決定，將旗下另一知名品牌“竹葉青”並入汾酒銷售公司一體化運作，不再設置單獨的銷售體係。這一消息也得到了部分汾酒經銷商的證實。
作為養生酒的竹葉青，能否和清香型白酒汾酒共享營銷體係，目前尚不得而知。而此舉對竹葉青品牌的發展會產生哪些影響？汾酒集團共享營銷體係的目的是什麼？《中國經營報》記者就相關問題向山西汾酒發去采訪函，不過，對方以準備世界酒文化博覽會為由，婉拒了此次采訪。
事實上，自2017年2月汾酒集團與山西省國資委簽訂《2017年度經營目標考核責任書》以來，汾酒進行了包括產品價格調整、人員架構調整等一係列的改革措施。有業內人士認為，汾酒動作頻繁的背後，是來自當地政府和市場的壓力。“此次共享營銷體係，可能會在短期內促進汾酒的業績提升，但在各大酒企均實行產品精細化管理的環境中，將竹葉青這樣有潛力的品牌產品不做單獨的營銷，會對竹葉青品牌的發展形成限製。”白酒專家楊承平說。
竹葉青渠道變革
據悉，日前山西汾酒內部會議決定，公司旗下另一知名品牌“竹葉青”並入汾酒銷售公司一體化運作，不再設置單獨的銷售體係。
這也是山西汾酒在今年推出的諸多變革之一。5月25日，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司連續下發兩個通知對42度青花(20)與53度青花(20)的出廠價進行提價，同時對兩款青花(30)產品進行升級提價。6月初，汾酒集團出台文件實施重大人事變革，銷售公司集體解聘副處級領導幹部職務，改為聘任製的用人機製。
同時，8月24日，汾酒集團通過保健酒園區擴建方案，預計增加6萬噸商品酒包裝能力及配套倉儲能力。
酒業專家胡永鬆表示，山西汾酒這一係列措施，表明了改革的決心和對市場的渴望。根據山西汾酒發布的2017年半年報顯示，今年上半年公司實現營業收入34.21億元，同比增長41.18%。淨利潤為6.02億元，同比增長67.63%。
但楊承平認為，竹葉青並入一體化運作這一措施，品牌的發展來說是否有利，還要打一個問號。
記者了解到，汾酒與竹葉青之前處於不同的銷售體係。汾酒在各區營銷處設立有總經理、營銷總監、區經理三個管理級別，而竹葉青在各區營銷處隻有一個區經理。一體化運作，將會整合汾酒與竹葉青的人員配置、市場管理等方麵的資源。
一位河南的汾酒經銷商告訴記者：“汾酒跟竹葉青是兩個不同的業務員，聯係起來比較麻煩。而且竹葉青酒銷售情況並不樂觀，保健酒這一類還是茅台白金酒、五糧液黃金酒這些銷量高。”
按照汾酒集團的規劃，汾酒銷售隊伍將在2018年再翻倍，達到4000人，並且設立1000個專賣店和30萬個終端。此次竹葉青並入一體化運作，也契合汾酒擴建銷售隊伍的規劃。
據汾酒官網顯示數據表明，目前汾酒在全國範圍內共設置專賣店568個，僅在山西範圍內核心終端店就有342個，此次規劃更是將銷售隊伍翻倍。汾酒在2017年半年報中提到，“此次提出銷售隊伍擴建規劃，顯示出了汾酒對基礎市場管控的強度和夯實市場基礎的決心。”但也有業內專家指出，汾酒如此大張旗鼓地進行市場布局，勢必會增加基礎營銷費用。
記者了解到，此前竹葉青雖有獨立的銷售團隊和營銷網絡，但主要銷售區域還是在山西省內，上述汾酒經銷商也對記者說，竹葉青在山西省內銷售情況較好，但在河南河北地區，銷量並不占優。茅台白金酒、五糧液黃金酒依靠著強大的品牌效應，深受消費者的青睞。而勁酒依靠著多年的營銷推廣，保健酒的形象也早已深入人心。這些都是竹葉青酒麵臨的強勁市場競爭對手。
楊承平認為，竹葉青屬於養生酒，汾酒屬於清香型白酒。兩者在品類上有差異，相同的營銷模式是否契合，也是汾酒要麵臨的一個問題。另外，要提升竹葉青的銷量，單單進行營銷上的整合是不夠的，還是要從品牌入手，加大品牌影響力。
業績勐增背後的壓力
記者查閱汾酒曆年業績報告了解到，在2012年上半年，汾酒實現淨利潤為9.18億元，同比增長39.38%。當下汾酒在各種改革措施下雖獲得迅勐增長，較上述數據還有一定差距。
在白酒專家蔡學飛看來，山西汾酒改革動作頻頻的背後，是來自政府、市場的雙重壓力。
2017年2月，汾酒集團與山西省國資委簽訂業績責任書，要求對標白酒業前10強， 3年回到白酒第一陣營，汾酒集團從2017年至2019年酒類收入增長目標為30%、30%和20%，三年酒類利潤增長目標均為25%。該責任書還提到，若不能如期完成經營目標，董事長將被解聘。同時將總利潤考核目標與企業工資總額的預算掛鉤，目標達成超過50%則獎勵20%。
“汾酒集團作為山西省國企改革的排頭兵，政府部門對企業十分關注，另外，汾酒集團還肩負著創造稅收、帶動就業等社會責任。”蔡學飛說。
汾酒銷售公司副總經理張永踴在汾酒京津冀營銷工作會議上透露，作為山西省內龍頭酒企，在省外，汾酒重點發展環山西市場，2017年1~8月，汾酒在北京、天津、河北三地區的銷售額分別為2.81億元、1.3億元、0.82億元，占比近12%，2017年全年目標為6.49億元，2018年擬實現京津冀市場銷售額翻倍，達13.5億元。
不過，在上述區域，白酒行業市場競爭非常激烈。河北龍頭酒企——衡水老白幹，在收購豐聯酒業、板城酒業並納入自我管理之後，業績獲得較大提升。公司在2017年上半年實現營收11.07億元，同比增長6.12%；淨利為4.7億元，同比增長92.38%。
楊承平告訴記者，當前區域酒企大多秉持深耕本土的戰略，而且白酒具有較強的區域性，汾酒要在京津冀地區達到業績翻倍，還是有些困難。
事實上，在白酒行業集體回暖，一線酒企進行區域擴張的大背景下，進行改革或調整的不隻汾酒一家。早在2014年，衡水老白幹酒業就推出了“混改”方案；瀘州老窖經過數輪調整，開發產品條碼由8700個削減至400多個；五糧液也在進行著“瘦身計劃”。同時期改革的酒企，勢必會對汾酒的市場擴張形成壓力。
楊承平表示，汾酒要想實現對標白酒行業前10強，達到責任書上的增長目標，隻進行市場拓展、變革是不夠的，在拓展省外市場的同時，更要確立自身區域龍頭的地位。
(原標題：汾酒對標行業10強 全麵改革承壓)
最後更新：2017-09-24 06:17:55