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品牌到農村開發布會？直播軟件快手與火山的底層流量法則
本質上，產品承載的使命是一樣的：知乎為被KOL淹沒的小透明們提供了刷存在感的機會，火山/快手則為主流視野之外的人群提供了舞台。
最近，不少媒體把關注點放在了四川省合江縣三塊石村一名26歲小夥劉金銀身上。其實這半年裏他已經紅了，在不少村民們不太熟悉上網操作的時候，劉金銀已經在火山小視頻上成了一個網紅，截至目前擁有10萬多粉絲。
劉金銀的直播
而這一次，火山小視頻直接把發布會開到了他家裏。這一步鄉村戰略走得頗有當年快手的影子，不過比較而言，火山小視頻在一二線之外，尤其是鄉村地區的流量下沉之路，走得更直白，也更大膽。
逃離北上廣：流量下沉之戰
不久前的這一波刷牆文案或許你還記憶猶新。
比較有代表性的，聚焦90、95後，以當紅明星的入駐作為自己的賣點“花椒”直播平台，一麵全程直播了宋仲基台灣粉絲見麵會，一麵又用“辛苦種地一年多，不如花椒開直播”之類的宣傳詞占領農村的牆，以及城鄉大巴和拖拉機。
互聯網電商巨頭們在農村的行動更為落地，除了加入刷牆大戰，搶奪村民們的視線，各家在挖掘與滿足農村消費、社交等需求上使了不少勁。阿裏設立的農村淘寶服務站，京東推出的鄉村推廣員，都在努力把網購的習慣慢慢滲透進農村的血液。
有趣的是，長期以來與“鄉村”一詞掛鉤的快手，“農村社交產品”的定位也隻是外界的封號。在這場爭奪戰中，快手有種“不爭不搶”之態，卻仿佛對鄉村社會有種與生俱來的吸引力。宿華曾說，快手現在的用戶結構來源於“不打擾”的策略。《中國企業家》曾采訪紅杉資本中國基金董事總經理曹曦，在後者看來，自然生長的平台，最終的用戶結構都會與快手的相似——因為中國的人口分布就是如此。
而火山小視頻與快手競爭三四線乃至鄉村短視頻社交市場的意圖十分明顯，在外界看來，這是今日頭條向快手的宣戰，收割鄉村流量的時機已臻成熟。
2012年11月，GIF快手轉型為短視頻社區，經過之後近5年時間的發展，如今的快手已經在全球擁有超5億的用戶。而QuestMobile發布的移動互聯網2017年Q2夏季報告顯示，2016年年初才出現的火山小視頻，僅上線一年多，用戶規模就已經進入行業前十，全社區日VV已達3億。
走同一條路？火山與快手的下沉布局
從已知的信息來看，火山小視頻的農村布局力度與快手相比有過之而不及。
內容布局
視頻越做越短了，但這些本用來填補片段閑暇時間的短視頻，卻成為了殺時間的利器，一看一下午根本不是問題。這一點可能也得益於兩家產品的一個共同點——沒有分類的信息流，這種去中心的內容分發，更多是基於用戶的興趣，時間一點點被侵蝕的焦慮十分折磨人，但又有著“停不下來”的上癮感。
火山小視頻信息流
快手信息流
在抓用戶興趣點上，兩家產品都做起“排除法”：對於不喜歡的視頻，在火山小視頻中，用戶可以選擇“不感興趣”，在快手中則可以“減少類似作品”。
兩家產品雖然主打短視頻，但也沒有放過直播。不過火山小視頻做得更為明顯——整個平台被劃分成“視頻”與“直播”兩大塊，在直播板塊中有各種直播間的信息流，還有各種榜單的陳列。比較而言，快手的直播則有些“隱蔽”，App中沒有相關入口，直播在信息流中會以LIVE為標誌，不仔細觀察很容易錯過。
激勵措施
今年5月，以MC天佑、散打哥為代表的一幫“頭部”與“腰部”主播們從快手轉戰到火山小視頻，為了吸引這一群人，以及他們背後的粉絲們，火山小視頻出價不菲。根據微博大V、逐鹿網創始人闌夕在微博上的爆料，排在第一位的MC天佑，“轉會費”高達2000萬。
對於普通內容生產者來說，雖然達不成千萬身價，但短視頻的變現也並不是那麼遙遠。
在這次的農村發布會上，“火苗計劃”露出真容：把打賞功能從直播延伸到短視頻成為了刺激內容生產者的一步重要策略。早在今年5月份，其產品負責人孫致就已經宣布，在未來的12個月裏，火山小視頻將拿出10億元聚焦補貼小視頻內容。在過去的三個月間，已經發放了2.17億元，每個月有超過95%上傳視頻的用戶得到補貼。
不過，在這場較量中，快手似乎無心戀戰——內容生產者們想要盈利，還得以粉絲數作為基礎，方式集中於代言與植入廣告、粉絲刷禮物等。
除了簡單粗暴的“金錢誘惑”，火山小視頻的“火苗計劃”還包括了小視頻達人培訓計劃，培養優質的素人原創者。而這場農村發布會的契機——劉金銀，他的積極、淳樸的農村生活記錄，便是“火苗計劃”所鼓勵的優質內容。
“草根網紅”與他們的爆款基因
當網紅不隻是大雙高鼻尖下巴，而是多了更多的生活氣息，“草根網紅”的走紅對行業的衝擊還不止如此。
火山小視頻與快手中也不乏“主流網紅”的形象，但在他們之之外，獲得高點擊、高收益的視頻的生產者們更多是以普通人的身份出現。有趣的一點是，當網紅們不再千篇一律，身份的層次感與多樣性也被凸顯出來。在這些不長的視頻中，我們可以發現不少帶著職業身份的“網紅”們：教學可樂雞翅的廚師、擺攤做煎餅的姑娘、分享西瓜的工地夫妻……
那麼，他們的爆款短視頻都有著怎樣的基因呢？
翻翻兩家App的視頻流可以發現，熱門視頻也無非是記錄生活的瑣碎片段，有人分享糖醋裏脊的做法，有人手繪一幅簡單的畫，有人分享了自己打遊戲的精彩片段……其中的某個場景或是情節戳中了觀看者的興趣點，讓他們想要與好友分享，想要一起討論。
在這其中，記錄農村生活的短視頻有著不小的熱度。近期的農忙也提供了不少新素材，起花生、打穀子、做黃桃罐頭……評論裏有人表達好奇，有人分享自己的經驗，也有人聊起了自己的童年回憶。
還有一些搞笑段子的演繹，幾十秒的表演，粗糙的道具，一個生活片段的呈現，往往逗人一笑就是意義所在。
當顏值與出格的刺激疲怠，在樸素的生活原味中發掘樂趣或許是短視頻的新風尚。
低俗就是生活本身
草根階層的存在感
占領農村市場的快手也時常陷入批評聲中，去年一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國》將快手與平台中的“低俗”底層文化推至輿論焦點。
不過，如果以一種精英化的視角看待與自己相異的文化，有著悲天憫人的救世主情懷卻時常會忽略一個關鍵的問題：這些群體需要的是什麼？
火山小視頻與快手之所以能在一二線城市之外的市場，尤其是農村地區迅速地擴張開，與滿足草根人群心理上的一些需求分不開。
高知之外群體的發聲與社交
互聯網的普及讓知識的鴻溝進一步拉大，盡管智能手機對於不少農村地區的人來說不再是奢侈品，網絡運營商也把信號架設到很多偏遠地區，但當一個受教育程度不高的草根農民劃開手機屏幕，能夠包容他們文化的社區並不多。
這些群體，正如快手在知乎回答中所說，“目前已經沒有生理和安全的迫切感，但愛與歸屬、尊重和自我實現，仍然非常難”。在快手與火山小視頻之類沒有多高準入門檻的平台中，他們有能力建設了自己的交流圈子，用視頻的形式實現自我表達，在主流的社交平台上一片緘默的他們找到了屬於自己群體的熱鬧。
比如，在火山小視頻中劉大師（工地夫妻）是一對重慶農村出門務工的夫妻分享生活片段的帳號，在主流社交媒體中很少會被持續關注的一個群體，在這個平台中，他們的每一個短視頻都有幾百上千的評論，直播的觀看人數甚至可以達到11萬多。
形象去汙名化
在發聲中，草根群體也不滿於群體形象被汙名化。他們也用自己的記錄重塑主流對他們形象的再認識。
與《殘酷底層物語》中展示的荒誕鄉村不同，在瀏覽快手的過程中，我並沒有發現多少關於農村的低俗內容，反而是一些農作生活的片段、對城市人而言新鮮的生活場景吸引了不少流量。或許，這離不開平台成立的“自律委員會”的努力，但更重要的是，農民群體正在利用這個平台，展現了真實的鄉村社會場景。
草根群體也在利用這樣的平台來創作與表達，向外界輸出群體的文化。從這些平台中走出的一些流行元素，比如經常會看到的流行語——“雙擊評論666”，也開始走進大眾的視野，走進主流的社交平台中，並很自然地融入進去。
而在鄉村中真實存在的一些主流不太接受的文化，快手官方不久前在知乎上這樣為殺馬特正名：這是一個年輕人，在追求自己生命裏最美好的東西——雖然這個東西你完全看不上。
農村之後的下一站？品牌烙印的A麵與B麵
盡管在農村市場上兩家產品呈現出競爭之態，但火山小視頻與快手顯然並不安定於紮根農村。
快手：不是“農村”而是“全球”
快手一度力圖洗掉綁在一起的“農村”烙印，對外提升自己的品牌形象。
比如今年，快手讚助了頭部綜藝《吐槽大會》《奔跑吧》，在節目中頻頻“露臉”。
除了活躍在影視讚助中，快手還在各大商圈投放廣告，使出渾身解數吸引一二線城市的用戶。
打開快手的官方網站，小清新的界麵，高大上的宣傳語——“全球5億用戶的選擇”“快手，記錄世界記錄你”，要是不知道江湖中流傳著它的傳奇故事，一點也看不出來這個平台與農村的牽絆。
火山小視頻：從“農村發布會”到“納斯達克廣告牌”
正在農村市場大步前進的火山小視頻，也開始讚助綜藝、趕“創意中插”風潮，甚至把觸角伸向國外。幾乎就在農村發布會舉行的同時，另一個經緯度上，趙本山的女兒趙球球作為品牌代表登上了全球最貴的紐約時代廣場廣告牌。
回過頭來再看快手與知乎的暗懟，你可以說它們底層氣息與精英氣質壁壘鮮明；但本質上，產品承載的使命是一樣的：知乎為被KOL淹沒的小透明們提供了刷存在感的機會，火山/快手則為主流視野之外的人群提供了舞台。而我們中的大多數人，何嚐不是正努力讓人記住的小透明呢。
來源：全媒派
原標題：農村發布會能治好短視頻焦慮症嗎？火山/快手的底層流量法則
最後更新：2017-10-19 06:22:55