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直播
解剖來瘋頻繁試錯這一年：一個“直播綜藝止損者”的典型案例
作者/高慶秀
“你有多久沒有見到‘20億總裁’張宏濤了？”
以前，在大型直播論壇上，80%以上的機率能碰到這位來瘋直播的負責人。但最近，圈內的人很少能在這類活動場合碰到他。
原因是，他在今年6月就已經離職了。不僅僅是張宏濤，他手下的幾個負責綜藝直播的總監也相繼離職。來瘋向娛樂資本論證實，張宏濤因個人原因已經離職。
去年直播綜藝概念最鼎盛的時候，來瘋上有上百檔節目，而如今，打開來瘋APP的頁麵，用戶隻能看到各種秀場直播，今年3月做起來的短視頻也不見蹤影。
從秀場到PGC直播綜藝，再到短視頻，如今重新回歸以UGC為主的秀場模式，其中部分有來瘋自身的原因，但也是直播綜藝本身模式的弊端，以及直播行業的大勢所趨。
梳理一下，不難發現，2016年一線平台或一線製作公司參與的直播綜藝數不甚數。無論是騰訊視頻的《看你往哪跑》、愛奇藝的《十三億分貝》、熊貓TV的《hello！女神》還是YY直播中數目眾多的小綜藝，有說要做續集的後來都沒有了消息。至於湖南衛視高調宣傳的直播綜藝《我想和你唱》，考慮到審查原因，其實業內都清楚它核心是錄播模式。
數名直播綜藝製片人告訴小娛：“製作公司可能沒虧，但平台方、投資方基本都是虧錢的，而且虧得不是一星半點。”
當然，來瘋跟其他平台做綜藝直播的邏輯不盡相同。來瘋是從秀場直播往綜藝領域延伸，而愛奇藝、騰訊等平台的綜藝直播是從綜藝往直播延伸。
所以相比之下，來瘋的節目體量更小，也更偏PGC形態，而平台的投入也更多類似於補貼和分賬。也許是受去年直播概念大熱的啟發，2016下半年，來瘋宣布將投入20億做直播綜藝。從平台上線的節目來看，多是小成本的PGC製作。
一位直播綜藝製片人告訴小娛，大型節目製作公司可能不太願意付出多大的人力物力專心做真正強交互性的節目，但中小型公司願意專注做出創意，且是有機會借此爆發的。
隻不過，這種偏PGC向的綜藝直播在商業模式上存在一定缺陷。“用戶可以給自己喜歡的主播打賞，但是給主播參與的節目打賞意願並不高。綜藝直播的商業模式可能是個偽命題！”綜藝節目製作方A一語中的。
上述製作方A表示，今年春節前後，來瘋在直播綜藝節目方麵的補貼就卡得很嚴了，幾乎申請不下來。
在嚐試並暫緩綜藝直播之後，來瘋在今年3月開始力推短視頻，但7月中旬，短視頻也被從首頁上消失了。在秀場直播整體下滑的背景下，此次來瘋重新回歸秀場模式，勝算有多大？
當然，我們無意於批評來瘋，作為在千播大戰中的幸存者，作為眾多視頻網站試水直播的先行者，它從秀場到綜藝再到短視頻再回歸秀場的試錯和轉身，無疑給我們觀察直播這一年，提供了一個手術刀式的解剖樣本。
每節目均補100萬左右，
來瘋的非典型直播綜藝
與映客、花椒、熊貓TV、YY等這些自帶話題的直播平台相比，來瘋顯得過於低調。上一次被業內圍觀，是去年8月推出“來瘋計劃”的內容合作計劃。
在發布會上，張宏濤宣布，在未來3年內，阿裏旗下的來瘋將投入20億資源，尋找100家內容製作機構，推出不少於500檔互動綜藝欄目。“在流量紅利即將結束的當下，秀場不是直播的未來，互動綜藝才是直播的主流和方向。”
2016年下半年正好是綜藝直播發力的時段，來瘋踩到了風口，順勢做了一批綜藝直播節目。比如，《小哥喂喂喂》《野蠻先生》《我是你的夏威姨》等在線人數超過200多萬的節目。
鼎盛的時候，上百檔節目搶排播，從周一到周日，每天從下午5點鍾開始，兩個小時一輪，內容方誰數據不錯，好位置和好時間段就分給誰。
據某一製作方告訴娛樂資本論，按照當時來瘋的補貼政策，即便頭部直播綜藝節目也依然沒有賺到錢。比較好的節目是不虧不賺，在業內打出品牌，運氣不太好的，還會有虧損大幾十萬。
平均算下來，優酷大概每檔節目補貼100萬左右。以一位內容方的節目舉例，節目一共12期，成本一共120萬，優酷補貼88萬，剩下大概三分之一的部分節目方自己出。
“你想啊，我們肯定會把成本控製在優酷給的補貼範圍內。這樣算下來，一期節目的成本大概也就10萬左右，能做出什麼好內容？”上述內容節目方表示。不過也有相關人士告訴小娛，“這些本來就是PGC的體量，在沒有找到更好的商業模式時，平台不可能給更高的補貼。”
於是從今年1月份，來瘋就開始轉型做短視頻了，到了3月份，所有直播綜藝節目全部停掉了。
“春節回來，跟我對接的人就跟瘋了似得，死活不批節目補貼，還挑出節目的各種不合理，有的來來回回改了20多遍都通不過。最後才弄明白，來瘋不給直播綜藝投錢了。”另一家內容供應方告訴小娛。
原來給來瘋供應直播綜藝節目的CP方已經逐漸不再聯係了，他們逐漸流向了功能性平台，比如成為京東、蘇寧、淘寶等電商平台的服務商。
“今年618幾家電商平台直播購物競爭很激烈。我們為蘇寧提供了整套的直播方案，效果很好。每一期的成本都在幾百萬，這在過去的直播中是不可想象的。”一位直播的朋友說。
但對於他們來說，已經從內容製作方，變成了技術支持方和廣告乙方。“整個要求完全不一樣了。”
為什麼來瘋的綜藝直播沒有堅持下去？
來瘋直播的總負責人張宏濤曾經是呱呱視頻的創始人，也是國內最早涉足直播領域的開拓者。2015年，光線傳媒100%控股呱呱之後，張宏濤是頂著光環來到來瘋的。
當時，來瘋做綜藝直播拿到了阿裏大文娛20億資金的支持。
按照每檔節目補貼100萬，一共80多檔節目，粗略計算一下。在4個月內，來瘋一共燒了不到1億，即便加上宣發費用，估計遠遠不到20億。
為什麼才剛剛做了4個月，錢沒花完就戛然而止了呢？
來瘋方麵回應，經過半年的嚐試，也能看到整體行業在直播綜藝也在一個初期，所以目前降低了這部分的資源投入，重點回歸到UGC為主的秀場直播業務。
確實，直播綜藝成為2016年直播平台和視頻網站布局的重點，從《九宮舉》《潛行者計劃》《lying man》到《花漾大爬梯》《Hello女神》再到《看你往哪跑》，直播綜藝越來越重，卻一直沒有出現爆款。
換句話說，2016年的直播綜藝熱潮，80%以上都有視頻網站（遊戲直播平台）和傳統綜藝製作力量共同推動，而真正正火的移動直播平台卻“不見蹤影”。愛奇藝、騰訊等平台也在摸索階段，無論是之前的《潛行者計劃》，還是播了《我們15個》，都沒有濺出太多水花的。
來瘋一位內容供應方B認為，更直接的原因可能是，因為直播綜藝節目質量不高，對平台流量、拉新等數據的貢獻有限。
“傳統綜藝一檔錄播的那種可能有上百萬人觀看，但像我們這種節目，也就幾萬人看，點擊量最恐怖的時候，隻有一兩千個用戶在看，這樣的流量數據，怎麼能產生收益？”
不過，到目前為止，業內對來瘋暫停綜藝直播的做法還是有不同看法。
一檔頭部直播綜藝的製作人向娛了資本論透露，還是砸錢太少了，沒有堅持下去。“如果來瘋能一直做下去，把這20億都用來補貼節目，也許能燒出一個模式。”·
但更多人願意相信，這是阿裏大文娛及時止損的明智之舉，因為直播綜藝的模式本身就存在缺陷，是個偽命題。
“你會發現，當知名主播自己在房間播的時候，很多人給他打賞和刷禮物，但是他們在節目上的時候，卻很少有人因為喜歡某一個主播而為這檔節目去付費。”另一位內容方C介紹。
也有可能是做了4個月之後，張宏濤意識到直播綜藝商業模式的缺陷，從今年3月開始，砍掉節目，集中做才藝表演類短視頻。
來瘋做短視頻的邏輯是，通過用戶點擊數據發現一些在來瘋平台上在線時間比較長的人，然後通過短視頻達人吸引一批用戶過來，再轉化成付費的直播用戶。
在張宏濤看來，短視頻+互動綜藝的布局能為直播行業帶來更多新的可能性。“相較與優酷、淘寶的流量分發，來瘋直播在PUGC生態中更多扮演著腰部甚至是底部內容擴散的角色。”
但來瘋做得短視頻內容並不夠好，相比秒拍等沒有先發優勢，而且一上來就采用了打賞的模式，所以，最終也沒能做起來。
“由於來瘋的流量不夠，又沒法通過廣告的方式賺錢，就隻能走打賞模式，但在沒有互動的情況下，讓用戶給短視頻付費是很難的。”一位分析人士告訴娛樂資本論。
重新回歸秀場，這個江湖，
還有來瘋的位置麼？
在綜藝直播之前，來瘋直播是國內最早的大型秀場直播平台之一。2015年來瘋年度盛典的時候，粉絲曾經瘋狂刷錢。
那時候的來瘋，靠秀場打賞，完全可以實現自己自足甚至還有富餘。“你能想象到麼，因為每次打賞充值額度有限，而且，充錢的速度趕不上刷錢的速度。有些土豪直接把錢打到來瘋賬上，讓後台操作。”一位知情人士透露。
直播就是從那個瘋狂的時候火起來的。
後來之所以做直播綜藝，部分原因是因為，大秀場直播平台比如YY、六間房等的加入，讓原本豐厚的油水攤薄，而且，直播已是紅海，來瘋也需要找到新出路。綜藝本身的娛樂性和互動性，則讓不少人感到有利可圖。
如今，來瘋的商業模式重新回歸秀場直播，但時代已經不同，在映客都開始賣身、花椒9158抱團取暖，愛奇藝的奇秀也在搶一杯羹的情況下，江湖上還會看好嗎？
來瘋方麵回應道，“我們也是從秀場直播業務起家的，秀場直播業務一直是我們的主體，近期隻是對直播綜藝業務嚐試後的一個自然調整，並不算轉型。”
從行業的角度來看，秀場直播的粉絲打賞率越來越低。一期直播打賞分成隻有幾千塊錢，其中平台方還要扣除40%-50%。
“秀場直播現在千篇一律的賣顏值，粉絲活躍度2016年和2015年沒法比。打賞也沒有積極性了，土豪已經基本消耗完了。”一家主播公會告訴小娛。“公會賺錢的模式是，比如自己花50塊錢，打賞100元，其他人看到後也打賞了100，然後公會和托兒對之前的100塊錢做分成。進去的錢少，出來的錢多。但現在，進去出來都一樣。”
不少公會正在將自己的主播抽調往遊戲和電商領域。而且，公會也不在給自己的主播刷錢了。
來瘋方麵稱，未來的發展會聚焦在個人直播內容和個人主播IP孵化上，把優質的內容輸送到優酷以及阿裏大文娛，也會通過孵化具有IP屬性的主播人群，打造適合在包括但不限於時尚、旅遊、商業、音樂、媒體等不同方向的直播紅人。
看得出，2018年想做好秀場直播，需要的已經不僅僅是主播的顏值了，背後必須有內容策劃團隊才行。而這些，恰好也是阿裏大文娛團隊作為一個大平台，相比其他純平台型公司的優勢所在。
不過互聯網產品本身就是建構在迭代上的。若能及時止損，迅速轉身，對於來瘋來說，不一定是一件壞事。
最後更新：2017-10-19 12:33:05