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馬雲示好百聯：與京東的商超之戰正式敲響

阿裏巴巴與百聯集團戰略合作的消息，在20日一早震動了零售業界，由此帶來的股價變動、業界興奮與想象空間一股腦湧來——零售業看來真的要變天了。

2月20日上午，百聯集團與阿裏巴巴集團在上海宣布達成戰略合作，兩大商業領軍企業將基於大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員係統互通、支付金融互聯、物流體係協同等六個領域攜手合作。

“我特別高興來到上海，參加和見證這樣一個合作。其實現在我已經很少參加這類活動了，但今天對我而言很重要。”阿裏巴巴集團董事局主席馬雲表示，“2017年是阿裏啟動新零售的元年，新零售的第一步選擇在上海。上海是橋頭堡，杭州是後花園。未來，電商企業還會有高速發展。現在傳統零售業日子很難過，但是衝擊實體零售商不是我們的目的。在過去的8個月，我們和百聯秘密談判，幾乎每個周末，張勇(阿裏巴巴CEO)都在和百聯高層在上海某個茶室洽談。未來我們將有更好的新零售合作和發展。”

對於這次耗時8個月的談判，阿裏巴巴CEO張勇是第一親曆者，他在現場接受第一財經記者采訪時說，阿裏從來不做財務投資，隻做戰略投資，新零售選擇合作對象的標準有三點—是否能帶來增量用戶、能否改進用戶體驗，以及是否存在技術變革與創新的可能，“我們不會找想搭上新零售來提升股價的碰瓷者。”

這次合作對零售業的深遠影響備受憧憬。但值得關注的是，此次合作不像此前與蘇寧，暫未涉及股權層麵的交易，僅限於戰略及業務層麵。“雙方將會以成立聯合工作小組、定期高管交流等方式全麵展開合作。”

如何考量合作成敗?張勇稱，如果未來能做出一個大家從來沒見過的、似是而非的商業形態，成為吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心、進入社區服務的中心，就證明路走對了。

六大領域破題新零售

目前，百聯集團旗下資產有上海第一百貨商店、上海第一八佰伴、東方商廈(連鎖)、永安百貨、世紀聯華、華聯吉買盛、上海第一醫藥商店、百聯上海奧特萊斯等，從購物中心、奧特萊斯、大型賣場，到標準超市、便利店、專業專賣等，幾乎囊括了一個全業態商業。這是阿裏巴巴，也是電商平台第一次擁有如此齊全的線下合作樣本，想象空間因此成倍增長。

縱觀阿裏的新零售操作思路，一條主線是用互聯網技術改造實體商業的效率，將分散的品牌零售店改造為發貨渠道，背後結合消費者大數據去統籌會員管理、物流配送、權益共享等。張勇在接受第一財經記者采訪時認為，未來商業中，消費者不應該被人為區分是來自線上還是線下，實際上這是同一批人，商業環境應該讓消費者無論身處線上還是線下，都能獲得順暢的購物體驗。

拿去年“雙11”的優衣庫為例，門店與旗艦店同價，全國部分線下門店作為網上訂單的自提點，打通了門店貨與電商貨的庫存，消費者進店掃碼付款後的數據被錄入後台，做進一步的會員管理。但這更多集中在渠道上的簡單融合，離新零售目標還很遠。

過去，傳統零售業經營的是渠道，而非商品，采用聯營聯銷、租賃等方式把貨流通到消費者手上。伴隨消費升級，消費者如今更注重商品本身以及購物體驗感，而傳統零售能做的隻是把這個零售實體空間搭建好，剩下更精細化的運營需要借助互聯網資源。

至於雙方此次合作的業務維度，涵蓋了渠道、技術、供應鏈、物流、支付、會員六大領域，除了重資產之外，幾乎囊括了現代商業的所有要素。相比於將百聯旗下安付寶、聯華OK卡接入支付寶，百聯物流與菜鳥網絡規劃物流合作方案等層麵，像新技術的突破、新型智能門店、全渠道布局以及供應鏈整合上的探索則是更深層次。百聯集團黨委書記、董事長、總裁葉永明對記者稱，沒有供應鏈層麵的縱深整合，新零售將無從談起。

合作現場，雙方在謹慎闡述未來合作時仍透露出一些端倪：社區型超市、便利店很可能是雙方合作的切入點之一。據葉永明透露，這種業態目前獲得了兩位數的增長速度，潛力很大。而淘寶目前正以杭州、北京、上海等幾個試點城市嚐試“淘寶便利店”，以易果生鮮為依托為試點便利店供貨，同時由店主或第三方物流公司提供網上訂單配送服務。周邊3公裏內的消費者數據對便利店配貨提供指導。這可能會對阿裏百聯在社區超市層麵的合作貢獻樣本。

線上線下多方探索

過去3年，阿裏巴巴的線下零售探索與百聯集團的互聯網嚐試就像兩條不相幹的曲線，總也沒有產生一個交點。一個在杭州，沒有線下實體依托;一個在上海，缺乏有影響力的線上渠道。反倒是在南京，從線下門店起家並擁有易購網站的張近東開始在蘇寧嚐試O2O轉型。

在去年“雙11”前後，馬雲提出新零售概念，事實上至少在3年前，阿裏已經開始在線下行動。仔細查看阿裏的零售業投資路徑，早已經對線下實體零售業有所布局。公開資料顯示，從2014年開始，阿裏就與銀泰商業頻繁進行O2O合作，直至2016年6月，阿裏巴巴已經持有銀泰商業27.9%的股份，成為其第一大股東。有接近人士透露，阿裏係一直希望可以借助實體零售“落地”其線上業務。尤其是持有供應鏈優勢的大型零售商。

而在當時，被業界譽為“商業航母”的百聯集團已組建11年，這個由原上海一百集團、華聯集團、友誼集團、物資集團合並重組形成的商貿流通巨型樣本帶有濃鬱的國企身份。當時的百聯高層經曆換血，旗下四家上市公司聯華超市、上海物貿、第一醫藥以及友誼股份普遍出現業績下滑，超市業績不佳。集團提出在2014年促進生產要素優化重組，強調轉型，並投資1億元商品營銷資源發力O2O.

隨後，第一年“雙12”活動在線下普及了移動支付，為業態融合清掃支付壁壘。當年8月，阿裏巴巴以現金+換股方式與蘇寧結合，外界普遍認為蘇寧1600家線下門店和自營物流資源是阿裏的短板與借力點。此時的百聯已經零散地建立了百聯E城、聯華易購和百聯股份網上商城3家網站，但實際流量甚微。

2015年5月，阿裏高調上線商業O2O項目喵街，並以銀泰、印象城等ShoppingMall為依托在全國範圍發力逛街App，當時沈國軍卸任銀泰董事會主席，由剛擔任阿裏巴巴CEO的張勇接任。同年5月，整合了百聯集團旗下原3家網站的i百聯全渠道電商網站正式上線，利用集團旗下的購物中心、奧特萊斯、百貨、大賣場、標超、便利店等全業態資源嚐試新零售。同年10月，51歲的葉永明出任百聯集團董事長兼總裁。這位有較強互聯網思維的掌門人開始提速百聯集團轉型的腳步，提出互聯網+商業零售模式。

然而曆經一年嚐試，喵街並沒有成功，阿裏開始思考新的方向。敏銳的“淘品牌”商家開始集中把實體店開在銀泰等線下商圈，實體商業的價值持續被凸顯。2016年6月，在以43億元入股永輝超市一年後，京東又從沃爾瑪手中獲得1號店資產，繼續在商超領域進攻。作為回擊，一方麵，阿裏係的易果生鮮接盤永輝拋售的聯華超市(百聯集團旗下)股份，阿裏進而以21.5億入股根植於浙江的三江購物;另一方麵據第一財經記者從阿裏內部了解，阿裏內部在低調試水盒馬鮮生與淘寶便利店項目。寧波的第一家盒馬鮮生超市已經開進了三江的地盤。

“這些零售商背後的庫存管理能力、供應鏈資源以及在部分區域市場的布局能力都非常強大，阿裏這類電商非常希望可以借此更接近零售終端，獲得供應鏈平台，甚至可以布局物聯網。因此擁有強大線下資源的百聯、三江購物都成為阿裏的合作對象。”資深零售業專家丁浩洲分析。

早在去年，零售市場上就出現了有關阿裏與百聯之間的猜測與傳聞。雙方在此次合作前，都已經在新零售的方向上有所積累，但都沒有走通，百聯的這些實體資源都可以成為阿裏係今後發展新零售的低成本物流渠道和滲透區域市場的網點。這次合作可謂水到渠成。

商業零售變革與整合

從全球商業零售變革的廣度看，中國目前已經走在了最前沿。美國亞馬遜開實體書店、自建無人收款的高科技超市AmazonGo，均屬於在自營範疇內的線下試水。沃爾瑪級別的新舊商業合作樣本尚未出現，美國人更偏愛在實體店以信用卡解決購物需求。但這並不代表中國的新零售就能輕易走通。

首先，零售行業具有區域性特點。這也就意味著，電商與實體零售商合作後，至多隻能進行區域型O2O聯動，要布局全國市場則需要不斷收編各區域龍頭零售商，這需要大量資金和長期洽談。比如，截至2016年6月30KOUKOU+1414)128515日，大潤發和歐尚打包上市的高鑫零售在全國共有421家大賣場，門店中有約9%位於一線城市，17%位於二線城市，45%位於三線城市，22%位於四線城市，7%位於五線城市。因此未來入股大潤發的電商可以獲得大量三四線城市的網點滲透，但其在一線城市還得再砸錢布局。

其次，供應鏈打通和采購整合非常複雜，O2O時常很無效，因為後台依舊各自為政。

比如沃爾瑪當年興衝衝地拿下1號店，原本希望借助後者的優勢來發展沃爾瑪在華電商業務，卻不料因為線上線下的客戶群體、購買力、商品等方麵都有很大差異，導致原本想象中很美好的聯采難以開展，而且線上線下的運作思路也大相徑庭，於是沃爾瑪和1號店在實際業務上基本是各幹各的，這種“偽O2O”對沃爾瑪並不利，也導致沃爾瑪最終通過交易將1號店“拋給”京東。類似的還有京東入股永輝超市，這種後台的各自為政並非真正的O2O.

再次，就是人員溝通和對接問題。

線上線下的管理運作、獲客手法、貨品選擇甚至是廣告宣傳都很不相同。比如實體店的宣傳更多突出的是價格和品牌，產品細節不太看重。而在線銷售則需要突出商品的個性化和細節，如果放一張缺乏細節的傳統零售商宣傳圖片則銷量會直接受挫。

重新審視這次合作，一方麵，百聯集團是國企身份，不同於蘇寧和銀泰，且百聯旗下業態間的差異很大，阿裏需要針對不同業態做針對性的對接。張勇也向記者證實，不會是一個統一大項目去對接百聯，而是很多子項目。這意味著合作難度的加大。

另一方麵，這次合作沒有涉及股權層麵的交易，且雙方均未透露未來是否存在入股的可能性。相比於年初已啟動私有化的銀泰，與百聯的合作深度被暫時打上一個問號。但張勇對第一財經記者說，股權合作不是核心問題，雙方合作不存在障礙，現在60後人口已經是互聯網人群了，“這是最好的時代”。

以此前三江購物的樣本看，據第一財經記者從阿裏方麵了解，阿裏內部秘密孵化的項目盒馬鮮生入駐了寧波的三江店內，三江為其提供了一塊線下試驗田。在該項目最早試水的上海，目前已經開了7家盒馬超市。對比以往，這是阿裏迄今為止業務模式最重的一次線下擴張，以自建物流服務門店周邊3公裏範圍，承諾30分鍾生鮮與外賣配送，同等對待門店商品與App線上訂單。

但百聯旗下本身就包含超市業態，以目前的合作深度看，盒馬鮮生未來入駐百聯的可能性不大，除非今後涉及股權合作。在新零售合作中，電商與線下業態之間本身存在一定的競爭交集，如何厘清雙方的關係和業務邊界，是阿裏與百聯都要考慮的。

再從新零售的實現難度上看，互聯網技術對線下門店的智能化改造是一個難點。阿裏巴巴商家事業部總經理張闊此前在接受第一財經記者采訪時稱，新技術對新零售的實現至關重要，但非常有難度，實體店的一個劣勢是無法快速獲得進店消費者的數據，缺乏大數據導致了商業的低效和會員管理的滯後。

AmazonGo是在一張白紙上建設的新型超市，但國內新零售是在現有傳統零售基礎上的改造，對抗的是過去十幾年的傳統慣性，這對店員的能力、門店後台技術、門店分倉等提出了新要求，且這個線下改造還需要一定的“密度”去支撐，如果隻在幾家合作方身上試驗成功，並不代表全行業的新零售升級。

馬雲日前強調了其“新零售”戰略，將重心放在零售業的變革上，並表示純電商時代終將過去。近日，馬雲宣布阿裏巴巴將與多元化全業態零售集團百聯將基於大數據和互聯網，在新技術、會員體係等六大領域展開合作。那麼，馬雲為何會選擇這家上海零售巨頭呢？我們不難發現，百聯擁有相對完善和成熟的商超零售體係，其產品能夠更加輕鬆地與電商平台相對接。

其實，馬雲向零售集團示好也與京東有關，去年6月份京東聯姻沃爾沃，從後者手中接過1號店資產。而零售集團百聯也麵臨著線下零售的一個共同問題：線上購物的衝擊，因而雙方的合作正好可以相互彌補短板，達到共同發展的目標。

那麼，京東、淘寶這兩大電商平台的商超業務至戰到底將會在何時收場，我們將拭目以待。

最後更新：2017-10-08 07:31:26

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