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趙麗穎劉詩詩AB、李易峰楊洋鹿晗紛紛代言，奢侈品終於向流量低頭

傳媒內參導讀：不在於奢侈品牌墮落，也不是因為新生代明星逼格等同四旦雙冰。雙方的這種合作，正好滿足了雙向的需求罷了。對於品牌方來說，即使是我們認為高冷的奢侈品牌，也有提高銷量的業務需求。對中國市場的依賴性增加，品牌在自動和被動之中，都得進入一個本土化的過程。

來源：文娛商業觀察

作者：孫鎖門 已獲授權

最近，一向高冷的奢侈品牌們仿佛一夜之間全都溫柔親切了起來，決定要和平凡女孩們手牽手，向人民幣和流量低頭。環顧市場，各大奢侈品牌紛紛競相鎖定心儀的代言人，秉持先下手為強，後下手遭殃的理念，哄搶流量明星們。

一向秉持著“消費者就是最好的代言人”理念的意大利奢侈品牌TOD’S竟破天荒地邀請劉詩詩成為首位全球品牌大使，觀眾們還沒這一消息中清醒過來，一下子又被Dior的大餅砸得頭暈。

刨除外界來自粉粉黑黑的歡唿雀躍和冷嘲熱諷，中肯地說，此次官宣完完全全是意料之外。趙麗穎一直被認為“粉絲年齡層小、購買力不足”，在時尚方麵的表現也較弱。況且，此前Angelababy剛官宣Dior品牌大使引發的“全民脫粉Dior”的狂潮還沒平息，誰能想到Dior迎難而上的決心如此強烈呢？

趙麗穎也好，劉詩詩也罷，這都是近年來奢侈品市場狂熱搶占中國市場，爭奪中國明星的一個縮影而已。

從精耕細作到刀耕火種的

奢侈品牌代言人流轉史

2015年，劉亦菲獲得Dior認證，結束了好幾年勾勾搭搭，八抬大轎送進了迪奧品牌代言人的殿堂。盡管隻是Dior旗下彩妝線的一條支線的代言人，但是但凡靠上國際奢侈品這棵大樹，就可以穿高定，享受品牌推封等一係列優待。

比起其它小生小花還在勤勉地為奢侈品牌站台，快人一步的劉亦菲在當時基本能夠傲視85生花圈。

劉亦菲的成功無疑撬開了奢侈品牌公關攥得緊緊的拳頭。在這之前，中國能觸摸到奢侈品牌的明星都有誰呢？鞏皇曼神四旦雙冰。代言Emporio Armani的章子怡、多年來和CHANEL綁定的周迅、手握GUCCI亞洲代言人身份的李冰冰也是在2013年終於升級為全球代言人，完成了GUCCI全線收割的偉業。還有最熱衷收集女神的巴黎歐萊雅集結了鞏俐和雙冰。長久下來，人們也形成了一種觀念“品牌的逼格與明星的逼格是相對應的”。

但現在不是了，劉亦菲的咖位，為其它花生樹立了模範帶頭作用。可見隻有不勤奮的鋤頭，沒有挖不倒的牆角。品牌方也不負眾望，基於種種原因，開始選擇更年輕活力的代言人。

假如把李易峰、鹿晗、吳亦凡、陳偉霆、楊洋、張藝興、黃軒等一堆小生們和Angelababy、楊冪、劉詩詩、唐嫣、劉亦菲混在一起，隨便抽一個，身上都至少有一個Burberry、LV、CHANEL、Dior等品牌的代言。

而賣力的品牌方除了瞄準了幾位當紅流量，目光放得比我們想象的長遠多了，歐陽娜娜、迪麗熱巴、黃景瑜、張天愛等幾位流量花生預備役也已經抓緊和他們培養感情了。

品牌代言人的放寬，明星代言質量的攀升，“特權”逐漸下放的這個過程，更是證明了娛樂圈切切實實是個“銷金窩”。

一線代言背後的三百六十種彎彎繞繞

盡管明星人手一個大使、代言人的身份，姹紫嫣紅的背後卻並不是這麼的簡單。

首先，品牌考察明星的周期很長。比如Angelababy2017年官宣了Dior中國區代言人。

盡管外界一片嘩然，褒貶不一。但是不可否認的是，AB和她的團隊和品牌進行了一場艱苦卓絕且持久的戰役。從2012年開始受邀參加第一場Dior活動，此後六年時間內，Angelababy參加Dior的高定秀、展覽、成衣秀場、電影節、寫真雜誌，但凡出鏡就是一水的Dior，即便在當時確定名分還遙遙無期，但是仍然勤快地為Dior站台，十分的忠貞。Burberry對吳亦凡的考察常被舉出來作為品牌考察期最短的案例，然而，再短也有一年之久。

當然了，盡管在品牌官宣前，小花生們與品牌總是一副曖昧不清非卿不可的樣子，但是一旦品牌官宣，其它落選的明星立刻毫不留戀地轉投其它品牌的懷抱。此前，雕係小花共有倪妮、Angelababy、劉亦菲三人，在AB獲勝了以後，其他兩人立刻穿上了其它品牌的服裝，和Dior的苦戀以BE結局告終。

其次，在某種程度上奢侈品也在“搶明星”。在之前，消費者和吃瓜群眾們對奢侈品牌是一種仰望的態度，奢侈品牌也不辜負自己的價錢，一貫表現得十分的高冷。

但是明星代言是有規矩的，同款產品是不允許重複代言的。以李易峰為例，代言了百事可樂就不可能代言可口可樂，代言康師傅綠茶就不再納入統一的考慮範圍之內。成為泰格豪雅的大使之後對其它的手表品牌都要避之三丈遠。

對於奢侈品牌們來說，服裝、鞋包、彩妝、香水、手表是其主要業務範疇，以手表為例，奢侈品戰隊的名表就分了頂級名表、第二集團、第三集團、還包括珠寶類鍾表、時裝類手表，其中頂級名表行列百達翡麗、江詩丹頓等一騎絕塵，因為地位崇高，隻有別人倒貼的份，到現在還保持著高冷。其餘從第二集團泰格豪雅、歐米茄，第三集團浪琴、萬寶龍，珠寶類伯爵、寶格麗等手表線，時裝類香奈兒、迪奧等手表支線進入了品牌代言人混戰之中。

奢侈品品牌不算多，但是中國的頂級流量明星更少，在某種程度上甚至是“僧多粥少”的局麵。眼下，泰格豪雅代言人李易峰，萬寶龍代言人楊洋，香奈兒手表代言人陳偉霆，LV與穀歌聯合推出的奢侈智能腕表也請了鹿晗來造勢。

線上有名的小花生們紛紛被品牌鎖定。就像如今有雕係小花、香係小花之分，意即“但凡你披上了我們家的戰衣，就是我們家的人了，除我們之外不能和其它品牌勾三搭四。”隻有手腳不夠快的品牌公關，沒有紅而缺奢侈代言的小花小生。

再來，即便奢侈品請來明星代言，也有許多的花樣。舉個例子，劉亦菲作為最早代言奢侈品的小花——她當時代言Dior，官方給出的頭銜是“Dior迪奧花蜜係列大中華區首位形象代言大使”，裏麵有幾個要注意的點：

1.地區。奢侈品牌銷售是麵向全球，但是在代言人上卻不然，中國明星的奢侈品代言的地區花樣繁多，全球範圍（如劉詩詩的Tod’s），亞洲區（倪妮的Gucci），亞太區（楊冪的雅詩蘭黛），大中華區（劉亦菲的Dior），中國區（周迅的CHANEL）即著名的“中國特供”，“中國區代言”在現在明星的奢侈品牌代言中占了絕大部分。

2.係列。一般奢侈品牌旗下有眾多生產線，一般包含時裝、手袋、珠寶、腕表、彩妝，有些品牌還有香水、眼鏡線。時裝裏麵還分高定和成衣線。

通常情況下，在明星撕逼的時候，奢侈品牌的代言就是一把很好的槍。全線代言高於支線，支線中也有高低之分，以時裝聞名的奢侈品牌自然是時裝代言人最為高貴，代言主推線的明星也要比次推線的明星更受矚目。

因而明星代言時，盡管很多明星通稿裏寫著××品牌代言人，但是實際上可能並非如此。上文提到的李冰冰就是GUCCI全線代言，從服裝到眼鏡，大包大攬。CHANEL就顯得更為狡黠，雞蛋從不隻放一個籃子裏，除了和CHANEL綁定了近十年的周迅是全品牌大使外，劉詩詩是CHANEL彩妝線的大使，胡歌與劉雯是CHANEL香水與美容線的大使，劉雯還兼了腕表線。還有最開始2012年瘋傳範冰冰代言LV，其實細究下來隻是代言了LV旗下的alma手袋。

3.名頭。細心觀察會發現，品牌在稱唿明星時有自成體係、十分考究的一套名頭。代言人、品牌大使、形象大使、品牌摯友、推廣大使等應有盡有。楊冪在雅詩蘭黛中的名頭最硬，是“代言人”。

其餘像CHANEL、GUCCI沒有代言人的，一概稱唿為“品牌大使”，默認為和代言人一個地位。最近楊冪也投下了一個重磅炸彈，PIGET伯爵宣布其成為推廣大使，這個大使的稱號與品牌摯友作用差不多，算不上是品牌認證的正宮地位，但是又比八竿子打不著的明星要親近一些。盡管這不是一個實打實的代言，但是有總比沒有好。

再者說，前兩年Armani認證品牌摯友的李易峰，也沒有白白浪費這幾年和Armani談戀愛的時光，最近當上了Armani Exchange的代言人。因而對於明星來說，就算不能一步到位當上代言人和品牌大使，先退而求其次培養感情，也是一個好辦法。

互利互惠的鏈條是否可持續發展？

風水輪流轉，即便是大花們，獲得品牌認證也都是在10年後，2011年周迅拿下CHANEL，2012年是李冰冰的GUCCI和範冰冰的LV，沒等粉絲們為此撕出個子醜寅卯來，象征地位和逼格的六大藍血和其餘著名奢侈品牌開始尋找新的目標獵物了。而嗷嗷待哺力爭出頭的明星們，也按捺不住，競相探頭，誰都想抓住這根橄欖枝。

不在於奢侈品牌墮落，也不是因為新生代明星逼格等同四旦雙冰。雙方的這種合作，正好滿足了雙向的需求罷了。

對於品牌方來說，即使是我們認為高冷的奢侈品牌，也有提高銷量的業務需求。中國的流量明星，動輒千萬的微博粉絲，每條微博的轉發評論點讚能夠達到六位數，搭上明星的這趟快車，極大程度地提高了品牌的曝光度。對中國市場的依賴性增加，品牌在自動和被動之中，都得進入一個本土化的過程。

再者，隨著主流用戶的定位逐漸向新生代人群靠攏，選擇85後明星以刻意迎合消費者也是不難理解。

最重要的一點，品牌方也是看中了明星粉絲的龐大的購買力和自帶水軍的熱情度。對於品牌固定的消費者人群來說，很難因為代言人的更迭而有太大的消費波動，而新麵孔的推出，用偶像明星吸引粉絲目光，引起外界爭議，從而達到銷量的攀升，也不失為一個好選擇。

而對於明星方，就更好理解了。除了作品和人氣是追求的目標，代言奢侈品牌，能夠在很大程度上提升身價和逼格，圍觀群眾對明星的觀感也會有所改變。李易峰2014年《古劍奇譚》爆紅，在大家還在討論是不是三月網紅，會不會曇花一現之際，轉身拿下泰格豪雅的代言，和鄧紫棋、林書豪一道，現在又添上了Angelababy。一下子就走上了國際舞台，實在是令人措手不及。

在某種程度上，影視資源和代言是明星的數據和人氣的直觀體現。一個高水準的代言對於上升期的明星而言，絕對是百利而無一害。

盡管各大奢侈品牌啟用流量明星做代言人，享受了明星作為橋梁，為品牌和粉絲乃至消費者之間架構了順暢的通道，在品牌將火力投向大陸市場年輕群體的時候，享受了明星帶來的高曝光高熱度的同時，伴隨而來的是對品牌格調和價值的質疑，迪奧與楊穎，華倫天奴與張藝興，巴寶莉與吳亦凡，在消息推送至大眾的時候都是經過一番激烈的爭論的。

奢侈品牌是不是開始隻以銷量和流量為主要關注，而棄審美與逼格不顧？這一番動作，誰紅請誰，那麼如何區別於一年一換當紅明星的快銷品牌？奢侈品牌與流量花生的戀情，能不能開花結果，還有待於進一步的思考。

奢侈品牌選擇一位代言人或大使，

要看哪些條件

1.硬件實力：有逼格、有咖位、有作品

奢侈品牌選擇明星做代言人或者大使時，都比較謹慎。因為一旦選了不適合的代言人，可能會拉低品牌逼格。所以奢侈品牌更傾心那些有牛逼背景的名人，或者成名多年、在國際舞台上拿過大獎的明星。

卡拉·布魯尼，頭頂法國前第一夫人光環（逼格有了），個人品味也不錯，年輕時還是華倫天奴、範思哲品牌的走秀超模，當過歌手，出過專輯，時尚圈的咖位也是有的。寶格麗找了她當高級珠寶的代言人也是不無道理的。

鞏俐拿下“伯爵全球品牌代言人”的Title，也跟她個人的硬件條件分不開。鞏俐憑借主演電影《秋菊打官司》當了威尼斯電影節的影後，接著各項大小獎項也拿到手軟。當過柏林電影節評委會主席，獲過“藝術與文學勳章”司令勳位，逼格咖位作品都有了：

2.形象氣質：要跟品牌理念吻合

明星的形象氣質，無形中也代表了品牌了文化內涵。對於普通消費者來說，通過一個鮮活的明星來了解奢侈品，遠比讀品牌曆史和產品係列來的方便。

LV牽手好萊塢影星Michelle Williams當品牌大使，最初跟Michelle扮演過瑪麗蓮·夢露形象密不可分，夢露就是LV的包粉。

然而看Michelle的大片，硬朗幹練的個人氣質也是蠻攻的，走的路線也是冷豔風，她代言LV這種的簡潔包款，感覺挺和諧的：

Chanel選擇周迅作為其中國形象大使，也主要勝在兩者形象氣質上的吻合。老佛爺曾經這樣評價周迅“她像是年輕的可可·香奈兒與芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的綜合體”。諾~看皂片，香奈兒和周迅都很瘦，骨子裏有股倔強，兩人都屬於不食人間煙火的類型。

3.人氣號召力：能給品牌帶銷量

隨著85後的消費能力竄竄往上漲，奢侈品牌也開始瞄準年輕人的錢包。

在貝恩谘詢（Bain & Co.）發布的《世界奢侈品市場監測2016春季更新報告》（World Luxury Market Monitor 2016 Spring Update）中，有這樣一組數據：

到2020年，“千禧一代”（1985-1995年出生，從小伴隨互聯網長大的一群人）的奢侈品消費占比將達到30%，比2015年提升5個百分點。

小鮮肉明星在85後人群裏有著強大的號召力。比如鹿晗，微博評論超1億，三次獲得吉尼斯世界紀錄：

而且小鮮肉的人氣也是可以轉換成銷量的。對於奢侈品牌來說，還是更希望靠明星效應影響更多的人，賣出更多的產品，鮮肉明星們的這一點又恰好滿足了品牌要求。比如有吳亦凡做封麵的雜誌，大多處於脫銷狀態，《人物》雜誌這期還未上刊，就已經預售超5萬本：

然而，當年李玟成為第一位站在奧斯卡舞台上獻唱的華人歌手之後，逼格、咖位也是挺高的，隨後成為香奈兒亞洲形象大使，遭遇了香港名媛貴婦罷買風波。然後，李玟跟香奈兒的合作就沒有後話了。

品牌代言人、形象大使和品牌好友也分三六九等

關於大牌代言還有一些誤區，範主還看到，有些通稿宣傳動不動就說明星代言了XX品牌。講真，品牌代言、形象大使和品牌好友也是有很大不同的。

奢侈品牌的代言人、形象大使和好友之間區別沒有明文規定，比較複雜，一般來說，品牌代言人＞形象大使＞品牌好友。But 具體還要看明星代表的，是全球的還是地區；是整個品牌全線，還隻是單個係列。

詹妮弗·勞倫斯擔任迪奧的品牌代言人，就可以穿到迪奧當季最新款的衣服，甚至是還未發布服裝，而作為迪奧品牌好友的倪妮，在整體待遇上就不及大表姐了。比如在今年迪奧秀場上，大表姐穿的就是馬上展示的2017年春季新款，倪妮穿的則是2016年秋款：

明星想做到品牌代言人的位置，一般都是先從品牌好友開始，其中的考察期不定。吳亦凡從今年1月份為Burberry走秀，到10月份成為品牌代言人，這上升速度也是real快。拿趙薇來說，2013年憑借致青春拿了金雞獎之後，積家才把她從品牌好友升為形象大使，2011年官方微博顯示還是“好友”狀態，考察期也是夠長的。

最後更新：2017-10-10 11:26:36

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