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為了 iPhone 上的搜索框，Google 要花 30 億美元從蘋果買“流量”

30 億美元，這是今年 Google 需要向蘋果支付的費用。

投行Bernstein 周一在提供給投資者的一份說明中得出這個結論。2014 年 Google 向蘋果支付了 10 億美元，也就是說 3 年時間漲了 3 倍。

這筆錢的作用隻有一個——讓 Google 作為 iPhone 和 iPad 上 Safari 瀏覽器的默認搜索引擎。在中國之外的大部分地方，每一次用戶使用 Safari 頂部的搜索框，都會為 Google 帶來收入。

對 Google 來說 30 億並不是個小數目，約等於公司目前一個季度利潤總額的大半。

30 億美元會被計入 Google 的“流量獲取成本（Traffic Acquisition Costs，TAC）”。據財報披露，Google 的 TAC 費用在今年第二季度超過 50 億美元，占到廣告營收總額的 22%。

但 Google 暫時沒法擺脫這筆費用。

30 億都花在了哪？

過去一年時間，Google 在流量獲取成本上的支出一共有 187.5 億美元。按照 Bernstein 30 億美元的估算，這部分成本中有 16% 都給了蘋果一家公司。

換一個算法，Google 要給蘋果的錢就顯得更多。假設中國之外的全球互聯網用戶都是 Google 用戶，那麼 Google 去年一整年可以從每個用戶身上獲得 8.36 美元的淨利潤。

iPhone 在全世界有 7 億活躍用戶，其中 4.72 億在中國之外，Google 一年花 30 億美元就是要讓自己的搜索引擎成為這 4.72 億人的默認選擇。也就是說，Google 每年要為每個 iPhone 用戶付出 6.35 美元。

你可以大致理解成，Google 從用戶身上賺到的廣告費，四成多都還給了蘋果。

對蘋果來說，從 Google 收來的費用被計入“服務業務”營收。這是蘋果最近增長最快的業務，去年一年帶來 243.5 億美元營收。30 億在其中並不算多，不過蘋果幾乎不需要為此付出什麼成本。

僅僅為了植入一個搜索框，就要支付巨額費用，這看起來不太對勁。Google 之所以持續投入，是因為 iPhone 在美國市場的強勢。

美國是蘋果第一大市場，根據調研公司 Kantar 今年 5 月的統計，iPhone 占據美國手機市場 36.5% 的市場份額，僅僅 iPhone 7 兩款機型就有 20%。

默認搜索引擎的影響可能遠遠大過你的想象，這些 iPhone 為 Google 帶來巨大的流量，Bernstein 的分析師表示，Google 移動搜索產生的收入之中有 50% 來自 iOS 設備。

美國也是 Google 最大的市場，近 50% 的營收都來自這裏。爭取美國用戶的 Google 不可能忽視蘋果。

想要省下這筆錢，一個辦法是讓 Google 自家的 Chrome 瀏覽器取代 Safari。但目前來看美國的用戶還是更習慣 Safari，根據 Stat Counter 的統計，最近幾年 Chrome 的市場份額一直比 Safari 低 20% 左右。

除了蘋果，Google 還從哪裏買了流量？

30 億美元隻是 Google 流量成本的一小部分。最近兩年，Google 的流量獲取成本水漲船高。

TAC 包含兩個部分，其中大約有 2/3 用於支付給廣告聯盟網站。Google 把廣告投放在合作網站上，然後提供分成。到今年分成的比例達到 72%，是 2009 年以來最高。也就是說 Google 在這部分隻拿到 28% 的廣告費。

另外 1/3 分給“分銷合作夥伴”，包括了各種 Android 手機製造商和運營商，他們會決定自己賣出去的 Android 手機用什麼搜索引擎。iOS 的 Safari 也包含在這之中。

這部分成本占據廣告總營收的 9%，但今年和去年相比的增長達到 52%，增速是 2008 年以來的最高值。

但這也是 Google 不得不付出的一筆錢。早年在 PC 時代，Chrome 瀏覽器幫助 Google 拿到了免費流量。

到了手機上，iPhone 默認的是 Safari，Android 手機則需要和手機廠商以及移動運營商分成——許多 Android 手機的內置軟件和搜索引擎由運營商決定。人們在智能手機上花的時間基本都在形形色色的應用和遊戲裏。

去年 4 月，Google（Alphabet）的首席財務官 Ruth Porat 在財報會議上說，Google 在手機端的流量獲取成本要比 PC 端還要高。

相比之下，同樣作為廣告公司的 Facebook 就不需要為了流量發愁，他們有 87% 的收入來自 Facebook 旗下的移動端產品，用戶關心的朋友、家人基本都在上麵，Facebook 不用為這些龐大的流量支付一分錢。

盡管變身 Alphabet 已經兩年，Google 仍然是一家廣告公司，搜索帶來的營收占據總營收的近 9 成。關於未來的探索都還沒有結果。

隻要 Google 廣告生意的本身沒有改變，向蘋果繳納的費用隻會越來越多。

都說全世界最聰明的大腦都想著讓你看廣告，但到了手機上，他們能做的第一步依然是花錢讓你看到廣告。

製圖：馮秀霞

題圖來自 Pixabay

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最後更新：2017-08-20 01:46:05

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