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京東直投大促期間玩法思路
TA的每日心情
開心2016-10-28 09:12
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[LV.3]偶爾看看II
店鋪sunzhongkai威望0 發消息對於直投來說怎麼玩，這是我自己總結的分階段提升的策略。
第一步保障曝光：曝光是整個投放的基礎，先將賬戶數據養起來，投放的額度盡量保持穩定，如果投放效果很好，再緩慢的提升。不要今天投放500，轉化數據很好，明天就幹到1500，轉化不好，後天再降到300，這樣不穩定的投法，會影響我們直投賬號的權重，要穩定提升或者降低，另外就是養賬戶的概念，想要在雙11玩起來，一點要提前預熱，把自己賬戶的各項數據養起來，突然玩想很搞起來很難的，提前預熱是關鍵
第二步：根據素材的點擊率，不斷地調整廣告素材，反複刪減掉點擊率底的廣告，增加新的素材，最終將廣告ECPM穩定在接近於大盤的水平。同時如果你的整體點擊率上去了，那整個賬戶投放的新廣告就更容易出池曝光，獲得更多優質的流量。所以一定要逐步提升廣告的點擊率。
第三步：穩定ROI，首先將成功的經驗複製擴展。用投放比較好的定向投放新的素材、新的產品，而且這個階段要關注單支廣告的ROI，看數據看仔細，那支廣告轉化好保留下來，適當可以提價，保證拿到更好的流量，轉化不好調整選品，定向、落地頁，穩步提升ROI。
對於保障曝光做到如下幾點：1.保障曝光：多站點投放，投放多種創意素材，因為誰都不知道那種商品的展示方式，可以引起共鳴，所及我們就多做幾款素材，讓市場去檢驗，2.合理出價策略：一定要參考大盤去出價，不要想當然隨意出價，太多商家說自己拿不到沒有曝光，就是這個原因，廣告開始出價要比大盤稍微高一些，出池後根據曝光數據及時調整，關注自身投放站點高峰時間段，進行合理的提價。
很多同學問我們廣告的質量得分，因為這個和我們的最後點擊扣費是相關的，扣費的公式這裏就不講了，大家想不起來，就去教育頁麵溫習一下，廣告質量分跟CTR、新鮮度、相關性、投放時長、投放穩定性，CTR很容易理解，新鮮度是指同類型的素材的個數，係統為了消費者的體驗是不會重複投放相似的素材給同一批人，所以不要一個定向群投超過兩個以上相似的素材，保障素材的新鮮度，相關性是我們的商品和我們定向的人群的關聯程度，如果我們投放的廣告經常被消費者叉掉，係統就會判斷我們廣告的相關性很差，給曝光的機會就會減少，最後兩個投放時長、投放穩定性比較重要，大家記住一單廣告燒起來，不要輕易的暫定或者換鏈接，保持穩定，這樣廣告的質量得分才能越來越高，點擊單價才能慢慢減下去。
保障曝光之後，就要穩步提升CTR，提升CTR的技巧沒有什麼，就是不斷地上新素材，刪點擊率低的老素材，給自己的賬戶每個階段製定一個點擊率的紅線，在紅線一下的就刪掉，這樣不斷地提升點擊率，最終穩步提升CTR，直到我們的數據接近或者高於大盤，這裏要總結好的素材成功的原因，並在下次設計的時候偏向性的設計。很多商家不知道CTR提高上去之後，該如何調整價格，可以對比大盤的ECPM來計算出PPC的大概數值，用ECPM值評估廣告的健康度。
基本上點擊率保障之後，轉化效果一般是不會差的，如果轉化差就要考慮選品和定向，選品與定向是直投轉化的基礎和關鍵，點擊率高的不一定轉化好。選擇爆款，增加轉化的可能性，調整定向挖掘新的高潛人群。在我們投放的過程中，注意素材，優質定向包都是有周期的，定向包高潛人群挖掘完之後需要及時更換素材。素材的周期和定向的周期是相關的。（及時的更換素材 定向）。但是總的來說，雖然點擊量的量級是轉化的基礎，但是這個階段以單支廣告的轉化數據為準，沒有轉化的素材要及時的刪除。
首先了解一下我們雙11的整體節奏，26號也就是今天，平台正式進入大促的模式，26號到31號是預熱期，主題線開始有動作，一些潮牌、國際大牌。智能設備的專場開始，那直投我們也是建議大家跟著著大促平台的節奏開始投起來，先慢慢地把賬戶養起來，測試一些素材和定向，11月1號到11月9號，平台1號是超級秒殺2-9號每天主推一個品類，伴隨著一些單品秒殺和品牌推薦的活動，這個階段是雙11轉化的關鍵，很多人都是集中這個時間段下單，直投在這個階段一方麵慢慢地優化定向，；另一方麵要開始逐步加大消耗，爭取跟過的曝光和加購，最後就是11月10號到11月12號大促高潮期間，直投就要火力全開，把準備好的素材和定向全部投放，因為競爭激烈，要適當地加價，提升曝光的可能性，抓住購物狂歡節。
根據以往的經驗，雙11投放的廣告主會多3倍以上，流量的競爭會更加激烈，這個全民購物狂歡節，盡可能的觸達到用戶是關鍵，因為很多人把各方麵的需求都壓縮到這個時間，所以流量是關鍵。配合上平台的節奏及其重要，想玩直投，提前準備是一定要的，隻搞大促那一段時間很有可能是曝光不出去的，所以對於大促期間直投要從現在開始測試定向、素材、產品，定向可以適當地放寬，轉化標準也可以降低，大促這個點是能夠把稍微不精準變精準，素材和商品多儲備一下，為雙11做好準備。另外因為流量競爭激烈，建議大家這段時間多選擇幾個站點投放，降低曝光不出去的風險，起碼東邊不亮西邊亮。最後是價格，我們都知道ECPM=PPC*CTR，大促期間保障曝光就要合理的出價，在平常我們是一般建議大家出價高於大盤平均出價的20%，但是這個點特別是大促期間，出價要高出大盤50%。
那大促期間對於各個直投環節應該做些什麼？首先是準備好基礎的內容，充足的貨源、充足的素材，大促期間投起來，臨時做素材可能是來不及的，我們要提前準備好多款素材，不要再花時間檢驗素材了，效率太低，提前測試好素材。廣告位方麵需要拓寬投放的站點，多個位置搭配投放，抓取到更多的流量，定向方麵需要多定向進行搭配，不要把雞蛋放到一個籃子裏，不要隻搞一個定向，這個定向沒了轉化就沒有了、多定向搭配，一會給大家重點講，落地頁老生常談，首先投放活動頁、店鋪頁，如果你的商品真的驗證過了賣的很好，可以投放單品頁，減少中間環節，提升轉化效果。最後就是養賬戶的概念，之所以說沒有預熱，直接開始投很可能曝光不出去的，是因為係統會給我們店鋪投放的新廣告一個默認點擊率的值，賬戶曆史數據不好就會影響到新廣告的曝光，所以要管理好賬戶的消耗，點擊率這些數據，這就需要大家及時的去調整廣告，對於數據不好的廣告或者死廣告要及時的管理或者刪除，不要讓他影響我們的曆史數據。死廣告的兩個標準第一個日曝光量小於1000，或者點擊率遠小於大盤。
大促期間準備要點：備錢，這裏說的是要保障每天的賬戶餘額充足，因為我們係統是在不斷掃描大家的賬戶，賬戶餘額不足會係統為通過減少你的曝光機會延長廣告的在線時長，，所以要保障餘額充足，這是最基本的，你如果怕花超了，可以設置計劃限額，但是不管每天花多少，一定要保障餘額充足，你賬戶是有200和賬戶裏有2000效果是不一樣的。同時要多準備素材，可以現在就讓美工根據我們以前投放的經驗，所涉及一些素材備用，或者去教育頁麵模仿優秀素材搞一批備用。
定向的方麵，直投來說不管哪個角度定向都是最重要的事情，建議大家使用多個定向一起玩，寬泛+主投+精準，可以一個定向多個素材，也可以一個素材多個定向，同時根據我們自己的羅盤數據以及我們直投後台數據報表裏麵定向數據分析裏找到定向數據分析，可以根據店鋪直投的曆史數據，優化地域、年齡、性別。
為什麼我們一直強調要定向搭配，是因為在直投這裏除了素材有使用周期，定向也是有使用周期的，一個包它的高潛人群挖掘完之後，轉化會慢慢地掉下去，所謂為了維持轉化的穩定，需要多個定向包搭配，賬戶裏麵要包含這樣三種包：寬泛包、主投包、精準包，寬泛包是我們為了引流或者測試新的類目搭配適當地放寬人群，保障賬戶充足的曝光。主投包是我們隊寬泛包優化之後有穩定的轉化，曝光量級也OK的包，精準包一般是指店鋪定向、交叉定向、精準的購物行為定向，這些包曝光量級比較窄，但是比較精準，能夠進一步提升ROI，但是轉化量是不夠的，我們很難吃飽，而且因為人群比較窄，需要我們適當地提高單價。
總結就是說在大促期間，如果你使用精準定向就搭配一個高的出價，如果曝光不出去就適當地放寬流量，兩種方式：增加相關的類目、方寬規則有效期，比如一個月可以搞到3個月，另外一個增加流量的方法是引入商業興趣定向，但是一定要繼續投放購物行為定向，穩住轉化，商業興趣定向量大但是沒有那麼精準，所以要及時根據轉化效果進行優化調整。
對於店鋪頁的裝修，排布的話建議大家參考如這個商家的搭配，在店招這塊圖片的風格和色調要和下麵你商品的調性統一，我見過有的店是推中老年女裝的，店招做成小清新，整體風格很不協調，消費者的購物體驗是很差的。Logo和店名放在店招的下麵，使用高清的圖片，突出出來，右邊寫上粉絲說以及收藏按鈕，收集好自己的粉絲，之後再推新品，這部分人就是最有潛力的客戶。導航欄這裏建議做新手指引，直投環境進來的客戶很多還是對電商購物很陌生的，所有介紹詳細的購物操作流程。特別是下單付款流程，是很有必要的。對於商品的海報，依舊是和整體的風格保持統一，要把店裏的活動。主要產品的優勢比如款式，價格信息充分的展示出來，但是海報不是越多越好的，建議不要超過4屏。
在大促期間直投需要大家監控自己的賬戶情況，直投後台是可以看到每一隻廣告每個小時的曝光點擊情況，所以大家是可以根據這樣實時的數據，及時調整廣告，保障整個賬戶的曝光和點擊，這些東西是我們店鋪轉化的基礎。我們的後台是每15分鍾刷新一次，對於廣告這樣幾種情況大家可以這麼處理。
對於直投一定要記住養賬戶，再強調一遍新廣告是不是能夠盡快出池跟我們的PCTR有很大的關係，PCTR是1、PCTR會拉取你店鋪過去一個月的CTR情況。
2、越近時間內的CTR，對你店鋪的PCTR的影響越重。最近3天的CTR會很大程度上影響你的PCTR；而且要提前把自己壓箱底的定向和熱賣品準備好，現在可以慢慢地投洽來了。
在素材方麵建議是賬戶保持10張以上的素材，為了保持廣告的新鮮度同樣的定向最好不要投放同樣的素材，而且文案設計也要多樣化，突出不同噱頭的，或者折扣，或者特性或者清倉周年慶，反正就是一定要有特色，才能刺激消費者點擊轉化，不行就模仿教育頁麵優秀素材做一批。對於出價方麵，關注大盤的數據，根據大盤價格的均值，新廣告出價要高於大盤的30%-50%左右，在一些重點廣告位比如微信和手Qfeed是有針對每個類目的大盤均價，大家可以做一個參考。
最後更新：2017-11-01 02:23:07