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“微信指數”無法顛覆新媒體營銷模式，但營銷會因此變得更難
文 | 翁章
早在去年年底，百度上線藍天算法，旨在打擊用新聞源去售賣軟文的行為，就引起過公關、媒介的唏噓。不過，日子還是照樣過，隻要標題不要如微商廣告般誇張，新聞源收錄依舊是發稿公司保證效果的指標。直到前段時間，百度又打算取消新聞源，公關、媒介奔走唿告，儼臨大敵，但反而成就了一波自媒體唿籲大家克製的熱點。
幸運的是，在麵對“公關”的問題上，百度注定永不孤獨。雖然，黃鱔和國足極大刺激了廣大男性的荷爾蒙，但微信選擇這個時間點上線“微信指數”，卻恍如北京的天氣，在這個春寒料峭的3月同百度一起給荷爾蒙和公關營銷行業吹起了冷風。
但“冷風”終歸是冷的風而已，冷、很冷、更冷也隻是程度副詞。比之去用“大廈將傾”、“行業地震”等這樣的標題黨詞匯，我們還是需要更加理性地看待這個問題。
在我看來，說微信指數要顛覆傳統新媒體營銷模式，運營下崗，公關失業，顯然不那麼可信。
首先，任何一個行業或者產業發生劇變，一定是從它的生產要素發生劇烈的變化開始，微信指數顯然不可能做到。其次，新媒體營銷的渠道一直在增加，營銷的價值考量也不是定數，微信指數的出現隻是營銷細化的產物，隻能說明一個問題，即：未來的營銷肯定是越來越不好做的了。最後，微信指數是源自騰訊對“效果廣告”的追求，實際是對07年提出的“騰訊智慧”的一以貫之。
以生產的角度看營銷
公關、廣告、營銷行業始終是傳統行業，隻是在互聯網大行其道之後，多了新媒體這麼一個渠道，它們本質上想要幫企業主實現的東西，從誕生之初就沒有發生根本的變化。當然，除了4A有確切劃分，在互聯網體製下的企業叢林裏，公關+廣告+營銷谘詢早就成了夾雜在一塊的混合物。
一家傳播谘詢機構，他既做公關，又做營銷，有的時候還接廣告的活。所以，本身在現實中公關、廣告、營銷就非常曖昧。因為，小的供應商太多，以至於根本無法準確定位這三者到底如何劃分。但從核心的內容生產要素來看，全然又隻有這麼幾個東西——內容需求者、內容生產者和內容執行者。
內容需求者以甲方公司為代表，除了傳統快消、車企、3C真的有營銷的成分，對互聯網公司的APP或者硬件，以至於CEO的某句話的包裝，隻能說是帶有營銷屬性的傳播。傳播的訴求當然通俗來說也很簡單，一是要四方來賀（我自己說好不行，要第三方、第四方都說我好），另一就是刮目相看（我是廣告，但我不想讓你覺得我是廣告）。
以此為原點，延伸出文案策劃、軟文撰寫、媒介購買/投放、效果匯總的產業鏈。內容生產者和執行者往往是一體，但也不盡然，有的執行者也會是丙方的角色。所以，甲、乙、丙既是內容生產要素的構成，又是這一產業鏈生產關係的集合。其中，乙方與甲方鬥智鬥勇，又成為這個行業裏不可或缺的風景線。
因此，微信指數改變了什麼嗎？其實並沒有。它沒有讓乙方變成甲方，也沒有讓丙方變成乙方。從生產環節來看，也隻是在效果匯總裏多了幾頁PPT而已。就生產效率而言，它更之於傳統的營銷途徑壓根沒有革命性的提升。比如，我們不會因為我們的車上掛了一個行車記錄儀，就認為車的工具屬性就發生了極其勐烈的質變。用在微信指數對於整個營銷環境也一樣。
當然，新媒體區別之傳統媒體，就是生產要素、生產環節、生產關係的變革。應該說，近代由於中國特殊的國情，並沒有形成成熟的廣告產業。我們所熟知的廣告展現形式，最早的是大前門、好美麗香煙的牆麵宣傳海報，但這個時候廣告的生產要素是非常單一的。
直到廣播、電視興起，方才有了生產關係的演變。單純雇人貼海報，已經滿足不了廣告主對投放效率的需求，經濟動因和媒介變化的雙重驅動，讓廣告進入電視廣告、電話廣告，以及報紙雜誌廣告的時代。
而輪到新媒體出現，傳統的報紙、雜誌、電視的投放效率和獲客效率又站在了落後的地位。CPC、CPT、CPA等效果廣告層出不窮，傳統的媒體的生產要素和生產關係根本無法應對。自然而然，微博、微信順勢而起，革了傳統廣告營銷的命，也附帶革了傳統媒體的命，開啟了新媒體的營銷時代。
至於，微信指數，對營銷的升級肯定是有價值的，至於會不會起到顛覆作用，相信從以上幾個方麵看，答案不太會符合大家的預期。
越來越難的營銷
總得來看，微信指數也好，百度指數也好，微指數也好，都是營銷效果評估的升級，隻能說未來營銷肯定越來越難做了。
微博、微信之後，秒拍、美拍、映客等立馬成為新的營銷平台，而知乎、果殼、豆瓣也升級成垂直傳播的優質社區。從渠道變化來看，未來的營銷方式肯定會越來越開闊。而從效果評估來看，微博的核心指標是轉評數、微信則是閱讀量，視頻平台也有相對應的數字指標。但刷量這個事情，其實大家都心知肚明，乙方為了尾款，甲方則是為了匯報。可預見，在微信依舊是營銷主戰場的今天，微信指數的出現，確實會讓甲、乙雙方都尷尬一段時間。
至少，傳播谘詢公司花了預算去做一個朋友圈的刷屏活動，花了多少多少錢找KOL直發、花了多少多少錢找社群傳播，微信指數一查，任何的美化都隻能扒衣見君了。但是微信之後會不會延伸出自主購買關鍵詞的服務，倒是值得思考。
小馬宋此前撰文說營銷不好做了，確實如此，在大背景大家都追求效果的時候，曝光量這個指標也隻好一人他飲酒醉。
另外，APP類產品的線上營銷，事件或是病毒從當下來看也隻能是大公司炫技的味道多了一些（比如網易雲音樂的地鐵營銷）。對於初創公司，還不如安安心心網盟買量。要知道事件營銷的成本50萬左右，帶來的也不過幾萬非標用戶，網盟則是1-5塊錢一個精準用戶，童叟無欺。
為此，正在做營銷，或者日後立誌做營銷的小夥伴，在麵對微信指數，找到合適的解題思路之前，是該失幾次眠了。
概念的延續
早在07年社交網絡日趨成熟，Facebook就上線了名為“燈塔”的效果營銷服務。而騰訊則隨之後提出了“騰訊智慧”、“效果廣告”的概念。其中，騰訊智慧的MIND法則，第一條Measurability就提出“用可衡量的效果，來體現在線營銷的有效性、可持續性以及科學性”。
所以，營銷效果評估這個思維和體係是騰訊從MIND到廣點通，再到微信朋友圈廣告，再到微信指數這些產品一以貫之的東西。筆者認為，未來還會有新的，比如：QQ指數、公眾號分享指數等。
當然，與百度爭雄的成分肯定也有，隻是劇情或許沒有吃瓜群眾想得那麼驚天動地。總之，微信指數，對於未來營銷效果評判肯定是一個有趣的東西，具體如何使用，是用到競品分析，還是熱點預測，甚至某些獵奇的使用方法（互聯網大佬朋友圈影響力排行榜等）。不如一起去期待看看。
最後更新：2017-10-08 02:00:50