iPhone 8 预售七天销售惨淡，最后还是苹果产品线战略出了问题

再过一天，首批预定用户将陆续收到自己的 iPhone 8。

比较可能的情况是，他们中的多数还在用 iPhone 6、6s 甚至更早的机型（iPhone 年销量接近保有量的 1/3，平均换机间隔 2 - 3 年）。

可能性更高的是，他们不会对新 iPhone 失望。

虽然 iPhone 8 正面造型和前三代看上去没什么区别，但新屏幕肉眼可见的更好。靠更高亮度，iPhone 8 屏幕内容在正午阳光下依然清晰。到了室内，iPhone 8 的屏幕会随着环境改变色调——Kindle 应用终于会在午后显示你调不出来的暖白背景。

iPhone 8 的背面也彻底拿掉了扎眼的白色天线，变成整块玻璃后盖。随新后盖到来的，除了更好的触感以及新金色，还有使用广泛的无线充电标准 Qi。

iPhone 8 VS iPhone 6 Plus

靠着苹果自己研发的处理器（今年芯片大厂苹果连 GPU 也自己包了），iPhone 8 的速度遥遥领先于任何 Android 手机。

在我们的测试中，iPhone 8 处理复杂图片和视频的速度比三星最快的 Galaxy S8 快了一倍。如果喜欢跑分，iPhone 8甩开最快的几款 Android 手机一倍。

总之，相对过去两年的 iPhone 升级，今年的新 iPhone 8 带来的改变都更大。

尽管如此，另一个我们可以确定发生的事是，iPhone 8 在预售期间没卖好。

iPhone 8 的热度在发布会结束两天后就低过了 6s

去年 iPhone 7 预售第四天，已经有不只一个运营商宣告破纪录的预定数字。

发售一个月后，大部分 iPhone 7 Plus 机型预定后 3 - 4 周才会发货。而热门的亮黑色更是供不应求几个月。

现在已经是 iPhone 8 预定第七天，不但没有破纪录的消息，而且你现在打开中国或者美国的官网，每个机型都保证预定后 1 - 2 周发货。

事实上预售第一天，iPhone 8 Plus 的发货时间一度延长到了 3 - 4 周，但几天后又变回 1 - 2 周。比较合理的解释是，黄牛担心转手困难而退货。

供应时间可能和备货情况有关。但从搜索热度上，你也能看出 iPhone 8 在全球范围不受关注。

从 Google 全球的搜索热度看，iPhone 8 从一开始就没有 6 和 7 那么受关注。到了发布第三天，它甚至还不如 iPhone 6s。

iPhone 6s 是苹果十年来唯一一款卖得比前一款少的 iPhone，导致苹果花 20 亿美元清库存、并且连续三个季度增长下滑。

用户对 iPhone 的关注度并没有比两年前更低，只是他们的注意力被分散了。

把同日发布的 iPhone X 加进去以后可以看出来，从发布第二天开始，外界的注意力就移到了 iPhone X 上。

到了发布会后第四天，iPhone 8 + iPhone X 的热度已经追上 iPhone 7。

毕竟苹果反复说，iPhone X 才是未来

从命名开始，苹果就在说 iPhone X 比 iPhone 8 更好。

它不但没有用 iPhone 8X 之类的名字，反而直接将 X 读作“Ten”。

不管什么理由起这名字。10，总比 8 大。

iPhone X 是苹果第一次重新构想 iPhone 的正面。只看线图，iPhone 的前十年没什么根本变化：

靠着新的无边框设计，iPhone X 在接近 iPhone 8 的机身里塞进了比 iPhone 8 Plus 更长的屏幕。

不但正面变了，iPhone X 也换上了新的解锁方式 Face ID、有了新的正面摄像头，具体效果可以看《好奇心日报（www.qdaily.com）》在发布会现场的上手体验。

从初代 iPhone 开始，手机就不再是手机，而是一块让软件开发者创作的画布。

随着屏幕上显示内容的变化，它可以是相机、是 MP3、是游戏机、是报纸、是电视、是翻译、是你可能需要的一切。

让硬件消失，只留那块画布是触控智能手机的终极目标。

现在，iPhone 向前走了一步，但这和 iPhone 8 没什么关系。

产品变化以外，苹果自己也给 iPhone X 附上了各种象征意义。

乔布斯礼堂

iPhone X 的发布会是乔布斯礼堂首次对外公开。那本身就是一座让人惊叹的建筑，巨大的穹顶只有玻璃支撑。

这次发布会是苹果在自己的传奇创始人逝去近 6 年来第一次公开悼念。而 iPhone X 则是发布会上的“One More Thing”，致敬 2007 年乔布斯发布初代 iPhone。

对于不怎么考虑价格、每次都在预售后赶在第一时间预定最新款 iPhone 的人来说，iPhone X 显然是更有吸引力的选择。

他们在为可能的 iPhone X 限购措施做准备。香港 iPhone X 售价比大陆国行低 1154 元人民币。如果供应短缺，初期转手差价可能会远高于此。

而 iPhone X 根本没准备好在 9 月亮相

iPhone 8 和 iPhone X 同样在北京时间 9 月 13 日发布。

但一个从发布到发售间隔 10 天。另一个间隔 52 天。

隔这么长时间，直接原因当然是 iPhone X 还没准备好。

它正面复杂的传感器和屏幕有多难生产我们不得而知。但从软件可以看出苹果非常仓促。

每一代新系统正式发布前都有很多测试版，最后一个测试版叫“GM”。这一版如果没有大问题，会和正式版完全相同。

开发者拿到的 GM 版模拟器里面，iPhone X 连苹果自带的通讯录应用都没有，直到正式版才加上。恰好通讯录应用在横屏界面需要为 iPhone X 独特的屏幕形状做调整。

直到正式版 iOS 11 开发工具，苹果的 iPhone X 模拟器不但没有桌面背景图，甚至连控制中心都没法打开（其它 iPhone 从屏幕底部往上滑出、iPhone X 放在屏幕右上角）。

模拟器下的 iPhone 8 和 iPhone X。X 没有壁纸，但边框黑色是正常的

由于 iPhone X 的屏幕形状，苹果要求开发者对应用界面做调整，包括顶部标题重新设计、顶部和两侧留出白等等。

iOS 11 正式版中，苹果自己的应用大多做了调整，但大量细节问题，看上去很像赶工的结果。具体可以看这位设计师的文章。

苹果上次出现类似问题是首次摈弃拟物化设计的 iOS 7。

iOS 7 因为要重新设计基本上整个操作系统，难免赶工。但 iOS 10 已经非常成熟，iOS 11 再次出现这样的表现，比较可能的原因是 iPhone X 确定的太晚，软件赶工。

52 天的间隔将直接影响苹果现有产品的销售，具体来说就是 iPhone 8。

过去十年，只有初代 iPhone 间隔半年后发售。这是因为它是第一代 iPhone，发布后也不会影响现有苹果产品的销售——反倒可能影响竞争对手产品销售。

精于供应链管理的库克 2011 年接管苹果后，大部分 iPhone 发布和发售的间隔不超过 10 天。

苹果在没有准备好 9 月发货的情况下，非得这时候发布 iPhone X 的一个可能原因是为了迎合华尔街，稳住股价。

在上一季财报营收会议上，已经有分析师直接问新 iPhone 是不是无法向往年一样在 9 月发布。当时库克直接回应说新 iPhone 不会晚。

不在 9 月开发布会，iPhone 8 会赶不上第三季度的销售。

而 9 月开发布会不提 iPhone X 可能被解读为今年只有 iPhone 8。面对三星、小米等一众 Android 公司拿出的新设计，苹果看上去好像又落后了。

最后苹果选择在 9 月发布了一款 11 月才能买到的产品。

iPhone 8 价格定在了一个不上不下的尴尬位置

影响 iPhone 8 销售的另一个原因是售价。

苹果调高了这一代 iPhone 的售价。

iPhone X 卖到 8388 元不提。iPhone 8 和 8 Plus 也比上一代贵，一个从 5388 变成 5888 元、另一个从 6188 涨到 6688 元。

这里有元器件成本和汇率变化的影响。

但不管什么理由，iPhone 8 之上已经有更好、更贵的 iPhone X 存在。

对于不在乎价格、一贯愿意买最好 iPhone 的人来说，加 1700 元买 iPhone X 并不是特别难的选择。

按平均三年换一次手机计算。买 iPhone X 差不多等于每天付 7.7 元，买了自己最常用的东西。

以及 8 Plus 那 6688 的价格怎么也不能说便宜。

买 iPhone 要省钱，iPhone 7 Plus 比 8 Plus 便宜 1100。6s Plus 的实际售价更是只有 4000 元。至少看上去差别不大。

根据手机销售调研机构 GfK 今年 7 月的报告，iPhone 6s Plus 是过去两个月中国市场增长最快的 3999 以上价位手机。

降价后，iPhone 6s Plus 销量回到了去年 10 月，换代产品刚出现时的水平。对价格敏感的 iPhone 用户还是很多的。

销量增长放缓，让苹果用更高的价格维持利润率

此前苹果试图用低价产品覆盖更多人。2013 年的 iPhone 5c 和 2016 年的 iPhone SE 都是如此。

但每一次苹果推出低价产品，都很明确的让低端产品和主力 iPhone 拉开距离。iPhone 5c 用塑料壳、SE 用了两年前的外形设计。

两次低价尝试都失败了。并且 iPhone 6 之后，苹果的智能手机销量增长已经停滞。iPhone 7 虽然比 6s 好，但还是比 6 低。

销量没有增长的同时，苹果用更贵的 iPhone 拓展了价格范围，那就是 Plus 系列。

Plus 系列一开始只是更大的屏幕，之后加上了更好的摄像头作为差异化。今天 Plus 系列的销量已经超过 iPhone。

我们无从得知苹果的定价逻辑是怎么做出的。但从结果看，似乎是既然卖贵一些也可以卖好，那就卖贵一些弥补销量的下滑。iPhone X 和 iPhone 8 是这个逻辑上的最新尝试。

库克在 Mac 上已经这么做了。2013 年，MacBook Air 11 寸最后一次正经升级，定价 7388。今天，MacBook 12 寸 10288 起。

同样越来越贵的还包括台式 Mac、iPad 系列、Apple TV，基本上是手表以外的全系列苹果产品。

调价让苹果在销量下滑的同时保持了高利润。但调价也让苹果在各国的表现两极分化。

在美国、英国、日本，iPhone 都占据几乎半数智能手机市场。

而在最大的智能手机市场中国，iPhone 的销量持续下滑。

不只是低价市场被中国 Android 品牌夺走，从去年 7 月到今年 7 月，iPhone 在中国 3999 元以上价位里的市场份额从 77% 下降到了 68%。

iPhone X 太贵，而“不是最好、但稍微便宜点”的 iPhone 看上去守不住中国市场。

苹果早年在欧美用 iPod、iTunes、Mac 构筑的用户习惯，构筑了一个相当有粘性的生态系统。

这个生态在大部分新兴市场都不存在。价格越来越高的 iPhone，可能会让苹果距离大部分地区的年轻人越来越远。

今天苹果 8000 多亿美元的市值，几乎完全依赖于 iPhone 这一款产品的高利润率。而增长停滞后，苹果开始将利润给股东分红。库克上台之后已经分了将近 3 成利润出去。

用过 iPod、被乔布斯的故事感动过的人总会老去。就像贝索斯说的，“所有生意都得保持年轻。如果你的客户群和你一样变老，就完了。”

对苹果来说最糟糕的结果，大概是 iPhone X 大获成功，继续证明手上已有的 iPhone 用户愿意为苹果产品付出任何溢价。

题图/TheVerge

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最后更新：2017-10-08 16:57:43