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【分享】小米手環：在曾被高估的行業，做個被低估贏家
2017年注定是可穿戴設備轉折之年，昔日的風頭最盛之一的Jawbone在年初退出智能手環市場，而另一家巨頭Fitbit在第一季度也遭遇出貨量下降、市場占有率下降的困境。與此相比，小米手環卻從這場廝殺中脫穎而出，到四月初，小米手環總出貨量達到3000萬，同時也成為2017年第一季度全球可穿戴設備總出貨量第一。
作為小米手環出品方、小米生態鏈企業之一的華米科技是怎麼將一個小小的智能手環做成銷售額上十億的行業老大的呢？在這樣一個被普遍認為被高估了的行業，他又怎麼就成了曾經被低估的贏家？
極客公園前沿社在7月邀請到華米科技創始人 & CEO 黃汪，與5位前沿社成員閉門相談，進行了一場高濃度的「近場研究」，深度複盤了華米科技是如何從上一波智能可穿戴的熱潮中「幸存」並勝出。
由於前沿社近場研究是閉門交流，期間討論的很多信息不能公開。我們選取了其中一些可以公開的內容，與大家分享，也希望能給當下的硬件製造行業帶來一些思考。
產品定義能力是創業公司的生死關鍵
可穿戴設備成為風口行業是在2012年，經過2013年到2014年的培育，智能手環在國內市場逐漸為用戶所知，手環成為一個新潮的象征。在我們了解小米手環為何成功前，可以先看一下2014年的主流市場上的智能手環情況：
當第一代小米手環以79元的低定價出現在市場上時，購買者的反應可想而知。2014年8月16日，第一代小米手環開售，3個月內就賣出第一個100萬銷量。與其他的智能手環不同的是，其銷量越到後麵速度越快，到第4個百萬銷量甚至連一個月都沒用到。
前沿社：當時市麵上絕大部分品牌手環的定價都在200元以上，為什麼小米手環把價格定在79元呢？
黃汪：低價的確是當時小米手環很關鍵的優勢。但這並不是為了跟那些賣 200 元以上的品牌去比拚。之所以定到幾乎不賺錢的價位，主要是為了擊退山寨跟隨者。很多人不知道，「深圳的山寨商」是做品牌硬件當時最擔心的競爭對手之一。
我們之前有過很痛苦的經曆，無論你如何控製成本，深圳的山寨隻會比你便宜，所以如果你不把自己逼到死角，那給他們的空間就會把你逼死。如果我們賣到 199、299，那我們就是為深圳的山寨商做了推廣的貢獻，因為山寨商們不會考慮各種品牌和市場投入，以及稅收之類的問題，他看到你的東西特別好，你賣到 199，他就敢賣 99 甚至更低。
79 元的定價當然利潤是極微薄的，其實我們當時一度決定的定價是 69，這幾乎是逼瘋自己的節奏。但是這的確幫我們擊退了山寨廠商的跟隨。可能有的山寨產品還會比我們價格低，但是我們有小米的品牌在，他們做不到我們這個量級和爆發力，自然就會退卻，這樣一個最廣大的市場就被小米手環占據了。
這個勢頭形成後，我們依靠小米的品牌、互聯網渠道加上這個價格的先發優勢也拉開了小米手環與其他品牌之間的差距。在小米手環之前，智能手環的價格一直居高不下，國外的產品至少都在千元以上。小米手環的出現，導致這些高價產品要麼被踢出局或轉變定位，要麼降低自己產品的定價來與華米做競爭。在這個過程中，銷量是最有力量的東西，這讓華米從一個打破規則的人轉變為一個新規則的製定者，在供應鏈上也為我們謀得了更多的主動。
前沿社：小米手環除了價格，你覺得還有什麼特性是其當時成為現象級產品的原因？
黃汪：這個我們事後還真的複盤過，我們覺得最核心一點就是超長的續航。當時我們宣稱的是30天不用充電，實際上，我們自己測甚至可以到3個月不充電。而當時大部分手環的續航隻在一周左右。可想而知這反差帶來的優勢是很明顯的。
這不隻是個參數問題，他跟體驗緊密相關。我們做過其他品牌手環的追蹤調研，剛開始的時候，很多人戴手環一開始是圖個新鮮，戴個幾天就要充電的話，用戶新鮮勁一過就不伺候了。
我們相信能在續航方麵做一個突破，會是一個形成自己產品獨特定位的好機會。如果我們的續航能力能夠比市麵上的產品長很多的話，首先我們能立馬突破用戶的心理預期，用戶一看這個手環和別家不同，用一個月都不需要充電。進而就會形成產品的正向口碑。
當然，後來發現續航時間不隻是個功能上的優勢，續航夠長，也能讓用戶培養起佩戴的使用習慣，如果一個產品你一直戴著一個月兩個月，你就會去好好的使用它，更會適應它的存在。實際上從我們的數據看，小米手環的用戶留存率比其他一周續航的產品高出好幾倍以上。
用戶真正在用才會有口碑，有傳播，有連鎖反應。所以續航長這一點對產品的爆發非常關鍵。
控製虛妄，有取舍，不騎牆
前沿社：高續航這個事情為什麼別人不做？你們為何能做到？
黃汪：高續航這個事情，技術上我們是有領先的地方，但我覺得主要還是產品定義和功能取舍做了正確選擇。其實你定義一個產品，最主要還是一個取舍的過程，你不可能各方各麵一開始就做到完美，要做正確的選擇去做取舍。
我們為了把續航做長，最核心的就是放棄了做顯示屏。因為加一塊顯示屏，電量白白被顯示屏的功能給耗幹了。我們曾經也有猶豫，但最終覺得為了一個極致的賣點去犧牲一些方麵的功能是可以接受的。
最後我們出來的產品續航能力是特別強的，我們對外麵說的是續航30天，但其實用戶一般用兩個月三個月還有電，這也是我們給用戶的一個驚喜。
當然，如果沒有硬件技術來實現產品定義也是不行的，其實我們也認真分析過Jawbone失敗的原因，就是他的設計實際上是把一個概念化的產品做成了量產的產品，3個月就壞的硬件質量注定無法在市場長存。
前沿社：你提到做產品一定要有取舍，那為什麼你放棄了顯示屏，卻加了一個來電震動提醒的功能呢？
黃汪：其實來電提醒這個功能是雷軍建議我們加上的，我們最初始版本的小米手環在 2014 年 4 月就已經完成了，但因為要把來電提醒的功能加上，產品麵市的時間就拖到了 8 月份。
但是我們複盤時候發現雷軍的建議其實是很有價值的。因為一個來電提醒就讓手環能夠給人一個反饋，來電提醒震動一下，手環的存在感就加強了，也讓手環成為了「人和手機的橋梁」。一方麵人們不再需要時時盯著手機，隻需要靠手環的提醒就可以知道有人聯係自己。另一方麵，這讓手環可以以一個有用的手機配件方式被人接受，不再作為一個思維開荒成本很高的全新品類的產品，也不再是可有可無的硬件，並且養成習慣後用戶拋棄手環的成本相應的也提高了。在這一點上，我覺得雷軍的直覺非常牛！其實這恰恰是當時小米手環引爆的另一個角度。
我們當時還做了一個開放的策略，不對接入第三方應用設限，借此進一步提升手環的負載價值。安卓和蘋果係統都能接入手環，微信、微博、支付寶等手機應用都能用到小米手環的數據。2014 年下半年開始，小米手環承擔了微信步數排行榜大部分硬件接入的 KPI。借此，我們運動監測的功能借他們的平台進一步的延展出去了。
有人說，這中間的數據也是一個很有價值的東西，但其實在你把量做起來之前，你盯著那幾十萬的數據是沒有用的。讓手環可以在用戶習慣的設備、應用和場景中釋放價值，而不是隻看產品本身的功能，這很重要。
前沿社：華米自己做的獨立品牌Amazfit智能手環，銷量和口碑表現都可圈可點，但你們自己貌似還不太滿意，為什麼呢？
黃汪：做產品事實上就是和「心魔」在做對抗，要控製好自己在產品上的欲望其實真的不容易。
我們在做 Amazfit 的時候，就想著要做出創新性的東西來，一定要把這個產品做得盡善盡美。我們把產品的功能做的十分齊全，既可以進行專業的運動監測，又能符合日常穿搭的美感。為此我們將 80% 的零部件乃至芯片技術都替換了一遍，但這就造成產品的迭代更新跨度太大，導致產品的供應鏈質量狀況百出，雖然最終產品的銷量不錯，但沒有達到現象級。
從這個事上我也驗證了一個教訓，硬件產品的更新迭代是必然的，但是新一代產品比老一代的更新量不能超過 30%，超過了 30% 基本上一定會跳票。
除此之外，我們當時做產品的市場定位也有一些偏差，這也是個教訓。在做 Amazfit 的時候，當時我們這款產品請的高圓圓代言，目標用戶本來是女性的，但我當時比較貪心，本來定位成男生送給女生最佳禮物，後麵又補一句話，也是女性送給男生最佳禮物，當然也就出了一款男生用的黑色款。
事實證明這就有點亂了套，最終出來的效果也不是十分理想。歸根結底，一定要把產品和規劃的市場做好定位，不要貪婪和有虛妄，不要妄圖在目標用戶群上騎牆。
前沿社：現在成了可穿戴行業的贏家，你對公司未來的規劃如何？
黃汪：我覺得我們公司是一家人體數據公司，以後肯定還是會專注人體方向，但目前的核心還是要繼續推動手環和相關產品被更多人使用。這也算是一種自我定位吧。
其實我覺得腕部位置的智能產品還是有大量機會的，現在小米手環已經做成了比較有產業影響力的產品，能夠對硬件的生態鏈形成一個掌控，因此我們未來繼續專注智能手環是有基礎的。
另一方麵，目前除了手環，沒有其他硬件可以讓用戶 24 小時不離身。我們之前做的很多產品之所以失敗，就是因為那些產品很容易就被其他的產品所取代，但腕部這個位置，目前來看，是手機或者其他什麼東西所不能取代的。
在這個領域，不低估市場，不高估自己，很重要。
免責聲明：本文版權歸原作者所有，文中觀點不代表小米社區
最後更新：2017-07-27 16:54:23