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勞拉·裏斯：iPhone 10周年出現的兩個“高危”錯誤
導讀：今天下午3:01，iPhone X開啟了全球同步預售，小夥伴們搶到了沒？
作為iPhone10周年來最為昂貴的旗艦級產品，iPhone X自9月正式亮相以來就在科技界出盡風頭。
如果你比較關心科技動態，應該看到過iPhone X產能不足、出貨量低於預期的各種消息。再加上之前的iPhone 8和iPhone 8 Plus表現差強人意，不禁疑惑：
iPhone X的價格破紀錄地達到曆史高點，到底是好事還是壞事？這次iPhone10周年的一係列大動作究竟算不算成功？會不會有更好的做法？
閱讀本文，聽聽“定位”之父艾·裏斯女兒及合夥人、裏斯夥伴全球總裁勞拉·裏斯怎麼說。
勞拉·裏斯
裏斯夥伴（全球）營銷公司總裁，定位之父艾·裏斯的女兒及合夥人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略谘詢服務。
01 “10周年”第1個錯誤：iPhone的定價
記者：對於已經上市10年的品牌，iPhone受到的挑戰很多，您認為iPhone保持領導者地位最大的挑戰是什麼？
勞拉·裏斯：最大的挑戰就是iPhone的定價。
在10年前，第一台iPhone的起始價格是499美金，而這個月剛剛推出的iPhone X定價999美金，是第一台iPhone的兩倍。（iPhone 8的起始價為699美金，iPhone 8 Plus的起始價為799美金。）而大多數高科技產品的定價趨勢是反方向的。隨著時間推移，同一款科技產品的價格會越來越低，而不是越來越高。第一台16比特的台式個人電腦售價約為3000美金，而如今你隻需要支付1/10的價格就能買到一台比當時好得多的個人台式電腦。
02 “10周年”第2個錯誤：同時推出兩款iPhone產品
記者：iPhone 10周年之際相應的品牌策略建議又會是什麼？
勞拉·裏斯：現在為時已晚。
如果蘋果公司現在降低iPhone X的價格，那麼就讓這款iPhone看起來變成了一個失敗產品。負麵的公關會影響到未來的銷售。但這並不是蘋果公司近期聲明中所犯的唯一錯誤。另一個錯誤在於它同時推出了兩款iPhone產品，iPhone X和iPhone 8。
這是“以顧客為導向”的公司會犯的典型錯誤，它們總是推出一係列的產品試圖滿足不同類型的顧客。
然而，這兩個產品恰恰會混淆顧客。普通消費者會想：“iPhone X太貴，而iPhone 8又不是最新最好的那一款。”
很多消費者購買高科技產品是想要給他的親朋好友留下印象。如果他們買了一台iPhone 8，朋友們可能會認為他買不起iPhone X。如果他買了iPhone X，朋友們又會認為他花那麼多錢買一台智能手機很不明智。
記者：根據目前的消息，由於iPhone X改動太大，9月先銷售iPhone 8、iPhone 8 Plus，而iPhone X會延遲到10月底發售，並於11月初發貨。如何評價先銷售iPhone8後銷售iPhone X的影響？
勞拉·裏斯：iPhone X是本次新品發布中收獲了最大公關效應的iPhone，蘋果公司本該推遲發布iPhone X，直到這款產品能上市銷售。而目前iPhone X和iPhone 8係列同時發布會引發更多的混淆。
記者：到11月之後，iPhone X和 iPhone 8進入同時在市麵上銷售的狀態，之間是否會在一個時期內成為競品？您會建議怎樣協調？
勞拉·裏斯：iPhone X會與iPhone 8 Plus之間形成主要競爭，因為兩款手機都配備了大屏幕。不在意大屏幕的顧客會選擇購買iPhone 8。
但所有的蘋果產品顧客都傾向於購買最新、功能最強大的智能手機，在今年也就是iPhone X。因此iPhone 8和iPhone 8 Plus的銷售將受iPhone X影響，在短期內大幅下滑。
很多潛在顧客還會持觀望的心態，在購買iPhone 8係列之前先等iPhone X上市看看產品的樣子。
10周年重點應聚焦於iPhone X與iPhone 7 Plus的對比
記者：您會如何評價iPhone X從功能和產品的設計效果，擔當得起10周年慶祝的重任嗎？
勞拉·裏斯：相比於iPhone 8和iPhone 8 Plus，iPhone X有三個主要的優勢。
1）屏幕更大，大約比其他外形尺寸相當的iPhone屏幕大30%；
2）配置了紅外線攝像頭；
3）用麵部識別替代了指紋識別解鎖。
我認為iPhone X的這三個優勢中，最大的優勢是更大的屏幕。在本月推出的三款iPhone產品中，iPhone X的外形尺寸比iPhone 8大，略小於iPhone 8 Plus。但由於iPhone X幾乎全尺寸屏幕的設計，使得它的屏幕比iPhone 8大33%，比iPhone 8 Plus大17%。
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蘋果公司本應隻推出iPhone X，但售價不應是999美金，而且不必推出iPhone 8係列。相反，蘋果公司應該以一個更合理的價格隻推出一款新手機，比如799美金。
然後將營銷的重點聚焦於對比iPhone X和iPhone 7 Plus：“更小的機身，更大的屏幕。”
蘋果公司去年的淨利潤率為21.1%，幾乎是三星的兩倍（11.1%）。如果在推出的時候就能降低iPhone X的定價，將會大大增加它的銷量，並給它的主要競爭對手施以重壓。
一個成功的營銷策劃，其核心特性就是品牌的領導地位。而更高的價格通常會成為折損品牌領導地位的一個因素。
記者：如果您來給iPhone做10周年策劃，您會采用怎樣的品牌策略？對於迭代這麼快的電子產品領域，一個品牌保持長青應該注意哪些方麵？
勞拉·裏斯：iPhone的10周年對蘋果公司來說是難得一遇的良機，利用好的話，能給它的現有顧客和潛在顧客都留下深刻的印象。
蘋果公司推出的iPhone X相比於前幾代iPhone，產品性能的提升令人印象深刻，但蘋果公司為何還要推出iPhone 8係列毀了這場慶典呢？
這麼做毫無意義。
原文作者：勞拉·裏斯
原譯：裏斯中國公司，本文刊載於《中外管理》2017年10月刊。
來源：裏斯品類戰略（ID：strategyofcategoring）
延伸閱讀《品類戰略（十周年實踐版）》
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最後更新：2017-10-27 22:16:30