一台冰箱的娱乐化营销IP销售之路,京东成为最大赢家
得综艺IP者得天下!近年来各大综艺节目冠名费动辄数亿,而且往往一季节目火爆之后,节目身价还会几何倍数增长。
吸金力显示综艺营销的宣传价值, 但现在已不是砸出标王就能为销售打开局面的时代,疯狂烧钱却仅在节目中跑个龙套,这对品牌主显然是得不偿失的。
那么广告主该如何借势综艺IP与受众深度沟通,通过产品本身的属性与消费者建立联系,触达用户内心,是广告主们进行娱乐营销时最需要思考的问题。
刚刚播出结束的由乐视网自制的综艺节目《好好吃饭吧》播放量突破7亿次,它与其“固定嘉宾”京东智能冰箱的结合,首次打破了娱乐营销的传统模式,这是京东首次以一款具体的产品来为综艺节目总冠名。
京东采用了多场景互动与运营结合的方式,让广告变身内容的同时,不但吸足了粉丝眼球,更大大带动了智能冰箱及京东生鲜的销量。二者的结合无论在品牌的诉求还是综艺节目的调性上,都高度契合。
此次案例,京东在借势IP营销上,开创了内容+场景+运营的模式先河。
理念相投,IP变CP,开创娱乐营销新模式
《好好吃饭吧》秉承倡导健康饮食、关爱家人的节目理念,与各路明星亲自上阵大展厨艺,一起掀起了一股健康饮食的风潮。受节目影响,广大粉丝和观众也开始好好吃饭,改善饮食习惯。
这恰恰与京东智能冰箱产品倡导健康饮食理念完全契合,此前京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示:京东智能冰箱不再只是一个存储食材的大盒子,而是成为家庭食品健康与服务中心,智能冰箱能为你带去最健康的生鲜食品,还会提醒你食品的有效期。二者在理念和主张上高度相同的天然条件,让《好好吃饭吧》和京东智能冰箱的结合从IP变成最佳CP。
不但如此,把冰箱搬进美食节目的厨房,也自然顺理成章。智能冰箱作为创新品类,大众的认知与产品的阐释本身就是市场推广的难题,随着节目的不断更新,京东智能冰箱在节目中的智能食品管理、食物存储、菜谱推荐、京东生鲜、快速的精准达配送等服务在潜移默化的进行着自然传递。
节目中无论在产品功能,还是京东服务,亦或智能技术上,京东智能冰箱都自然融入,这种出色的表现与综艺IP的绑定,使京东智能冰箱成为节目中Selina、刘一帆之外的第三位常驻嘉宾。京东智能冰箱不动声色的完成了综艺合作从借势节目IP到与节目发展为最佳CP的华丽转身。
2017年初京东提出了“科技引领未来”的理念,在人工智能方面积极布局,而京东智能冰箱正是京东将人工智能技术应用于家庭生活场景,布局未来家庭饮食及健康入口的战略产品。此次首次以这样一款人工智能产品进行总冠名,是人工智能风潮下,黑科技产品与网综大IP的新新碰撞,也是互联网平台与娱乐化内容的创新结合!
广告即内容,节目再延伸,用户互动参与
利用京东智能冰箱与明星的多种互动游戏,成为节目中最核心看点之一。自带流量的明星脱掉礼服系上围裙,在厨房大显身手的场景粉丝自然热追不休;节目的另一大环节就是让嘉宾主持人头疼、让观众大笑的冰箱大作战环节——用京东生鲜食品填满京东智能冰箱。只有在此游戏中PK掉主持人才能获得大厨刘一帆的神助攻。
一众明星围着冰箱比拼智商,既获得了满足观众需求的搞笑互动精彩画面,也让观众在哈哈一笑的同时对京东及冰箱产品印象深刻,既强化了京东智能冰箱的饮食管理功能,同时也让一键下单购买优质生鲜的京东生鲜服务得到了曝光,这种化身为节目环节的互动式植入,变成了 “广告即内容”的营销手法。
京东不仅把智能冰箱亲切自然地植入节目,更利用京东平台聚集海量高粘性用户的优势,将节目内容延伸到京东平台,让大量用户直接参与节目互动,形成京东与节目的双赢。《好好吃饭吧》让粉丝热追的一大看点是冰箱大作战环节——用生鲜填满京东智能冰箱。一众明星围着冰箱比拼智商,搞笑互动的精彩画面也让观众热情澎湃、跃跃欲试。于是,京东巧妙的将节目游戏搬到手机App上,推出了同款H5游戏,让用户随时随地都能方便的参与节目的互动。
另外,还在京东App中设置了关键词搜索,节目播出期间,只要来京东搜索“吃饭”的吃货们都会被节目同款冰箱游戏砸中,一键点击互动;同时还把节目相关的话题搬到了京东内容频道上引起用户的热烈讨论。
京东与《好好吃饭吧》的合作,早已超越了简单的产品植入,借助京东平台的优势,节目扩大曝光,节目内容得以延伸,让大量用户真正参与进来,不仅形成了品牌的深度传播,也给节目带来新的体验,形成双赢。
多屏多场景触达,形成营销闭环
值得一提的是,京东在如何让用户触达方面也做了精心安排,同时在PC网站、手机App、智能冰箱屏幕,多渠道、多场景与用户互动,开启霸屏模式,最大限度的挖掘用户的参与度与销售转化。
节目里趣味互动游戏,相关的饮食话题,明星做美食送粉丝的暖心举动……这些缔造了节目的火爆,也让京东在娱乐营销中找到了鲜活的借势点。除了传统品牌的借势外推方式,京东围绕“好好吃饭”的理念在京东平台上结合不同渠道的特点开展形式多样的特色促销活动。用户可以通过京东手机App,随时随地参与节目同款“生鲜填满京东智能冰箱”游戏,并获得优惠券奖励;每周在京东网站、App端,以及智能冰箱的大屏上都会与节目内容同步进行“好好吃饭”生鲜促销活动。
甚至,京东还把节目里的明星菜谱产品化,推出同款生鲜食材搭配,一键下单购买,将《好好吃饭吧》的IP瞬间转化为粉丝的订单。在节目播出期间,无论是京东生鲜,还是京东智能冰箱都获得了销量增长。
京东在电视、PC端、手机端等的多屏曝光,以及在站内与节目同步举行的特色促销活动、节目内容产品化,最大化了节目价值,充分利用乐视流量、明星流量和京东流量共同导流进行销售转化,这开启了多屏多场景触达+精准用户参与+产品销量转化闭环的效应。
京东的此次植入与借势,不仅使京东智能冰箱借助《好好吃饭吧》的火爆势头,完美地塑造了“让你好好吃饭”、“让你吃更好的生鲜”的家庭饮食智库形象。同时,京东利用自身平台的优势打造了创新的娱乐营销模式,最大化的达成了1+1>2的营销目标,为网综也营造了更广泛的大众环境。
在一个信息碎片化的时代,关注度被高度稀释又被个别事件高度聚集的营销环境中,娱乐营销变成了节目和品牌双方的紧密结合,京东创新地开创了内容+场景+运营的模式,深化了品牌传播及业务转化,也达到了节目与京东的双赢。
最后更新:2017-10-08 06:53:24