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新的風口－－場景電商
TA的每日心情
奮鬥2015-1-23 17:28
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[LV.1]初來乍到
店鋪邏輯狗官方旗艦店威望0 發消息文／金滿錚
場景電商，到底是什麼？我問過很多朋友，幾乎沒人知道是什麼！或者說，我跟別人介紹我們是一家場景電商服務的公司，好多人一聽，就都蒙圈了！
好吧，我先問個問題，測試一下。
爆米花，你什麼時候吃？我敢保證，大部分正常的人，都會說電影院！
嗯，好多人都會在電影院裏買爆米花和飲料。電影院就是一個典型的消費場景，場景裏都需要消費什麼產品，不是消費者主動說了算，而是固定場景營造的。反問，你為什麼不在電影裏吃火鍋呢？人在看電影的時候，一般要花費1個小時甚至更多的時間。消費者在整個過程中，是什麼狀態，需要什麼物品呢？
那好吧，我就用個案例，把場景電商好好說說。
首先我們要來分析一下，
第一，消費者自身的屬性是什麼？（找人）
來看電影的可以是情侶，可以是家人，也可以自己。
我們舉例說明，比如最近《魔獸》盛行，那看電影的應該是wow的粉絲，那他們的屬性是什麼？
答，A.男性為主B.遊戲粉絲C.80-90後D.單身為主E.有暴力傾向F.宅男G.屌絲H.喜好體育
如果人群畫出來了，我們接下來做什麼？
答，根據人群畫像，分析他們在這樣的場景要幹嘛？！
第二，在整個消費場景下，消費者多種需求是什麼？（搭景）
還拿看電影來說，在整個消費場景中，消費者的第一層需求是，欲望消費，選電影買票。（即理性場景的需求）消費者的第二層需求是，場景消費，在看電影過程中可能消費的產品的需求。（即感性場景的需求）消費者的表麵需求是，看電影。消費者的實質需求是，精神娛樂。消費者的附加需求是，社交曬觀影。
對於第一層來說，造景應該是搭建在購物APP，電影論壇，等多渠道的展示場景之上，使得用戶吸引眼球，第一時間能產生轉化，營造購買衝動和欲望。而這也是考驗的是產品的定位，和賣點描述和圖片的展示的功力了。我承認以上的第一層應該是基於流量電商的玩法和展示，這個是基礎，我們不能改變的。
對於第二層來說，是造景的精髓，也是場景電商最貴的地方。消費者第二層有很多錢可以花，但是怎麼能讓他花呢？那就是營造場景，挖客戶深層的痛和共性的點。消費者去電影院整個過程都可以做營銷，也可以做場景搭建。具體的方法，還是需要細化！
比如他到了電影院，有什麼消費需求？1.吃飯吧2.購物吧3.社交吧
大家跟我一起還原一下場景。當我來到電影院，先看到的會是電梯的廣告，可以推送我相匹配的內容。其次就是我來到兌換票的櫃台，可以看到的海報和LED屏幕上的廣告。除了以上的兩個廣告，是強推的內容，接下來就是軟內容嘍。
第三，到了場景中如何選品？（造物）
為什麼之前我們說的是物以類聚呢？
不論你是在淘寶還是京東，我們線上購買行為都是，人去找品牌或是產品，消費者獲取產品的過程，靠得是流量，也就是大家說的流量電商。如果我說的專業，那往土了說就是在搜索框裏，打字找買的東西。
很多商家都在電商平台，開店，買流量，拚視覺，比價格，甚至刷銷量，刷好評，結果銷量還是平平。因為他們知道，在電商平台，你沒有流量，就隻能等死。那如果在流量電商天下，選品似乎沒那麼重要。但是轉換到了場景電商，選品就是尤為重要。
在場景電商，消費者自帶流量，他們需要的是好產品推送。那推送什麼產品？爆米花是基礎需求，是消費者在固定場景消費產品，但是還有什麼別的嗎？我個人意淫一下，電影的周邊會不會賣？衣服，手辦，首飾，海報，遊戲，耳機，充電寶等等。
是不是一定就能賣呢？我的答案，大體會的。
另外，避孕套會不會賣？情趣內衣會不會賣？飛機杯會不會賣？咖啡會不會賣？休閑食品會不會賣？
從產品的價格，品牌，賣點等等判斷，已經可以有轉化的預測了。但是萬萬切記一點，產品本身的賣點，在這一刻，已經不重要了！
Why？
第四，大家還會為什麼產品下單？（轉化）
回到人群畫像，之前的第一點是人群的屬性，而這一次的人以群分，我討論的是在固定場景下，他們還有什麼需求和購買動機，因此我思考的是人的內心。
如果你沒懂人以群分，那我就用另外一個詞來解釋，叫做社群或粉絲，包括我提到過的網紅。
當一個消費者在購買價格不敏感的產品，她的“感受”會放在第一位。這也是所謂的微商能做火的原因，因為大家靠得是人的信任，而非產品本身了。在這一刻，我再強調，產品賣點已經不重要了。講幾個場景銷售下的產品，農夫山泉，加多寶，UA，小黑裙。
消費者在不敏感價格的時候，會把產品賣點同質化，不care功能，而需要大家覺得那個品牌或者產品牛！就像我之前說的，中產階級已經不在乎產品的價格貴不貴，而是考慮產品值不值得買。那這個時候，就要再次深挖他們的痛點。
蘇老師教導我說，每個相同的產品加上一類場景屬性下的人群，就會產生一個品牌。
比如，咖啡＋商務人群＝星巴克咖啡＋韓流人群＝漫咖啡咖啡＋創業人群＝車庫咖啡咖啡＋讀書人群＝雕刻時光
我們在不同的人群，可以繼續銷售下一步的產品，比如星巴克的杯子就是最好的案例。每一個深愛星巴克的人，都會收藏一個他們品牌的杯子。如果你很難理解的話，我就直白的告訴你，他們被品牌洗腦了，成為了品牌的信仰者。我們現在做的電商營銷，就是場景電商。品牌商可以通過KOL，通過粉絲，通過真實消費人群，一個個活生生的人，使得每個品牌人格化，營銷場景化，最終從賣功能向賣場景的戰場中脫穎而出。
最後更新：2017-11-01 02:15:19