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小米MIX
微信應用號意欲何為，能幫企業把公眾號做好嗎？
前兩天，認證為“騰訊微信安全風控中心高級總監”的微博黃V 鄭立鵬發微博說，“大家期待的應用號很快就來”。
很多人都在討論微信應用號能否代替APP，甚至有人猜想應用號能夠開啟輕APP之間互聯互通的新模式。我們在這裏討論的是應用號能否代替現在的企業公眾號，因為這是微信平台新開發應用號的初衷，而且現在絕大多數在用公眾號的企業都是沒有開發APP能力的傳統企業，談不上代替APP。
一、企業公眾號往往花費大量時間精力，結果隻是在汙染朋友圈
企業的本質還是在盈利，因此絕大多數企業都把新媒體KPI定為粉絲增長，即獲得潛在客戶。這就表明絕大多數企業都把朋友圈而不是公眾號作為新媒體的重點，這一點恰恰與微信平台的立場背道而馳。
因為企業公眾號有這麼幾重限製：
(A) 有清晰的產品功能限製，例如支付寶七夕節發布離婚預約提醒刷到10萬+，但做不了七夕節禮物提醒；
(B) 有明確的交付節點，例如需要告訴用戶，具體哪天可以開始預約離婚、哪天維護暫停；
(C) 有真實的價值訴求和故事，例如支付寶獲得牌照時，通過曬加班來表達珍惜。
從粉絲來看，關注企業公眾號的動機大概有這麼幾點：
(A) 貪，希望得到更多優惠、滿足更多需求，比如小米F碼；
(B) 嗔，體驗不爽的時候有個地方吐槽和投訴，或看看投訴回應，比如京東神客服、“這一屆百度公關”；
(C) 癡，能分享自己想說卻說不出來的話，比如杜蕾斯。
這意味著當企業把公眾號的目標用戶鎖定為潛在客戶時，會出現這些悖論：
(A) 明明產品和集讚等互動無關，卻為了一些用戶的貪婪，做鋪天蓋地的集讚、拉票、團購；
(B) 明明可以簡單交付完成，卻為了留住用戶做誘導關注，如幾個月前被封的柏拉圖APP公眾號，本來性格測試頁麵隻是個網頁，非要關注公眾號才能打開；
(C) 明明價值訴求跟熱點八竿子打不著，非要借勢營銷、撕逼營銷，湊熱鬧提高存在感。 從企業和營銷的角度，這些做法無可厚非；但從平台的角度，這就是汙染。
這也就是為什麼很多營銷從業者都無法理解微信平台規則，認為不公開不透明，其實是受製於KPI，並沒有從平台和企業自媒體的本質來理解。
二、 以獲客和服務為目標的企業公眾號，不適合用訂閱號方式
當然，微信平台不能永遠用封號來解決這些問題，得有一個更好的方式解決企業獲客與朋友圈純淨之間的悖論。 這就是區分訂閱號與應用號（服務號）。 早在1月張小龍首次演講談到應用號的時候，他說：“我們甚至專門（從訂閱號）拆分出一個服務號出來，服務號還是沒有達到我們（微信團隊）的要求”。這是什麼意思？ 訂閱號與服務號的區分並沒有問題，問題是服務號不能滿足需求。
企業自媒體不能以通訊和客服為模型，而應該以APP為模型。 這意味著應用號需要進一步減少信息發布和對話功能。微信平台認為企業和粉絲的對話並不應該是最主要的價值。
因為訂閱號的網紅/KOL們是這麼和粉絲對話的：
(A) 有獨一無二的內容定位，把優勢做到極致，例如“改變自己”，在指導職場人士“每周都要有所改變”上做到了極致；
(B) 有持續不斷的溝通設計以加強粘性，例如“改變自己”的改變會，每周都有粉絲打卡；
(C) 有廣泛的粉絲設定，通過類似“我有個朋友”這樣的故事強化粉絲代入感。
PS:如涵電商在挑選網紅時，最主要的考核指標是是否具備“持續的內容產出能力”。
這幾點都和以獲客為目的的企業公眾號是矛盾的：
(A) 企業公眾號強調的是產品功能優勢，內容是附加值。支付寶可以偶爾發個七夕離婚預約提醒，但不可能做成離婚領域最牛KOL。
(B) 企業公眾號需要明確溝通的起止時間。這並不是說企業就不需要有粉絲粘性，而是如果對溝通起止沒有明確定義的話，大部分需要解決真實問題的用戶就會無所適從。
(C) 粉絲關注KOL主要是為了打發時間，關注企業公眾號則是為了節省時間。
所以企業自媒體的故事一定要以真實性傳遞價值訴求，粉絲對KOL虛構的故事容忍度則要高的多。過去有一些企業自媒體通過寶馬送餐之類的事件火了一段，一旦粉絲發現並不是每次都有寶馬送餐，就會逐漸降低對品牌的認同。相比之下劉強東送快遞的故事就要真實一些，即使並非每次都是CEO送快遞，粉絲也能將這一行動與京東對快遞的真實重視掛鉤。
可以看到，訂閱號是一個無限的開放結構，而企業服務是個有限的封閉結構。這是為什麼必須把兩者區分開來。
媒體集結號認為，如果一個企業想做吸引眼球的爆點事件，不應該用企業自媒體或臨時策劃，用KOL做原生廣告是個成功率更高的選擇。
三、企業不能脫離新媒體入口談引爆朋友圈
由於上述種種限製和矛盾，很多企業自媒體的關注數始終上不去，活躍度也停留在兩位數，新媒體對企業到底有什麼價值一直以來都說不清道不明。
(A) 有人說，social就是溝通和發布，主要是branding，因此沒法有可量化的效果。所以，用了這麼多術語和概念，就是為了告訴我不需要KPI？別逗了！就算我同意，老板也不同意呀！
(B) 有人說，企業自媒體是企業的門麵，體現企業的正規與否。問題是，微信搜索還沒有替代百度成為搜索入口，目前用戶還沒有通過企業自媒體判斷企業正規與否的習慣。我們再看看有多少企業還在推微站，是不是大部分都轉到更簡單直接的微商城，就能明白“門麵”之說其實沒什麼市場。
(C) 有人說，企業自媒體可以構建更加廣泛的利益相關方社群，問題是，要最終和商業價值掛鉤，還是得歸到清晰的服務引導方式。
(D) 有人說，企業自媒體成本較低。拋開產出談投入沒有意義呀……溝通也好，美觀也好，社群也好，都沒法回答企業新媒體商業價值在哪裏的問題，可操作性太低。
歸根結底，企業要建立新媒體入口，粉絲就得對這個入口有習慣和記憶，這個入口就必須要能實實在在解決問題。這就是上文提到的封閉結構解決方案。在這個封閉結構基礎上，我們才能更好的把握新媒體營銷的方法，去引爆事件，讓更多人實實在在地對企業產品感興趣。
脫離這一點，把朋友圈當做入口，即使一時刷爆朋友圈，也終究是曇花一現。我們見過太多盛極一時的案例，到現在為止它們終究還是沒有讓新媒體營銷得到廣泛認可。
最後更新：2017-10-08 03:16:33