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數據看未來：華為向左學三星、OPPO向右似蘋果
文|鄰章
今年的七月，對於國產智能手機而言，可以說是意義非凡的一個月。
一、國產迎來輝煌時刻
市場調研公司Counterpoint最新發布的統計數據表明：華為和OPPO這兩大國產智能手機廠商，在不同層麵同時完成了對國際巨頭蘋果和三星的超越。
在Counterpoint的數據中：智能手機市場份額排名中，華為（含榮耀）智能手機全球銷量，在6月份的時候，領先蘋果2-3個百分點，而7月份二者份額則基本處於並列狀態，均在11%左右，但依舊是華為（含榮耀）略微領先。
而7月全球最暢銷智能手機排行中，雖然iPhone 7 以及 iPhone 7 Plus 在榜單中依舊是穩居前兩位，但OPPO R11以2.1%的銷量占比擠下了三星S8，成為了全球最為暢銷的安卓智能手機。
雖然我們明白國產與蘋果、三星的差距，但是在7月實現的這種超越，對於國產品牌而言，依舊是意義非凡。
這一超越，是國產智能手機廠商實力進步的集中體現，它表明我們在科技創新，滿足消費者需求等方麵擁有了更強的實力，其產品開始在全球範圍內得到了更大消費群體的認可。而這一轉變，對於進一步提升國產智能手機的整體信心和全球品牌影響力，亦是有著重要作用。
二、華為超越蘋果：產品線的機海戰術PK單品策略
在對超越的複盤中，我們也能發現一些非常有趣的點，諸如其實在研發、創新、渠道、營銷這些因素之外，產品線布局的路徑選擇對於超越的實現亦有重要意義。諸如在華為超越蘋果這件事兒上，從產品線的布局來說，我們就能發現：華為憑借全覆蓋的機海戰術戰勝了蘋果的精品策略。
回到Counterpoint公布的數據，探究華為超越蘋果背後的原因，我想在研發、創新、渠道、營銷以及蘋果淡季這些因素之外，還有一點非常重要的因素則是二者在產品線布局上的迥異。
華為：
眾所周知，華為與榮耀這兩大品牌組成了當下的華為智能手機業務。而華為在當下由四條主要產品線組成，分別是Mate係列、P係列、Nova係列和暢享係；互聯網品牌榮耀則擁有三大產品線，分別是榮耀係列、暢玩係列以及定位為探索試驗的Magic係列。而在這些產品線之內，又存在多個不同的細分產品線係，如榮耀又有V係列、Note係列、以及榮耀數字序列（諸如榮耀8、榮耀9）。
從產品定價而言，則實現了不足千元的平價機到售價高昂的旗艦機的完整覆蓋，顯然，這種產品線的布局，走的是機海戰術，用廣闊的產品線的覆蓋到足夠多的消費者，以此滿足各個層級消費消費者的購機需求。
蘋果：
而蘋果則與華為相反，走的是精品路線。當下，蘋果在智能手機手機業務上隻有兩條產品線，即iPhone產品線和iPhone SE產品線。從產品定價來說，將其產品鎖定在了高端市場，即使是iPhone SE，蘋果對其的定價也是在三千以上。
也正是這種產品線和定位的布局差異，使得華為最終擁有了更大的優勢，畢竟，相對於蘋果在定價上的高高在上，華為的全覆定價策略，顯然是更能融入人民群眾的汪洋大海。這也是為何華為能在沒有任何一款智能手機入圍暢銷榜前十的情況下，也能超越蘋果的原因所在。
三、產品布局的未來：華為向左學三星、OPPO向右似蘋果
而OPPO和華為在產品線的布局上，似乎也是相反的方向。對於二者未來產品線的布局發展趨勢，個人認為將會是：華為向左學三星、OPPO向右似蘋果。
為什麼這麼說？
三星在當下依然是市場份額第一，而這與其從高端到低端實現全麵覆蓋的機海戰術，有著莫大關係。在當下三星產品中，不僅有S係列和Note係列這樣定位高端的旗艦，也有A係列、J係列這類定位大眾的機型存在。這一點上華為與三星在產品線上有著諸多相似。
但OPPO在智能手機產品線的布局上，則是站在了華為、三星的反麵。
OPPO雖然有Find係列、R係列、N係列和A係列，但當下其真正向市場推出產品的，卻隻有R係列和A係列。對於定位旗艦機型的Find係列，在Find7之後，就再沒有推出新的產品。而在國產都推旗艦，欲求欲求搶占4000+市場的時候，OPPO為何能不為所動？並不是OPPO不能拿出Find新旗艦產品，更為合理的解釋是或許是：OPPO更有耐心去吃透一塊市場，步步為營，在目標市場占據絕對優勢後逐步挺進提升，而不是將戰線進行拉長處理。
OPPO的這種策略與蘋果一樣，走的都是精品化路線，目的是通過將資源集中運用在少數產品線上，以創造出更高質量的產品，持續打造出爆款，在目標市場實現價值最大化，而不是單純追求銷量最大化。
四、品牌溢價與利潤提升仍是國產品牌的重中之重
7月，華為和OPPO在不同層麵同時完成了對蘋果和三星的超越。而在高興之餘，更需要看到的是我們與蘋果、三星在品牌溢價與利潤表現上的差距。這雖然有些老生常談，但他們的確成為了國產的發展之殤。
國產品牌經過不斷的發展，已經占據了國內智能手機近90%的市場份額。整體品牌溢價已有了不小的提升，在利潤方麵，也有了可喜的進步，諸如OPPO、華為在2016年，其利潤都應當是超過了百億人民幣。
但相對於蘋果和三星，國產智能手機品牌溢價與整體利潤依舊處於劣勢地位。
蘋果、三星的旗艦產品能夠在五千元市場被消費者廣泛接納，而我們的旗艦產品，當下在五千元及以上市場，則是很難被消費者所認可。而這其中的一大原因則是當前國產在品牌溢價上依舊不足。
而在利潤表現上，我們與蘋果、三星之間的差距就更大了。Strategy Analytics的報告顯示：2017年第一季度，全球智能手機銷售業務的運營利潤為122.1億美元，其中蘋果獨占83.4%約為101.8億美元的運營利潤，成為絕對大頭，三星則以12.9%約為15.8億美元的運營利潤位列第二，而國產品牌在利潤方麵，表現最好的OPPO也隻占到了4.7%，其後的是vivo的4.5%，華為的3.5%。
而這種差距現實，我們需要認清。正如任正非在2017年1月17日華為消費者BG年度大會上講話指出，“你們說要超越蘋果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務水平上超越蘋果，而不是銷售台數”。
今年的七月，對於國產智能手機而言，可以說是意義非凡的一個月。
注：本文所有圖片源自網絡。
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最後更新：2017-09-10 13:18:30