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iPhone X对iPhone来说是什么？

十周年纪念外的三种突破。

iPhone问世10周年，苹果推出了iPhone X，从产品命名方式，就可看出它与过去iPhone系列的品牌认知意义有些不同，以前用罗马数字3, 4, 5, 6, 7, 作为品牌命名基础，可这次特别用了希腊数字的X（10），可见苹果自身产品的企图心，想要做出不同区隔。除了「十周年纪念机」的定位，苹果也借由推出X，做出下个代产品宣示，苹果 2017 WWDC彻底就是一场「军火展示」，让市场看见苹果于技术应用领域的持续突破及其能耐。

iPhone的技术突破：3D感测

iPhone X最令人惊艳的技术突破，实属新增大量感测器的前置镜头，搭配测绘点投射器、红外线镜头、泛光照明器，组成了TrueDepth相机系统。这些技术，让iPhone X不只能捕捉平面影像，更可用感测的方式搜集多层次、多面向的向量资料，记录成三维立体的资料模型，不只能应用于Face ID的人脸辨识解锁，也能更真实呈现或模拟出特定的画面、情境。

例如，逆光照片的人物影像，通常因阳光过亮影响，造成主体人物黑暗不清，一般的图像处理软件，仅靠着平面图像演算技术较难还原拍摄时所期盼看到的颜色，但若可运用三维向量的立体资料模型，区隔出人像的3D模型，透过3D算图，借由过去累积出庞大资料的平面图像演算技术再重新着色，图像将有机会不再因拍摄时的现场问题造成精彩一瞬间被破坏，而是可以透过事后的技术应用补救，将原先所希望呈现的影像效果予以复原。

更进一步说，物联网议题热烧，各式各样数位商品陆续在这几年加上各类感测器，用来记录各种不同的数据资料，因应各种未来可能需要的潜在服务。苹果则是借由推出X，实际投入感测器技术应用的领域，将这些原本还有些抽象的应用领域，变得更为具象，且直接进入消费性市场，向所有iPhone使用者宣告，其技术将不再只是我们过去所熟悉那样停留在二维平面时代，而是可以更大步的跨入三维立体世界，人脸能够被三维立体化记录下来，那拍照时在图片中的物件，则也有机会被纪录成为3D模组物件，这一切如发展顺利，将可替苹果奠定在影像与成像技术上难以超越的门槛，同时为将来更积极发展AR、VR、MR准备，因为这些应用都需要虚拟3D物件的元素，现在的动态表情符号（Animoji），就是其中一个尝试。

iPhone的定价突破：8000元以上的超高定价

这次推出的X，则是iPhone系列中定价最高的机种，主要原因有二：

性能提升，较高的生产成本。X在设计、功能模组上，比过往的iPhone系列更复杂，除了增加3D感测技术，还使用了OLED屏幕做近乎满版设计，用iOS11新版操作介面替换掉实体Home键，可说是有别于过去苹果设计iPhone时的大胆策略，但也印证苹果透过iPhone X这款十周年纪念机种，决心要做出领先市场，且不让竞争对手专美于前的市场销售潮流。相较普通面板，OLED的生产良率较低，仅60%左右，再加上此次满版屏幕，为了放置TrueDepth感测相机模组进去，在屏幕整体布局上，必须搭配凹槽设计（戏称「刘海」），令加工程序更为复杂。这些生产加工的复杂因素都拉低了生产iPhone X时整体的良率，进而影响到市场的供货速度，直接提高不少生产成本。苹果如又要维持住原有50%左右的毛利，X定价必然会较高。

测试消费者对高价产品的接受程度。过去，苹果一直有意识地透过iPhone各代演进来测试消费者，对高价产品接受程度，尤其推出大屏幕的iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7，直接将内存规格拉高，令消费者对大屏幕的选择只能在其价位区间。而这次的X技术大幅突破，搭配全屏幕OLED的设计特征，如能够合理在消费者心中，奠定该有价值认知，顺利抬高售价，苹果也就借机让iPhone定价从5000跨到8000甚至1万，测试消费者购买意愿，用自身品牌力、产品力间接做市场调查，探探看消费者愿意购买的天花板在哪。即使消费者认为定价太高，也可转而购买同是新机的iPhone 8。而由目前手机末端通路的销售情况来看，较便宜的8虽有基本销量，但远不如6、7推出时反应热络，反而更多消费者来到门市，直接询问较高价、高规格的iPhone X，也显示了iPhone消费者，多是追求苹果品牌价值的顾客。

被冷落的iPhone 8？

相较于X的技术突破、满版屏幕、去除按键等设计创新，8并没有太明显的更新与跃进，吸引力自然也较低，可以说这两个同时推出的机种之间，产生了一些排挤效应。即使通路都在促销8，甚至在销售不到2周的时间内，直接降价800元，补贴回馈给消费者，仍未提升销售热度，这点或许也是苹果在测试其品牌之于消费者期望、市场需求时，并未考虑周全之处，造成通路销售上的商品堆积促销压力。

但是， X因生产良率与成本管控等问题，在CEO库克擅长的供应链管理，尚需下足功夫。如要整个供应链生产技术都上来，可能要延至明年第一季、第二季才能稳定全球供货，也许苹果可利用这段等待时间，策略性的区隔两者商品销售方式与节奏，为iPhone 8在X供货量正常之前，争取一些销量，甚至利用这段时间与竞争对手持续在市场较量。由于现在的3C产品周期短，使用者大约1年左右就会更换手机，此时若iPhone 8降价至有吸引力的价格带，现正使用Android手机，但仍对苹果产品有些想像的使用者，就可能会转换到iOS阵营。

iPhone的屏幕尺寸突破：满版，满足更多需求

X配备满版屏幕，代表iPhone系列又增加了一种尺寸。然而， 苹果增加iPhone的规格、机种，并不能算是推出机海战略，而是借由产品代演进，因应消费性市场需求现况，做出的市场应对方案，希望能够更妥善、有效地跟目标消费者精准沟通，告诉果粉们：「苹果真正在乎你们的想法，并透过产品来满足你们对于苹果的想像。」苹果的产品发展路径图（product roadmap）一直很清楚，每一代有共同精神，例如使用者体验一致、商品设计DNA一致、线上服务整合一致等，但在产品区隔上，又能明确区别消费诉求。然而苹果的品牌核心价值不变：永远给消费者带来最好的使用体验，功能、情境，无论选择什么样的尺寸、产品，都能满足使用者。

苹果每代的产品，规格、关键零组件大多相似且可在不同产品重复使用，仅屏幕大小差异，在生产时作出区隔即可。其关键来自于CEO库克靠苹果庞大现金流，用来管理复杂的生产供应链，同时又确保每个零组件的购入，不仅成本要够低，而使用率绝对要够高，库存不能超过一定水位。透过在消费性市场的各类商品推出，佐以卓越的供应链管理能力，苹果可说是所向披靡无人可及。但对末端市场而言，消费者看到的却是完全不同产品，能吸引不同需求的人。

比方说大屏幕的iPad Pro锁定专业人士，如果再搭配Pencil，价格就更高，可明显与iPad锁定家庭用户、一般消费者等作出鲜明区隔；iPad mini则是锁定高机动性的商务人士，可能经常需要作文字、影音简报。而X则是iPhone系列的第一支满版屏幕机种，应该更能顺应消费市场大屏幕的潮流，增加销售量。价格更为低阶则有纯粹的多媒体音乐播放器iPod，用来满足重视娱乐享受的消费者。这样的策略，替苹果建立出一套完善的价格伞，在不同的价格带，都能选择出对应的消费者，也替苹果在其行动装置的领域之中，为其品牌找到更多需要的人，带入更高的收益。

另外，随着产品线拓增，擅常供应链、物料管理，又现金充足的苹果，也更能消耗物料与生产库存，并压低厂商进货价格、生产成本，让供应商们能优先提供苹果需要的商品，像是零组件与屏幕。接下来，进一步牵制竞争对手的生产时程与备料。如果，在未来市场需求很明确显示X是消费者的主流期望，当供应链的生产稳定性提升，也许苹果就可回头要求供应商，设法提升作业技术、改善工法、降低不良率，增加生产效率，让下一支iPhone推出时，可以沿袭X的特色。

iPhone X待克服的生产困境

苹果过往最常见的问题，就是供不应求，此次X因生产难度较高，延迟出货的情形可能会更加严重。供应商要克服3D感测模组安装与OLED良率不佳的问题，再加上X的屏幕贴合、复杂的组装工序，都在在挑战组装厂的产能，显示出X的最大难题，并非市场需求不足，而是产能与供应链管理是否能满足市场涌入的大量订单。不仅如此，这次苹果推出因应期感测模组的App，尚处在Beta（测试）版本，软件的稳定性与消费者使用的期望，能否连结对应起来，考验着iPhone X正式推出后，市场的后续口碑发展。

对苹果来说，最不理想的情况，就是延至明年3、4月，才能开始出货，如果要顺利出至全世界，可能会到明年6、7月。目前全球市场对iPhone X期待热烈，而且苹果既没有指定限量销售，也没有限制特定消费者才能购买，如果在正式销售时，仍未完整解决产能问题，恐怕会对苹果带来巨大的负面影响。此时，库克能不能在这过渡时期，好好将iPhone 8给卖出像样的成绩，做好此代商品在这段时间该有的角色，不让iPhone 8莫名就神隐了，考验整个苹果品牌操作的智慧。

至于苹果克服了X的生产、技术问题后，在整体商品操作使用体验，或是App应用技术领先上，应该有机会大幅拉开与竞争对手的差距，甚至进一步的将产品操作体验，带到竞争者难以进入的下个代，建立出专属于苹果体验架构，做出过去以往所无法做到的商品明确区隔、差异，将原有的手机规格战，拉到更高的层次在体验与服务上，做到只有苹果才能提供出来的商品鉴别度，深耕并奠定在消费者心中无可被取代的价值。

作者介绍：

织田纪香Norika Oda

从事数位行销工作超过15年，近期积极辅导中小企业转型从事线上零售，协助市场拓展与各类行销操作。过去曾在数位行销代理商、广告代理商、网络资讯服务公司任职，服务过各式各样企业，从中小企业到知名跨国品牌集团均有丰富经验，投入执行过数百个行销专案，为客户带来多种不同之成效回馈。2012年起进入讲师领域，专注在数位行销、社群行销、内容策展、创业面面观、实战企划力、职场沟通力等授课培训上。至今为止公开课程、企业内训、大型演讲已有近千场经验，跨足北中南，近百间企业邀约，并曾三次在Tedx演讲。

最后更新：2017-10-25 17:09:49

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