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OPPO：敢為天下後

“為什麼是OPPO？”很多人想知道答案。

這家手機廠商在過去兩年攻勢淩厲，數據亮眼。IDC的數據顯示，2016年OPPO在國內手機的出貨量達到9500萬，首次問鼎國產手機第一名。與2015年相比，OPPO增長率達到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機占到總出貨量的半壁江山。

更重要的是，2017年OPPO增勢同樣迅勐。根據Strategy Analytics的數據，2017年第二季度，OPPO出貨量為2950萬，市場份額增至8.2%。

談及OPPO的成功，外界將原因更多歸為渠道和品牌，顯然這不是答案的全部，手機行業競爭加劇，偏科生已經沒有參賽資格。

2017年年中時，吳強接受群訪，有媒體問道：“OPPO主打年輕人，對於其他目標用戶如何規劃？”吳強性格溫和，不善言辭，被追問幾次後，他有些著急，脫口而出，“還會有下一批年輕人。”事後，他反思回答欠妥。事實上，用戶在成長，OPPO也會成長。

從他口中，很難聽到跌宕起伏的故事，甚至跟OPPO內部任何一個人聊，都能感受到他們的內斂和低調。“OPPO挖掘不出驚天動地的故事，就像滴水穿石，很平淡。”OPPO的掌門人、CEO陳明永近年鮮在公開場合露麵，在公司他常推《孫子兵法》，“善戰者無赫赫之功，善醫者無煌煌之名。善戰者之勝也，無奇勝，無智名，無勇功。故其戰勝不忒。”吳強一字不差。

外界對陳明永充滿好奇，但員工對他並不陌生。陳明永幾乎每天都會出現在公司，有時還在辦公區轉轉，誰的桌子擺了有趣的新物件，他也會好奇地看看。

與OPPO合作六年，高通高級銷售總監盛況幾乎沒怎麼在談判桌上與他會過麵，兩人更多是在喝茶和散步的時候交流。OPPO的企業文化是“本分”，聽上去有些寡淡無味，“就是陳老師教給我的，”他口中的陳老師正是陳明永，“在誘惑和壓力麵前，堅持做認為對的事情。”

回歸原點

所謂OPPO崛起的秘密，不是外界揣測的僅僅依賴渠道和營銷。

“滿足大多數人的需求”是OPPO對產品的要求之一。2013年，OPPO曾推出搭載旋轉攝像頭的N1，吳強認為N係列過於強調創新而隻贏得少數用戶，“投入大量的研發和精力，最後證明隻滿足了一小部分用戶。”吳強反思。

2015年，OPPO開始主打R係列，並且定位年輕用戶群體。小米和華為都在同時推多產品線，吳強認為要抵製誘惑和壓力，“我們不管別人怎麼做，或許是OPPO能力不夠強，既然吃虧了，就堅持隻做一件事情。”

兩款產品的打磨之後，R9成為2016年爆款。銷售最火爆的時候，OPPO的上海代理楊海波（化名）永遠處於缺貨狀態，“公司的車24小時在機場接貨，手機一到就分給幾千個終端。”

這種聚焦帶給渠道的影響難以一概而論，一方麵，渠道可以集中炮火重點推R係列產品，但在一線城市，楊海波麵臨的情況稍顯複雜，在打爆了3000元左右價位段之後，OPPO沒有更高價位段的產品，“想要在一線城市做好，需要在更高價位段站穩腳跟。”楊海波告訴記者。

“充電五分鍾，通話兩小時。”這是OPPO最為外界熟知的廣告之一，背後技術是VOOC閃充，由OPPO獨立自主研發，最快可以將充電速度提升4倍，2014年推出的Find 7最先搭載了VOOC閃充技術。

一些上遊供應商當時也有快速充電的解決方案，雖然效率低於OPPO，但成本也更低。一方麵出於更佳的用戶體驗，另一方麵想要構建產品和專利壁壘，OPPO最終選擇使用自己的解決方案。

事實上，OPPO對與用戶直接相關的核心功能會下大工夫做到極致，比如閃充和拍照，但對於用戶要求本來就不高的配置，原則是“夠用就好”。一直以來，高通作為手機芯片的最大賣家，幾乎不會為哪家廠商提供定製芯片，“高通芯片有800、600、400等不同的係列，對於用戶而言800係列的CPU很難用到極致，600係列的拍照功能又不夠出色，他們想要兩者的結合。”高通的相關負責人告訴記者。

2017年推出的R11搭載的驍龍660就是高通與OPPO深度合作的一款芯片，采用800係列的拍照技術和600係列的CPU。隨後，vivo X20、小米note3都使用了這款芯片。

高價低配是有些人強加給OPPO的標簽之一，但吳強沒有想過回應。“比這狠的標簽多的是，還有人說OPPO是廠妹機，但並不是事實，沒必要因此亂了方寸。”

國內手機廠商和蘋果、三星等國際品牌的角力過程，在上遊供應鏈得到體現。七年前，高通總部的人來亞洲，第一站是三星，第二站是HTC，之後是日本索尼、LG等，但今天，或許會先飛到國內見OPPO、vivo和小米，之後再飛到韓國見三星。

雙方最初的合作並不愉快，“一個喝茶，一個喝咖啡，讓他們結婚很痛苦。”2012年10月， OPPO前往美國拜訪高通，也正是這次美國行，本質上改變了雙方的關係。

當時，OPPO六位高層帶著最新的Finder手機到美國，“美國人都震驚了，至少意識到OPPO是一家做好產品的公司，而不是想象中的山寨廠商。”盛況回憶。六年前，高通一年在OPPO的出貨量不到200萬套，現在這個數字已經翻了幾十倍。

OPPO也曾為了創新而創新，結果為此付出代價。2014年推出的R5最大賣點是4.85mm的機身厚度，但由於太薄，R5沒有配備標準的3.5耳機接口，而是把耳機接口集成在充電接口上。“其實沒有必要因為一兩毫米的厚度犧牲用戶體驗。”OPPO產品策劃總監黨壯麗坦言，現在還是會計較細節，但要建立在不傷害用戶體驗的基礎之上。

2017年9月份小米發布小米note3，雷軍首次提到女性用戶。到今天，手機行業已經進入存量市場，各家的狀態都是此消彼長，華為2016年9月發布的nova係列無論是價位還是目標群體，都被認為是在爭奪OPPO、vivo擅長的年輕人用戶。

據說，有上遊供應商曾經追問陳明永，OPPO是否會做類似華為Mate係列的產品，對方給出否定的答案。陳明永的理由是，OPPO目前對商務群體的理解不如華為，如果想通過做競品的方式攻打對方腹地，能量有限。

同樣，2016年下半年，三星Galaxy Note7因電池爆炸事故在國內銷售量急劇下滑，華為榮升最大“接盤俠”。吳強認為雖有機會，但在2016年OPPO還不具備接盤實力。“品牌勢能的提升需要過程，而非一蹴而就，OPPO雖然能填補三星的一部分市場，但會有困難，還需要不斷進步。”對於自己該做什麼，OPPO想得很清楚。

吳強認為品牌定位需要堅持。OPPO的品牌形象是年輕時尚，如果推出一個定位高端商務的係列，用戶會模煳OPPO的品牌。“OPPO現在主要價位段是3000元左右，當用戶有向上遷移的需求時，OPPO可以提供更好的產品。”黨壯麗認為OPPO的能力已經準備好了。

不做第一個吃螃蟹的人

2013年前後，小米一騎絕塵，在為自己贏取一席之地的同時，也擾亂了其他手機廠商的步伐，華為終端曾經在公司內部提出“像素級”學習小米，OPPO也一度踏入完全陌生的領域。

實際上，業內人士分析，OPPO和小米有本質的不同，他們擅長的領域也完全不同。

大約經過一年時間的摸索，OPPO重新回到擅長的領域，開始更為聚焦的打法。OPPO想明白了一件事，公司不可能同時走兩條路。

“享問享聽”是公司員工和高層交流的平台，員工提出疑問，陳明永等高層定期回複。在回答“公司是否會拓展新業務”時，陳明永給出的答案是“敢為天下後”。

這幾乎與大多數公司的生存哲學相反。在OPPO的邏輯中，不會貿然進入到一個全新的領域，“沒有人進入意味著失敗的概率更大，我們不會為了爭第一而盲目向前衝。”吳強解釋。而一旦被證明行得通之後，則會做到“後中爭先”，“進入的時間點不重要，重要的是進入之後要比別人跑得更快。”

全麵屏被視為手機下一個重要戰場。2017年年中吳強接受采訪，在回答對全麵屏產品的規劃時，他反複表態“會觀望”。事實上，在蘋果、小米等廠商相繼推出全麵屏產品之後，OPPO的全麵屏產品也將在下半年麵世。

關注風險不意味著不冒一點風險，而是將其控製在可控範圍內。在做手機之前，OPPO曾經做過三年平板電視業務，之後發現不合適，於是停掉了。“發現錯誤的時候及時止損，再大的代價也是最小的代價。”吳強說，這是公司的共識。

公開信是陳明永和員工交流的主要方式，2016年R9發布之後，陳明永兩次發公開信希望員工保持平常心，“心態要像每年隻有500萬銷量一樣，不急不躁。”跟隨陳明永20年，楊海波認為如果能回到過去，陳明永會回去，“一年2000萬也能活得很好”。但眼下的問題是，手機行業競爭過於激烈，“一年5000萬都活得很難。” 在浮躁的行業裏，保持穩定的心態並不容易，但OPPO有穩定的能力。

“OPPO能走到今天，企業文化是最核心的競爭力“，作為OPPO的合作夥伴，盛況也如此評價。”這種從上到下對文化的認可是很難得的，哪怕你走到他們公司去問一下門口的保安，他也能說出OPPO的企業文化是本分。“

2016年國內手機市場出貨量為5.6億，其中OPPO、華為、小米、vivo幾個頭部玩家出貨量均在8000萬到1億，其他手機品牌瓜分不到2億的市場份額。吳強認為在5G到來之前，國內手機市場不會發生大的變化，OPPO就是要穩住以等待機會，“善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵。”

（本文原載於《中國企業家》，有刪減。）

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最後更新：2017-10-17 23:36:32

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