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王者榮耀
京東 vs 蘇寧：兩個窮人的流血戰爭
第一財經日報 趙楠 劉佳
罵完蘇寧，京東商城董事局主席兼CEO劉強東下樓與家電部門的同事笑著拍了一張合影，之後又跑回自己樓上辦公室，繼續發微博。
昨日，在不到12小時的時間裏，劉強東共發了24條微博，幾乎句句針對蘇寧。昨日上午10:21，他在微博上發出了價格戰戰書，決定京東大家電三年內零毛利，保證所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。
稍後，他又進一步承諾，從今日9時起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。
這明顯是針對蘇寧易購的砸場行動。8月是蘇寧易購三周年慶典月，蘇寧將從8月15日到8月20日，啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動，為蘇寧易購慶生。
麵對京東公然砸場，蘇寧不得不應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在其微博上承諾，如消費者發現蘇寧易購價格高於京東，將即時調價。
與此同時，蘇寧南京總部大廈內，4000名蘇寧易購員工忙得不可開交，他們正在準備今日的應戰。
京東、蘇寧的“約架”也再度攪起了整個電商行業的渾水。截至昨日晚間，除蘇寧外，已有國美、當當網、易迅網等電商宣布，不同程度參與此次價格戰。
但事實上，不論是京東還是蘇寧，都麵臨很大的資金壓力。這場價格戰或許是兩個“窮人”之間的戰爭。
心血來潮還是陰謀
這場大戰似乎是劉強東心血來潮的產物，甚至讓京東的員工也措手不及。一名京東相關業務人員頗感詫異稱，在昨日上午看到劉強東微博後，第一時間他 便與同事進行聯係，但得到的答案都是，尚未聽說京東內部要采取相關行動。相關的通知來自於昨日下午5點後，他知道，未來的日子免不了要加班。
感到詫異的還有負責京東招聘的人員，某家與京東有業務往來的招聘公司人員稱，5000名的招聘預案尚未接收，此前也不知有這個項目。京東商城某公關人員也表示，相關信息也是在微博上與網友同步得知，在此之前沒有收到過內部消息。
劉強東這樣解釋他掀起價格戰的原因：“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關係來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”
但也有人從挑起價格戰的時間節點上發現了某種“陰謀”。今年6月，蘇寧電器董事長張近東將所持合計6.305億股蘇寧電器股份先行質押於北京國 際信托有限公司、華潤深國投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由於隨後蘇寧股價持續下跌，信托公司為保障信托資金的安全，作為融資方 的張近東被要求追加質押擔保。
昨日有網友分析認為，隻要蘇寧股價低於4元，會再次觸發補充質押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售，股價暴跌，進而幕後人士達到低價惡意收購目的。不過蘇寧對此並未作出回應。
無論動機如何，劉強東似乎獲得了資方的支持。他表示已同今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東主要股東就“打蘇寧”一事開會並獲得了後者的支持。他轉述其中一名股東的話稱：“我們除了有錢什麼都沒有！你就放心打吧，往死裏打！”
底氣十足背後的糧草不足
盡管參戰各方似乎底氣十足，但實際上，激進的擴張和電商間幾乎從未間斷的價格戰早已令各方糧草不足。
同時要做沃爾瑪+亞馬遜的野心和宏大的十年戰略已將蘇寧的資金鏈繃得很緊，導致其近期融資頻頻。
2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店麵銷售收入同比下滑10.38%。
一側是線下的利潤下滑，另一側是線上的投入劇增，這將給蘇寧帶來較大的財務壓力。受價格戰影響，今年二季度，蘇寧易購的毛利率已從上季度的7%下滑至4%，蘇寧電器的整體毛利率則超過10%。海通證券認為，受線上投入影響，蘇寧電器下半年整體毛利率還將下滑。
為了獲得更多的資金支持，蘇寧昨日已宣布將發債融資80億元。不過該項舉措卻被資本市場認為是未來成本劇增的表象。昨日早盤，蘇寧股價下跌超過8%。
而劉強東主動挑釁或許也源自其越來越強烈的危機感。
今年來，蘇寧、國美線上店發展迅速。其中，蘇寧易購去年全年銷售額50億元，而其在今年上半年就已完成同等數額，並預計全年實現200億元的銷售額，該數據是京東今年目標業績的一半。
而劉強東采取的辦法或是，以“螞蟻打大象”的方式，擾亂蘇寧、國美的價格體係，進一步擠壓在經濟形勢回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤空間，而如果主要利潤來源得不到保障，蘇寧、國美的線上發展也會受到鉗製。
另一方麵，長期瘋狂“燒錢”的劉強東也是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。
知情人士稱，京東目前大家電品類占據總銷售額的不到3%，以今年400億的銷售目標計算，大家電銷售額就在12億元，如果完全實行零毛利，僅算 上家電售後服務約占的10%，就要淨虧1.2億元以上，再算上采購等資金流的占用，若能打贏這場仗，足以說明京東的現金流還有儲備。而在零售業，隻要現金 流沒有問題，京東就有機會獲得融資，以繼續擴大規模。
高原資本中國區董事總經理塗鴻川對《第一財經日報》表示，京東商城通過此舉為自己募集更多資金找到了理由。
孫為民認為，京東商城已經沒有資金去打價格戰，隻是在唱一出“空城計”，為使投資方出錢，讓供應商圍著其轉，以及打壓蘇寧的股價。
多輸格局？
在愈演愈烈的價格戰中，供應商的地位略顯尷尬。
今年2月，當當網就曾發表聲明暗指京東商城壓價供應商，稱“某大型數碼家電網購商城對同時向當當網供貨的供應商要求：如發現某商品在當當網售價低於該網購商城，將停止給該供應商的所有結款”。
就在不久前，蘇寧正在國內部分地區試運行的線下線上的價格統一策略，當時孫為民就向記者坦言，可能會遇到供應商方麵的阻力。但是，他認為，當線下渠道發現價格過高沒有優勢的時候，會逐漸認同這樣的改變。
此前，某家電供貨商告訴記者，現在電商的競爭就像十年前的家電零售行業一樣，以價格戰拚市場份額，更多的是輿論造勢的手段，而在實際的供應中， 供貨商都自有一套價格體係，至於電商是願意賠錢還是賺錢賣更多的是電商平台自己的事，作為供貨商，也隻能盡量權衡哪家實力更強，在促銷活動的配合中有所側 重。
家電觀察人士劉步塵認為，隨著電商企業在3C、家電領域的價格戰的“常態化”，供應商的盈利機會將大大減少，零供關係會持續惡化，而這種局麵可能要到幾年後才能有所緩解。
劉步塵稱，現在零供雙方麵臨著雙虧的問題，但今後雙方盈利水平的不均衡更需要企業注意。“如果零供雙方一個持續虧損，另一個持續盈利，那就是不健康的零供關係。無論是渠道商還是供應商，現在都應該努力探索出一條雙贏的道路。”
在易凱資本CEO王冉看來，這樣畸形拚價的結果——無論誰勝誰負，長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。
最後更新：2017-04-03 20:43:08