1005      王者榮耀

從與雪碧跨界合作，看《王者榮耀》如何放大遊戲內流行文化？

這個夏天，來自國民級手遊《王者榮耀》和雪碧的一係列合作，尤其是雙方圍繞“浪一夏”這個主題所推出的AR包裝瓶、嘻哈風歌曲等一係列創意內容，在年輕族群中引起不小的反響。

近年來，發生在遊戲與快消品之間的營銷合作並不鮮見，但能夠在合作當中形成特定文化現象的卻是鳳毛麟角。那麼，《王者榮耀》是如何將自身內部的流行文化現象，與雪碧形成良好的跨界合作效應的？

王者榮耀梗+雪碧，衍生“浪文化”

6月末、7月初，《王者榮耀》推出了以“浪一夏”為主題的夏日特別版本，隨後便和不久前剛剛公布的深度品牌合作夥伴雪碧共同推出了一係列圍繞該主題展開的營銷活動，

除了常規的品牌資源互換外，應用了AR技術的雪碧全新包裝瓶——王者英雄瓶，則更因其獨創性和趣味性，收獲了來自用戶和業界的廣泛關注（使用手機QQ “掃一掃”功能，采集到瓶身的英雄圖案信息時，手機屏幕上會立刻出現對應英雄破冰而出的AR動畫）。

除此之外，在由嘻哈歌手Ty.創作的歌曲《比你浪，比你棒（王者版）》，以及抖音紅人使用《王者榮耀》貼紙錄製的短視頻等一係列UGC內容中，“浪”這一關鍵字都成為內容與傳播當中的一個標誌性符號。

《王者榮耀》和雪碧，從自身產品屬性及受眾人群出發，提煉出雙方的品牌共性，並以此為核心，通過不同的創意形式來加以表達，並因此形成了可稱之為“浪文化”的亞文化現象。

而“浪文化”的形成，不僅使得相關營銷內容與創意素材的傳播力得到大幅提升，同時也使得《王者榮耀》與雪碧兩大品牌之間的合作效果得到放大。雙方品牌在各自受眾群體的認知當中被深度綁定，同時包含《王者榮耀》元素的雪碧包裝瓶在社交媒體中更是成為流行符號。

獨特王者話語體係 或已形成“文化磁場”

《王者榮耀》與雪碧圍繞“浪一夏”主題展開一係列營銷合作能夠大獲成功，很大程度上得益於雙方準確找到了彼此在“年輕化”方麵的品牌共性，並適時拋出“浪文化”概念。不過，“浪文化”現象最終的形成，卻也和《王者榮耀》自身早已經形成的、獨特的話語體係密不可分。

以“浪”來形容遊戲當中一些忽視團隊配合的莽撞行為，原本是許多團隊競技類遊戲玩家群體中的普遍現象，不過，由於《王者榮耀》裏那句“猥瑣發育，別浪”的係統預設語音，以及日益壯大的用戶規模，尤其是相當多的《王者榮耀》用戶更是首次接觸團隊競技類遊戲，也是首次了解“浪”在競技遊戲裏的特殊含義，從而使得“浪”的這一獨特用法在大眾傳播層麵，更多地與《王者榮耀》形成了綁定。

“別浪”、“猥瑣發育”、“我XX英雄賊6”等各種原本為團隊競技，尤其是MOBA類遊戲通用的詞匯，與“主宰”、“巨龍”、“敵軍還有五秒到達戰場”等《王者榮耀》的專有語匯，共同構成了《王者榮耀》獨特的話語體係。

獨特的話語體係，是遊戲文化當中的重要組成部分，而隨著越來越多的非遊戲類媒體、公眾號、微博大號、企業機構以及公眾人物開始喜歡在日常行文當中使用含有《王者榮耀》相關用語的內容，《王者榮耀》的這一獨特話語體係，已然融入普羅大眾的生活，也使得《王者榮耀》具備了宛如“文化磁場”一般的、對流行文化，以及熱衷流行文化的年輕族群的吸引力。

雪碧與《王者榮耀》合作，催生出了“浪文化”相關的一係列自傳播內容，而過去KFC、必勝客、寶馬等大眾品牌在與《王者榮耀》合作的過程中，也同樣都能圍繞與遊戲相關的某個話題來呈現各自的營銷內容，從而使得營銷素材的表現力、親和力以及傳播力都得到提升。

從熱門產品延伸到大眾品牌的關鍵

擁有數千萬活躍用戶，並成功滲透至不同用戶人群的《王者榮耀》，與文創產業其它領域裏那些成功者一樣，一直在努力謀求從單純的熱門產品，向真正的大眾化品牌轉化。無論是與各大品牌之間的BD合作，還是參與保護長城的公益事業，都是其踐行這一思路的具體表現。

而從文化產品到大眾品牌的轉化，個中關鍵也正在於“文化磁場”的形成與否。“文化磁場”的形成，是文化產品具備足夠的自傳播力與大眾屬性的重要標誌，同時也能夠讓文化產品得以同其它品牌或不同形態的文化載體更好地契合。

在“複仇者聯盟”從知名漫畫係列作品向具有品牌屬性的全球頂級IP轉化的過程中，因真人版電影的火爆而形成的“文化磁場”功不可沒；原本“高冷”的故宮博物院，通過“萌萌噠”係列產品一炮而紅，成為知名文創產品品牌，也是因其在營銷傳播中放下了身段，以獨特的文化觸角結合大眾生活中的諸多細節，從而形成了獨特的“文化磁場”。

對於《王者榮耀》來說，“文化磁場”的形成，使其能夠進入更多過去遊戲產品難以涉足的領域，擴大自己的文化影響力，進一步鞏固自身的品牌地位，而對於同《王者榮耀》展開合作的品牌來說，則可以籍此獲得更多潛在的用戶與市場份額。“文化磁場”的存在，使得品牌合作中的雙方得以更好地實現雙贏。

不難預見的是，隨著《王者榮耀》的文化屬性進一步增強，以及“文化磁場”現象的產生，《王者榮耀》未來勢必將更為開放的姿態，吸引更多其它品牌的靠攏。而擁有數千萬活躍用戶，並成功滲透至不同用戶人群的《王者榮耀》，最終也會跳脫出遊戲的範疇，成為一個擁有更豐富文化內涵的大眾品牌。

最後更新：2017-08-23 12:29:47

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